小样经济

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　小样经济是以样品为核心的新经济模式。事实上，“小样”原本仅仅作为品牌为消费者提供的试用装及赠品使用，并不用于售出，甚至在包装上标有“非卖品”等字样。

　　近年来，随着Z世代群体逐渐成为消费大军的中流砥柱，本就追求个性与活力的他们在引领市场潮流领域也表现不凡，驱动着新场景、新消费、新体验、新业态相继诞生。其中，小样经济的流行就是典型代表。

　　作为消费者，他们更注重体验、敢于尝新，同时伴随着“她经济”与“他经济”的日益崛起，年轻群体对美妆产品的需求越来越多元，这也驱动着化妆品行业的进一步垂直精细化发展。^[1]

　　第一财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示，为“大牌小样”买单的主力群体为95后学生党，一二线城市为主力消费群体。由于2020年受到黑天鹅事件影响，品牌方也需要加大促销力度“回血”，而作为一贯坚持不调价的大牌美妆们，买正装送小样，亲近低一档的消费群体，‘降维’抢用户，变相打折的销售策略成为主流，也让“小样产品”受到越来越多关注。

　　随后，在2021年初，《化妆品监督管理条例》正式实施，新条例规定化妆品小样要和正装一样包装，并且注明产品名称、厂名、化妆品生产许可证编号等信息。 这就意味着小样产品正式作为商品受到监管，在更规范的市场环境下，“小样产品”似乎将迎来独立市场的春天。随着美妆市场消费观的逐渐转变，越来越多的品牌、零售店都会提供一些可以直接购买化妆品小样的渠道。

　　以欧莱雅集团为例，为了给“小样产品”打开售卖渠道，欧莱雅集团在天猫开设了小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中，全明星大美盒价格为480元，涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华等高端产品。

　　尽管如此，目前国内“美妆小样”还处于萌芽阶段。主流依然体现在试用、赠送、促销等辅助功能，市面可见售卖大牌小样的品类中也基本以国外大牌为主打，极少有国货品牌付费小样出现在市场。相关从业人员认为，“小样经济”逐渐成熟，可能一定程度上也会打开高端国货彩妆新市场，“迷你装”、“小罐装”也可能会引发一波新趋势。^[2]

　　1、断舍离式消费盛行

　　相比上一代人喜欢囤东西的习惯，这届年轻人更崇尚断舍离，更倾向于定期处理使用频率不高或者单纯不再喜欢的东西，比如化妆品、过时服装等。正装化妆品往往容量更大，使用周期更长，一度陷入“食之无味，弃之可惜”的尴尬境地，反而在某种程度上成为他们的一种负担。

　　小样产品则完全贴合年轻人的这一理念，体积小、分量轻、用完即弃，不过度占用生活空间。也正因其小巧轻便的特点，小样产品在各个交通安检环节更为便捷，对于短途出行的消费者更加友好。

　　2、降低试错成本

　　近年来，消费者的多元需求倒逼化妆品行业进一步优化升级，推出各式各样的产品以刷新核心客群的固有认知。持有自由、开放心态的消费者本就喜欢尝试新事物，因此新品牌、新产品的出现对于他们来说，也增添了更多的选择空间。

　　可一旦不符合预期，无论是低价转卖还是丢弃浪费，都会使消费者的购物体验大打折扣，且正装价格一般较高，种种途径均令消费者为之心痛。而小样容量少且价格低，消费者可先购买小样，再考虑是否入手正装，这就在满足消费者试用需求之际，大大降低了试错成本，风险系数更低，因而得到了消费者的广泛认可。

　　3、性价比高

　　随着小样经济的逐渐成熟，产品链与产品定价等也相对更加完善。观察当前市场现状可知，相比正装，部分品牌用同样的价格可买更多容量的小样，折合下来更划算且性价比更高。

　　4、收集癖好

　　这一届年轻人虽不爱囤东西，但却对于收集有着旁人无法理解的狂热，化妆品就是其中不可忽视的重要分支。不少消费者表示：“买来也可以不用，就放在那里看着就已经足够开心了。”

　　5、KOL引领

　　互联网的成熟在满足消费者娱乐与工作的同时，也为品牌零售的滋养与流行提供了契机。种草软件衍生的KOL引领之风，快速将潮流吹向大量目标群体，甚有“星星之火，可以燎原”之势。以小红书为例，搜索“小样”、“小样品牌”等关键词，即可出现数以万计的博主带货、品牌推荐、产品测评等内容，助推小样经济活力的持续迸发。

　　另外，小样经济也已进入直播带货领域，今年的双十一就是极好的例证。各大品牌直播间纷纷打出“买正装、送小样”的旗号，吸引大量消费者冲着小样产品进行抢购。

　　除此之外，众多美妆品牌在维持“不降价、不打折”原则的基础上，顺应市场局势推出小样产品，以此触达更多消费群体，在提高二者之间链接与粘性的同时，也成为小样经济能够爆火的强有力后方支持。

　　小样产品的定价很难有明确的标准。当定价过高时，其性价比的优势便会被弱化，出现消费者不再为其买账的现象；而当定价过低时，则会损伤长期购买正装的上游客户的相关利益。因此，有的品牌对于小样产品其实并不推崇。

　　货源问题，现今仍有多数品牌尚未开放小样授权，而其小样产品却广泛出现在线下美妆集合店中，这就难免出现货源问题的思考与忧虑。据了解，目前市场中流通的小样产品除了部分是品牌授权提供之外，还有少量来自品牌专柜人员、品牌内部员工与公司赠送，但更多的则是由“倒货”供给甚至造假产生，其中的灰色地带自然不言而喻。这就存在假货给品牌带来的反噬作用，并会顺带给所处商业项目造成负面评价，削弱商业项目与品牌的影响力以及消费者的忠诚度。

　　小样经济在面对市场潮流时，既要勇于大力出击也要权衡利弊，做好相关背景调查并尽量规避风险。而如何取得品牌信任并获得其小样授权，并将小样经济带来的客户流量转化为优质客群购买力，仍是小样经济能否长期跑下去的重点，也是购物中心是否能够可持续借势的难点。

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