廣告差異化策略

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　　差異化是生產者向市場提供有獨特利益，並取得競爭優勢產品的過程及結果。

　　廣告差異化是營銷差異化的重要組成部分，廣告訴求的精髓就在於差異。什麼樣的差異能使受眾產生興趣？不會是微不足道的細小差異，也同樣不會是對消費者無關緊要、不起重要作用的差異。真正有價值的差異在於能給消費者帶來不同利益和好處，這才是廣告訴求所要尋找的“賣點”。利益至上是廣告差異化策略的最高原則。這些利益包括多個方面，可以大致分為物質利益和心理利益。前者指消費品牌所能帶來的物質、經濟層面的享受、好處，後者主要指該品牌所能產生的心理上的愉悅感、滿足感。二者雖然方法、路徑不同，但殊途同歸，因為人不僅是“經濟人”同時也是“社會人”。因此，廣告傳播差異化策略是很重要的。

　　一、功能差異策略

　　品牌產品的功能、物質屬性給消費者帶來實際的效用和滿意，它能幫助消費者完成一件事情或工作。運用這一訴求策略，廣告信息內容集中在產品品質這一核心上，消費者在使用過程中首先考慮的是品質如何，圍繞著品質還可以將信息內容訴求於功能、外觀、包裝、使用便利、售後服務、使用壽命等等一系列與品牌實體因素相關的方面。

　　瑞夫斯的USP理論能很好的說明這點，他的經典廣告案例M&M巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”成功的說出品牌獨具的特點。即使在今天產品同質化嚴重情況下，只要努力追索還是會找到有價值的差異訴求點。寶潔公司海飛絲品牌訴求於那句“頭屑去無蹤，秀髮更出眾”，堪稱經典，旁人絕難超越、模仿。然而突破口還是被聰明的廣告人找到了。重慶奧妮訴求於“草木精華，植物一派”，從而讓消費者關註天然植物型奧妮洗髮水，使消費者的態度朝著有利於奧妮的方向轉變。無獨有偶，華人企業絲寶集團風影洗髮水一句“去屑不傷發”，更是針對競爭對手，讓其大為頭疼。儘管從整個營銷上來講奧妮和風影並沒有占到多大便宜，但作為廣告戰役值得記一筆。所以從這點來看，USP永不過時，只要正確運用就會屢試不爽、百發百中。

　　二、價格差異策略

　　這種策略強調購買和使用品牌所帶來的經濟上的節省。低價、優惠讓利等等都會使消費者減少購物花費，最為消費者所關註的還是價格。除此而外，免費服務和培訓、贈品、加量不加價、不滿意退款等承諾也可作為訴求內容，因為這些承諾都會帶來看得見、可比較的經濟利益差異。

　　這些內容在廣告訴求中經常可以看到。名人掌上電腦曾經向行業領導者商務通發起進攻，以價格作為競爭策略，名人宣佈降價，廣告上打出降價信息，起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況，在使用品牌時，由於其性能而能給消費者更大的節省空間，比如省時、省電、省力，新飛冰箱廣告片中使用比較的手法，以0.4度電能做什麼為題進行比較，結果是0.4度電只能用剃鬚刀刮半邊鬍鬚，只能用吹風機吹半邊頭髮，而卻可以使新飛冰箱工作多少小時，這裡省電就意味著電費的節省，省時、省力同樣也可以此類推，都是經濟上的利益和好處。

　　當然這種策略也會有不適用之處，比如創立名牌如果使用價格訴求會損害品牌形象，特別是高端品牌。而對於中低端品牌卻可以廣泛使用，浙江納愛斯公司一句“只買對的，不選貴的”，使寶潔公司坐立不安，在營銷上迫於無奈開展“射雕”行動。所以，利用品牌經濟價值差異為訴求策略對於高端品牌要慎用，而對於大多數一般品牌（定位於中、低端）還是有很大適用空間的，只要不是頻繁、大動作價格跳水，廣告內容訴求於此應該極具誘惑力和刺激性。

