廣告素養

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　　廣告素養是媒介素養的重要組成部分，指大眾解讀廣告、思辨廣告、欣賞廣告進而利用廣告提高生活質量、完善自我、重建社會廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質和社會經驗，同時也是廣告業界、學界的前沿課題，正逐步被教育界和傳媒界所重視，對當代大學生具有極強的現實意義和可操作性。

　　廣告素養這種“浸透到人細胞的綜台反映及運用能力”，主要表現在以下三個方面：

　　首先．廣告素養是一種引導受眾自主地介入廣告世界，培養受眾對廣告信息能動地批判反應的能力。受眾在斑駁陸離的廣告信息包圍與“轟炸”下，並不是毫無判斷力，不假思索地接受或無理地拒絕。他們是有著自己判斷原則的能動的主體。受眾自主地介入廣告世界，能動地對多樣化的廣告信息進行選擇性接觸、個性化解讀、質疑、傾向性評估、記憶井最終目的明確地綜合利用或批判抗拒也正是在受眾自主地對廣告世界普遍介入的過程中，受眾漸漸形成了自身對廣告信息批判反應的能力。

　　其次．廣告素養是一種素質，它建}句受眾有關廣告傳播的知識體系，發展受眾關於廣告傳播的思想受眾在其反覆地自主介入廣告世界(接觸、解讀、質疑、評估、記憶、利用、抗拒以及自身製作和傳播廣告信息)的過程中，潛移酞化地掌握了廣告基本知識，形成了自己有關廣告傳播知識體系的構架，並不斷地發展著廣告傳播思想。

　　再次，廣告素養也是一種涵養，它提升受眾的廣告道德水平，提高受眾對負面廣告信息的免疫自E力和批判能力受眾的廣告素養包括能動地質疑、評估廣告信息的能力和抗拒、批判廣告信息的能力。受眾廣告素養的提高，標志著其廣告道德水平的提升．對負面信息免疫能力和批判能力的提高。

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