广告记忆

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　　广告记忆指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力。

　　(一)消费者对产品的涉入程度是影响广告记忆效果的主要变量

　　Zaichkowsky对于产品涉人度的定义是，涉人为由于个人固有的需求、价值观及兴趣不同，而对某项事物所感觉到的攸关程度，它取决于消费者的个人因素、产品因素及情境因素。个人因素，如价值观、兴趣、需要、产品知识和过去经验等；产品因素，包括产品价格、产品功能、产品象征意义等；情境因素，包括购买情境、使用情境、产品促销环境等等。消费者因对产品涉人程度不同，会影响其是主动还是被动地接受广告信息，并进一步影响相关信息搜集程度和自我沟通的过程，进而影响广告记忆效果。2001年，中科院心理研究所“广告与消费心理’’研究中心与赛迪网网络有限公司共同进行了一项调查，该实验选择网络广告的主流形式——旗帜广告作为研究对象，调查上网者在未点击广告而只是单纯浏览页面的情形下和点击了广告时各自的广告记忆效果。结果表明，点击所带来的广告记忆效果约为单纯浏览效果的1．4倍一1．5倍。由此可见，消费者的涉人程度越高，越有助于消费者记忆。

　　(二)消费者收看广告时的情绪状态对广告记忆效果有直接影响

　　情绪是人对外界事物的态度和内心体验，它会影响知觉的选择。影响记忆，影响思维。因此，消费者对广告的认知和记忆与所持的情绪有关。积极的情绪状态下，消费者的知觉能力较强，记忆效果好；消极的情绪状态下，消费者的知觉能力就会下降，记忆效果差。美国学者戈德伯格(M．Goldberg)和戈恩(G．Gom)曾做过一项试验，把被试者分成两组，一组收看喜剧片，另一组收看悲剧片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试者较看悲剧片的被试者能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的知识。因此，情绪越好，越有助于记忆，而焦虑、沮丧、紧张只能使学习的内容更易于遗忘。

　　(三)广告中识记材料的具体特点对广告的遗忘进程会产生影响

　　广告巾识记材料的具体特点，如识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、识记材料的系列位置等均会对广告的遗忘进程产生影响。同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者和从未打算要购置计算机的消费者而言，两者对所记信息的保持时间会存在明显的差别。这是因为，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，消费者往往遗忘得较快，相反，则遗忘得较慢。这说明，识记材料对消费者的意义会影响对广告的遗忘进程。

　　同时，在对广告的识记过程中，莱斯托夫效应发挥着很大的作用。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记住。因此，广告主题、文案、图像等是否具有独特性或显著性，会直接影响消费者对广告内容的记忆。例如，BP石油气就是利用一个特殊的电话号码大做文章，为其打造了大片市场。它在广告中不讲别的内容，只讲联系方式——“75l75l7”(“气我要气我要气”)。广告主丝毫不会担心消费者会记不住这个电话号码，因为它很独特、便于记忆。家里的石油气没了当然要用到气，这时消费者最需要的是有人上门更换气瓶，石油气服务公司的电话号码这时成了最有用的信息。可见，突出宣传材料的独特性和显著性有多重要。

　　另外，识记材料的数量和系列位置也会影响广告记忆效果。试验表明，识记5个材料的保持率为100％，1O个材料的保持率为70％，1o0个材料的保持率仅为25％，由此可见，识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。研究还发现，学习材料的安置顺序，也很大程度上影响着人们的记忆。由于首因效应和近因效应，在材料的开头和结尾呈现的内容，较易记忆，而中间部分则难记住。因此，广告巾应把重要的信息放在开头和结尾，如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息，则更容易使消费者记住有效的信息。

　　(四)轻松愉快的广告歌曲是记lI}乙度极强的诉求工具

　　广告歌曲是音乐与广告词的完美结合，优美的广告歌曲不仅能突出广告主题，增加广告的感染力，其更主要的优势是容易记忆、容易流传。回想往年留存在我们记忆中的广告歌曲：‘‘一曲歌来一片情’’的燕舞，“品晶亮，透心凉”的雪碧、‘锇的眼里只有你”的娃哈哈纯净水、‘暖是LAVE，爱是AMON’的正大集团形象广告无一不深人人心。很多人可能还记得由“美少女”组合演绎的‘臂背隹’电视音乐广告里的韵律和歌词。‘背背佳’广告的成功，又一次证明了广告歌曲的魅力所在。轻松的广告歌曲，能降低收听者的抗拒心理，是记忆度极强的诉求工具，但对商品名称、效用等属性的直接记忆度较弱，因此只有把商品名称与广告歌词融合到一起，才能起到更好的传播效果。影响广告记忆效果的因素还有很多，需要我们进一步去挖掘。只有找到这些影响因素，才能对症下药，也才能提出增强广告记忆效果的切实可行的办法。

