小樣經濟

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　　小樣經濟是以樣品為核心的新經濟模式。事實上，“小樣”原本僅僅作為品牌為消費者提供的試用裝及贈品使用，並不用於售出，甚至在包裝上標有“非賣品”等字樣。

　　近年來，隨著Z世代群體逐漸成為消費大軍的中流砥柱，本就追求個性與活力的他們在引領市場潮流領域也表現不凡，驅動著新場景、新消費、新體驗、新業態相繼誕生。其中，小樣經濟的流行就是典型代表。

　　作為消費者，他們更註重體驗、敢於嘗新，同時伴隨著“她經濟”與“他經濟”的日益崛起，年輕群體對美妝產品的需求越來越多元，這也驅動著化妝品行業的進一步垂直精細化發展。^[1]

　　第一財經商業數據中心發佈的《2019線上美妝個護人群洞察報告》顯示，為“大牌小樣”買單的主力群體為95後學生黨，一二線城市為主力消費群體。由於2020年受到黑天鵝事件影響，品牌方也需要加大促銷力度“回血”，而作為一貫堅持不調價的大牌美妝們，買正裝送小樣，親近低一檔的消費群體，‘降維’搶用戶，變相打折的銷售策略成為主流，也讓“小樣產品”受到越來越多關註。

　　隨後，在2021年初，《化妝品監督管理條例》正式實施，新條例規定化妝品小樣要和正裝一樣包裝，並且註明產品名稱、廠名、化妝品生產許可證編號等信息。 這就意味著小樣產品正式作為商品受到監管，在更規範的市場環境下，“小樣產品”似乎將迎來獨立市場的春天。隨著美妝市場消費觀的逐漸轉變，越來越多的品牌、零售店都會提供一些可以直接購買化妝品小樣的渠道。

　　以歐萊雅集團為例，為了給“小樣產品”打開售賣渠道，歐萊雅集團在天貓開設了小美盒旗艦店，將旗下產品根據產品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中，全明星大美盒價格為480元，涵蓋了蘭蔻淡斑精華、赫蓮娜綠寶瓶精華、YSL“夜皇後”精華等高端產品。

　　儘管如此，目前國內“美妝小樣”還處於萌芽階段。主流依然體現在試用、贈送、促銷等輔助功能，市面可見售賣大牌小樣的品類中也基本以國外大牌為主打，極少有國貨品牌付費小樣出現在市場。相關從業人員認為，“小樣經濟”逐漸成熟，可能一定程度上也會打開高端國貨彩妝新市場，“迷你裝”、“小罐裝”也可能會引發一波新趨勢。^[2]

　　1、斷舍離式消費盛行

　　相比上一代人喜歡囤東西的習慣，這屆年輕人更崇尚斷舍離，更傾向於定期處理使用頻率不高或者單純不再喜歡的東西，比如化妝品、過時服裝等。正裝化妝品往往容量更大，使用周期更長，一度陷入“食之無味，棄之可惜”的尷尬境地，反而在某種程度上成為他們的一種負擔。

　　小樣產品則完全貼合年輕人的這一理念，體積小、分量輕、用完即棄，不過度占用生活空間。也正因其小巧輕便的特點，小樣產品在各個交通安檢環節更為便捷，對於短途出行的消費者更加友好。

　　2、降低試錯成本

　　近年來，消費者的多元需求倒逼化妝品行業進一步優化升級，推出各式各樣的產品以刷新核心客群的固有認知。持有自由、開放心態的消費者本就喜歡嘗試新事物，因此新品牌、新產品的出現對於他們來說，也增添了更多的選擇空間。

　　可一旦不符合預期，無論是低價轉賣還是丟棄浪費，都會使消費者的購物體驗大打折扣，且正裝價格一般較高，種種途徑均令消費者為之心痛。而小樣容量少且價格低，消費者可先購買小樣，再考慮是否入手正裝，這就在滿足消費者試用需求之際，大大降低了試錯成本，風險繫數更低，因而得到了消費者的廣泛認可。

　　3、性價比高

　　隨著小樣經濟的逐漸成熟，產品鏈與產品定價等也相對更加完善。觀察當前市場現狀可知，相比正裝，部分品牌用同樣的價格可買更多容量的小樣，摺合下來更划算且性價比更高。

　　4、收集癖好

　　這一屆年輕人雖不愛囤東西，但卻對於收集有著旁人無法理解的狂熱，化妝品就是其中不可忽視的重要分支。不少消費者表示：“買來也可以不用，就放在那裡看著就已經足夠開心了。”

　　5、KOL引領

　　互聯網的成熟在滿足消費者娛樂與工作的同時，也為品牌零售的滋養與流行提供了契機。種草軟體衍生的KOL引領之風，快速將潮流吹向大量目標群體，甚有“星星之火，可以燎原”之勢。以小紅書為例，搜索“小樣”、“小樣品牌”等關鍵詞，即可出現數以萬計的博主帶貨、品牌推薦、產品測評等內容，助推小樣經濟活力的持續迸發。

　　另外，小樣經濟也已進入直播帶貨領域，今年的雙十一就是極好的例證。各大品牌直播間紛紛打出“買正裝、送小樣”的旗號，吸引大量消費者衝著小樣產品進行搶購。

　　除此之外，眾多美妝品牌在維持“不降價、不打折”原則的基礎上，順應市場局勢推出小樣產品，以此觸達更多消費群體，在提高二者之間鏈接與粘性的同時，也成為小樣經濟能夠爆火的強有力後方支持。

　　小樣產品的定價很難有明確的標準。當定價過高時，其性價比的優勢便會被弱化，出現消費者不再為其買賬的現象；而當定價過低時，則會損傷長期購買正裝的上游客戶的相關利益。因此，有的品牌對於小樣產品其實並不推崇。

　　貨源問題，現今仍有多數品牌尚未開放小樣授權，而其小樣產品卻廣泛出現線上下美妝集合店中，這就難免出現貨源問題的思考與憂慮。據瞭解，目前市場中流通的小樣產品除了部分是品牌授權提供之外，還有少量來自品牌專櫃人員、品牌內部員工與公司贈送，但更多的則是由“倒貨”供給甚至造假產生，其中的灰色地帶自然不言而喻。這就存在假貨給品牌帶來的反噬作用，並會順帶給所處商業項目造成負面評價，削弱商業項目與品牌的影響力以及消費者的忠誠度。

　　小樣經濟在面對市場潮流時，既要勇於大力出擊也要權衡利弊，做好相關背景調查並儘量規避風險。而如何取得品牌信任並獲得其小樣授權，並將小樣經濟帶來的客戶流量轉化為優質客群購買力，仍是小樣經濟能否長期跑下去的重點，也是購物中心是否能夠可持續借勢的難點。

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