廣告素養教育

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　　廣告素養教育是指為了提升人們的廣告素養而推行的大眾教育。廣告素養教育的本質是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養教育包括廣義的廣告素養教育和狹義的廣告素養教育，廣義的廣告素養教育對象包括廣告從業人員和其他一切與廣告有關的人員；而狹義的廣告素養教育對象是指除廣告從業人員以外的一切與廣告相關的人員，包括廣告媒介的從業人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。

　　廣告素養教育的實施應該堅持以下原則：

　　首先，以人為本，因材施教。廣告素養教育的目的是提高人們對廣告的認識和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力。“以人為本”包食兩個方面的含義，一是重視廣告素養教育師資力量的培訓，二是對不同的大眾採取不同的教育方式和教育內容，突出其實用性特點。

　　其次，針對不同的受教群體，採用多種教育手段相結合。針對未成年人。可以以學校教育為主，其他教育方式為輔；對於成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在於喚醒其廣告主體的意識。

　　其三、價值觀教育與廣告知識教育相結合。廣告素養教育不僅僅是普及廣告知識，提高普通大眾的廣告傳播技能，更為重要的是與其廣告文化背景相結合，樹立正確的廣告價值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。

　　廣告素養教育的實現有三個途徑，一是通過傳統的學校教育；二是通過媒體的宣傳教育；三是通過行業協會的行業推廣。由於計劃經濟的長期存在和意識形態的控制，廣告一直處於媒體內容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創造性和廣告經濟的貢獻性遲遲得不到主流意識形態的認可，廣告素養教育走人教材，走入課堂教育的設想遲遲得不到實現。隨著廣告運作的規範和廣告地位的提升，人們越來越意識到作為精神產品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對社會的負面影響，因此廣告素養教育成為全面提升人文素養的重要組成部分。優秀的廣告作品是人類智慧創造的重要組成部分，符合知識產權的保護範圍，完全可以進入課堂。

　　根據教育對象的不同，廣告素養教育的內容應該包括兩個方面：一是針對普通大眾的終身教育，二是針對廣告從業人員的專業教育。

　　(一)面向普通大眾的廣告素養教育。

　　首先是認知教育。廣告素養教育要著力建構受眾有關廣告傳播的知識體系，使大眾瞭解廣告背後的運作方式和真實意圖，發展受眾關於廣告傳播的思想。主要包括媒介特質和廣告特質。廣告素養教育首先要讓大眾瞭解有關大眾媒介的一些基本知識，如傳播學理論、廣告學理論，正確認識媒介和廣告的性質與功能等內容。要讓大眾認識到廣告的每一種功能都可能有兩方面的作用，其傳遞的信息可能是真實的、全面的，也可能是虛假的、片面的；宣傳的內容可能是正確的，也可能是錯誤的。同時廣告素養教育還應該讓大眾瞭解現代廣告的運作機制和業態情況，掌握廣告管理的政策法規。

　　其次是批判教育。廣告素養教育要引導大眾自主地介入廣告世界，讓大眾學會批判地看待廣告。培養受眾學習理性地辨別廣告信息的意義，客觀思辨和評鑒廣告的信息，辨別廣告真實與社會真實，瞭解廣告的銷售手法與意圖，能辨識廣告內容的銷售技巧與檢視各人觀看廣告之後的影響，學習如何不盲目相信或採用信息，瞭解不同媒體形式與廣告效果之間的關係，能動地對廣告信息進行選擇性接觸、個性化解讀、質疑、傾向性評估、記憶並最終目的明確地綜合利用或批判抗拒，即對廣告信息能動地批判反應的能力。

　　再次是行動教育。廣告素養教育要提高大眾運用廣告助益自我生活及監督批判廣告的能力，學會有效地利用廣告，這也是廣告素養教育的根本目的。通過廣告素養教育，大眾應該瞭解廣告與廣告信息對自己的意義，瞭解自己的需求，並學會利用廣告滿足自己的需求，以幫助與促進自己健康發展。

　　行動教育不只是教授大眾識讀廣告、製作與發佈廣告的一些相關技能，更是要讓大眾用行動來監督媒體和廣告，使大眾懂得怎樣對廣告方面的問題提出改進的建言和採取維權的行動。

　　(二)針對廣告從業人員的專業教育。

　　美國前總統羅斯福說過：“不當總統，便當廣告人。”在廣告業迅猛發展並存在眾多問題的背景下，廣告從業人員的廣告素養同樣值得我們深思。針對廣告從業人員的廣告素養教育內容可在現有的廣告傳播學科教育內容的基礎上，增強受眾和傳播效果的教學內容。

　　首先，作為廣告從業人員應具備全面的廣告傳播的知識體系、廣告的構架特點、廣告的再現特性等，而傳播理念的更新同樣重要，對於廣告知識的再認識是一個不問斷的過程。同時不斷提升作為一個廣告人的能力素質。

　　其次，廣告從業人員對於自身的工作性質、過程和意義的再審視。作為廣告主的代表和廣告信息傳播者，廣告從業人員必須清楚地認識到自己的工作功能、作用和重要性。廣告從業人員必須意識到自己的社會文化責任和職業道德，既要考慮到廣告對於廣告主、消費者帶來的影響，同時也要註意廣告文化對於社會文化的影響，推動廣告文化的傳播和社會文化的進步。

　　再次，廣告從業人員對受眾的認知結構觀念要更新。作為傳者的廣告從業人員必須提高自己對受眾的心理、受眾的需求、受眾的認知結構、受眾在廣告傳播過程中的作用的認識和研究。瞭解受眾特征有助於制定廣告傳播策略，受眾的認同度決定了廣告信息的傳播視角，受眾對廣告內容的解構和接受直接影響廣告效果。

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