广告素养

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　　广告素养是媒介素养的重要组成部分，指大众解读广告、思辨广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力，是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验，同时也是广告业界、学界的前沿课题，正逐步被教育界和传媒界所重视，对当代大学生具有极强的现实意义和可操作性。

　　广告素养这种“浸透到人细胞的综台反映及运用能力”，主要表现在以下三个方面：

　　首先．广告素养是一种引导受众自主地介入广告世界，培养受众对广告信息能动地批判反应的能力。受众在斑驳陆离的广告信息包围与“轰炸”下，并不是毫无判断力，不假思索地接受或无理地拒绝。他们是有着自己判断原则的能动的主体。受众自主地介入广告世界，能动地对多样化的广告信息进行选择性接触、个性化解读、质疑、倾向性评估、记忆井最终目的明确地综合利用或批判抗拒也正是在受众自主地对广告世界普遍介入的过程中，受众渐渐形成了自身对广告信息批判反应的能力。

　　其次．广告素养是一种素质，它建}句受众有关广告传播的知识体系，发展受众关于广告传播的思想受众在其反复地自主介入广告世界(接触、解读、质疑、评估、记忆、利用、抗拒以及自身制作和传播广告信息)的过程中，潜移酞化地掌握了广告基本知识，形成了自己有关广告传播知识体系的构架，并不断地发展着广告传播思想。

　　再次，广告素养也是一种涵养，它提升受众的广告道德水平，提高受众对负面广告信息的免疫自E力和批判能力受众的广告素养包括能动地质疑、评估广告信息的能力和抗拒、批判广告信息的能力。受众广告素养的提高，标志着其广告道德水平的提升．对负面信息免疫能力和批判能力的提高。

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