　　三、文化差異策略

　　文化是品牌重要的基因，在營銷中具有很強的推動作用。品牌總要同人、社會發生關聯，品牌文化所主張的觀念、價值精神、追求等等超越於任何具象的物質，與社會心理、文化協調同步，從而才具有親和力，才更容易說服、打動人。廣告訴求於品牌文化價值差異策略，內容以情感為核心，心理學上心理過程通常分為認知、情感、態度三個部分，在很大程度上情感左右態度偏向。其他內容則包括受眾的自我認同、親情、愛心、國家民族認同和自豪感等等，這些因素是人類普遍存在的情感和精神力量。

　　與前面兩種差異化訴求策略不同之處在於，品牌文化價值差異難以被模仿和超越，可以作為品牌廣告傳播最核心的競爭力量。採用品牌使用用價值差異策略，由於技術進步和創新，產品品質、功能會被趕超，而且即使暫時不被人追上也會出現產品趨同現象，導致差異不再存在，同樣經濟價值差異也容易被人跟蹤模仿，競爭對手同樣可以使用。但是文化價值差異卻很難模仿，可以形成無形資產長期占有。百年冤家可口可樂和百事可樂廣告都是訴求於文化差異，賣的就是品牌文化，但百年來二者品牌文化並沒有互相模仿而趨同，反而各具特色。廣告傳播實踐歷來就不乏這類訴求內容的經典案例，他們永遠值得廣告人去借鑒、學習、總結。平成廣告公司創作的喜之郎果凍布丁廣告一直以來親情作為訴求，親情無價，十年不變。平成總經理吳曉波先生在第39屆世界廣告大會上提交的論文提出“果殼理論”，認為果殼的核心是中國消費者的情感、文化，它會保持連貫和不變，超穩定。

　　在廣告訴求形式上，理性、感性訴求雙峰並峙、各有千秋。採用功能差異和價格差異這兩種策略，廣告訴求形式可採用感性、理性的訴求形式，而對於文化差異策略由於訴諸於情感則主要考慮感性訴求，但有時“反彈琵琶”也會有很好的效果，如2003年“非典”期間，有一則公益廣告提示人們用信心、勇氣和科學戰勝“非典”，廣告正文則列出防治“非典”的“藥方”，訴求巧妙，讓人一讀難忘。

　　四、避免陷入傳播誤區

　　廣告傳播一定要有差異化的信息內容，然而我們尋找和確定這些信息內容時必須對於信息有很好的把握，否則容易落入傳播陷阱中去，主要有以下兩方面應竭力予以避免。

　　1、品牌廣告傳播的信息泛化現象。泛化指廣告中試圖儘量擴大信息範圍，多維度、多側面，唯恐信息不夠完全，然而這樣做往往事與願違，高密度信息的廣告一方面使得自身更為複雜、降低了廣告的可讀性。另一方面，稀釋了廣告訴求的力量，不能集中突出主要方面。所以應儘量簡化廣告信息，微不足道的信息儘量不要加入廣告訴求中，因為媒體的時空資源有限，廣告需求的資源越多，成本花費越高，而且受眾註意力資源太有限了，即使有完全信息的廣告也不見得有時間和興趣。　

　　2、信息虛化現象。多維度、多側面的廣告信息會弱化品牌聲音，同樣空洞無物、虛張聲勢的廣告會使品牌信息的虛化。

　　（1）雷同信息型廣告，如上世紀80年代我國出現的許多廣告都好無例外的宣揚“省優、部優、國優”、“質量三包”等等內容，信息的雷同致使許多廣告打了水漂；

　　（2）抽象信息型廣告。為了製造獨特賣點，有些廣告中加入了一些高科技名詞和專業術語，似乎越是玄乎、艱深才越獨特，如化妝品廣告說含有X因數甚至還加上英文縮寫、保健內衣說是納米科技製造，可是又有多少受眾明白這其中的意思；

　　（3）虛假信息型廣告，這種廣告在醫療保健品中比比皆是，如2005年發生的“哈佛戴高樂”產品廣告事件。一些廣告主和廣告人為了達到轟動效果，肆意誇張、虛構，不僅僅違背廣告本質規律、原則，更加嚴重的是誤用、濫用、甚至盜用廣告，直接違法，這些都需要廣高人加以警惕。