　　(一)通过合理的广告定位，刺激目标市场的需求。提高广告受众的涉入程度

　　俗语说：“萝卜青菜，各有所爱”。任何商品都不会也不可能满足所有消费者的需要，它们只能获得一部分消费者的认同，只能满足一部分消费者的需要。因此，我们必须找出这部分消费者，通过合理的广告定位，吸引他们的关注，并根据这部分消费者的特点，投其所好地确定相应的广告表现形式和媒体，提高广告受众的涉人程度。2005年蒙牛集团创造了营销增长的奇迹，它与湖南卫视合作的‘~2005蒙牛酸酸乳超级女声”节目，被营销界誉为经典案例。它的成功来自于大胆的创新、准确的定位及全方位的营销计划，其中，定位准确是关键。与传统牛奶产品主要定位于家庭不同，蒙牛酸酸乳品牌的目标是定位在年轻而有活力的人群，它与湖南卫视的超级女声节目合作，在蒙牛酸酸乳品牌内涵中加人了年轻、活力、健康、自信、热情、执着、梦想的元素，紧紧地吸引住了年轻女性的关注。随着“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”在年轻人圈子中的渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深人人心。

　　(二)广告设计应调动消费者的积极情绪和美好情感，构筑沟通平台

　　情绪和情感被统称为感情，感情会左右消费者对广告信息的选择，影响消费者对信息内容的记忆和思维，可见在广告策划中感情的作用是非常大的。积极的情绪和情感有利于受众对广告信息内容的记忆。因此，广告设计应该能调动消费者的积极情绪，进而使消费者对商品产生积极的情感。例如蓝带啤酒的电视广告，创意说明是：激隋的时刻，激情的场合，蓝带啤酒就是激情的催化剂。因此，30秒时间内是劲歌劲舞的场面，推出旁白、字幕：‘馓情释放，蓝带啤酒”，热烈的画面使消费者不由自主地受到感染，激情澎湃，产生畅饮蓝带啤酒的欲望。美国情感心理学家斯托特兰德(Stotland)曾通过实验发现，人的情感是可以感染的。以情感人，在文学作品中被广泛使用，在广告宣传巾也同样可以运用。例如，“人头马一开，好事自然来”，愉悦的感情立刻感染了消费者，使消费者产生拥有“人头马”的欲望；‘‘一定要幸福哦!”(台湾“义美IRIS”)的广告语似乎要让看到广告的人笑起来；“就是可口可乐”，自信的情绪同样感染了消费者。亲情、友情、爱情都是人类美好的情感，广告可以运用感性诉求的手法，充分调动消费者的积极情绪和情感，使消费者心理处于积极的状态。

　　(三)尽量用干净、纯净的广告内容，适当减少广告识记材料的数量

　　l956年美国心理学家米勒(G．Miller)发表了一篇论文《神秘的七，加减二》，明确提出了记忆项目的容量为7+(或一)2，即5～9／j,~字，并对7这个常数发生了极大的兴趣，称它为“不可思议的数’’。心理学家们认为不分种族和文化，5～9是一般成人的短时记忆的平均值。因此，汉字的最佳记忆量也是5—9。广告记忆的内容简单，记忆的效果相对比较好。许多广告的中心语都在七个字左右，符合记忆的要求。如“天厨”矿泉水的广告语是‘好水第一口”；‘黑妹”牙膏的广告语是“清新人类，活力黑妹”，不仅记忆字数少，而且广告语中的‘‘黑妹”即牌子名，减少记忆信息。另外，一些实验还表明，在正常情况下，人的肉眼看清一幅画面需要2秒以上的时间，在语言表达上，30秒只能说清65个字，如在电视上做5秒广告，能说清的字则更少。所以广告人的口号是：单纯，单纯，再单纯。广告文案要精炼、简洁，画面要干净、明了。

　　(四)运用记忆的编码原理，使语言材料生动、形象，便于记忆

　　在长期的生活实践中，人们储存了语言的某些特点，如语音、字形、结构等，并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码，使它们更容易记住。比如一个人起名为‘冰淼”，由于这两个字字形的相似性和独特性．记起来就很容易。中国的许多古典诗词，至今源远流长、长盛不衰，其主要原冈之一就是这些诗词利用了语言的节奏和韵律。语言节奏强、顺口押韵不仅便于诵读吟唱，而且便于记忆。因此，在广告创作中，为了使广告信息更容易被受众记住，我们可以利用语言材料的特点，利用谐音规律，利用语言的节奏、韵律等，强化记忆。纵观20年来中国广告宣传巾流行的广告语，无一不是识记内容简单、表达形象，而被广大受众所记住的。例如，“车到山前必有路，有路必有丰田’(丰田汽车)，‘‘默默无蚊的奉献”(金鹿电蚊香)，‘‘人头马一开，好事自然来”(人头马酒)，“羊羊羊，发羊财’(恒源祥羊毛)等等。

　　另外，值得注意的一点是，广告的内容编排一定要符合逻辑思维的要求，使消费者容易理解。只有理解了的东西才能消化，才能记住。米勒在《神秘的七，加减二》中同时指出，如果能对记忆的材料加以组织，那么记忆的容量还可以扩大，为此，他提出了组块理论。从信息的内容来看，内容有规律，记忆会容易些。广告的内容虽然相对比较短，但也要注意内容编排上的合理性。例如一些护肤品的广告，先讲皮肤存在的问题，再讲用这一品牌护肤品的好处，广告内容是符合逻辑思维的要求的。如果语言表达的顺序倒一下，消费者便会不知所云。

　　(五)利用联想记忆的规律，将广告信息与某一特定的人、物或景联系起来，加强记忆

　　心理学的研究发现，人对外界输人人脑的信息的记忆常常是与某种关系联系起来的。当人们见到、听到或想起某一人、物或情景时，与之相联结的信息也随之会回忆起来。例如看到天安门，就会想起人民英雄纪念碑；看到银屏上的葛优，就会想起双汇火腿肠；由‘北京’容易联想到‘东京’；由‘诺基’容易想到‘摩托罗拉”、“爱立信”。根据联想记忆原理，为了帮助受众牢记广告或广告信息，并使他们容易回想起来，很重要的一点就是将广告或广告信息与某种特定的、容易见到、听到或想到的人、物或情景联系起来。例如，将广告刊播在特定的节目、栏目前后，使受众产生空间上的接近联想；运用人们熟悉的人物、景物或易学易唱的音乐旋律，将广告信息与之联系起来，当看到这一人、景或听到熟悉的旋律时，便会不由自主地想到与之相联系的广告产品。名人广告之所以倍受欢迎，这也是主要原因之一。

　　(六)根据遗忘的时间规律适时重复广告

　　德国心理学家艾宾浩斯(H、Ebbinghaus)于1885年提出了著名的艾宾浩斯遗忘曲线。该曲线表示，在初次习得知识后的遗忘速度是最快的，以后逐渐放慢，因此，要保持习得的知识，在最初的时候要加强重复，以避免遗忘。艾宾浩斯的遗忘曲线对广告策划有重大意义。因为在大多数情况下消费者对广告的接受是被动的，因此，他不会主动地、努力地来保持对广告内容盼记忆，广告内容在他那儿遗失的速度要更快一些。因此，在新的牌子推出时，广告要加大宣传力度，即反复宣传，以帮助消费者有效记忆广告内容。例如电视台希望一则广告的连续播放次数不低于8次，这固然是电视台出于对成本的考虑，但对于广告商而言，播放次数太少，广告信息无法保持在消费者头脑中。当年，农夫山泉打进上海市场，就凭借着强大的宣传攻势。

　　艾宾浩斯还指出，广告遗忘的原因有两种：一是衰退，二是干扰。衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘既是衰退的结果，也是干扰的结果。根据艾宾浩斯遗忘理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的20％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。由此可见，广告空档以不超过一个月为宜，如媒体预算较少，广告空档可延长至两个月(最低限度)。因此，我们在广告宣传巾，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。

　　有些老品牌在市场中已经有了相当稳定的地位，但仍在做广告，其原因就是要避免消费者的遗忘，保持记忆。例如“可口可乐”进人中国市场后，不断在媒体上进行广告宣传，它的一些广告语广为流传，几乎成了流行语：‘可口可乐添欢笑”(1979年)，“就是可口可乐”(1982年)，‘挡不住的感觉”(1989年)，“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”(1998年)。