媒介融資制度

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　　媒介融資制度是指在一定經濟體制下如何籌集並有效使用資金的一系列制度安排，涉及融資主體和融資模式。媒介融資制度變遷同時也包括融資主體角色的不斷轉換和融資模式的不斷變化。媒介融資制度發展與變遷的實質是政府的主體地位與角色不斷轉換的過程。媒介融資制度的核心是如何有效聚集並分配資本，解決媒介發展中的資本形成問題。

　　媒介融資制度的變遷經歷了市場化、集團化和資本化三個主要階段，媒介資本化貫穿媒介制度變遷的三個大階段。

　　從1978年財政部批准人民日報等新聞媒體實行“事業單位，企業化管理”開始，我國傳媒已經走上了產業化道路。我國傳媒在20世紀80年代起開始的以傳媒產品生產為核心，其他多種經營同時進行的經營活動，可以看作是資本化的初級階段。這一時期，國家逐步取消了財政撥款，媒介組織在市場經濟大潮下，為了取得自身的發展和效益最大化，開始在經營範圍上突破，併在市場經濟條件下融資。國家強制性、整體性地取消了財政供給制度。政府作為制度變遷的供給主體，為媒介融資走向市場提供了外在制度背景，一些媒介組織開始突破原有意識形態束縛，開始了對融資制度市場化的探索，但由於對制度變遷的認知滯後、初級行動團體的低效率，這時融資制度的創新是艱難、緩慢的。

　　1996年1月，以廣州日報報業集團成立為標誌，以政府主導為手段逐步成立組建了一批報業集團、出版集團、廣電集團等。組建媒介集團客觀上促進了媒體對子報子刊、頻率頻道等資源進行重新整合，發揮規模優勢，壯大了媒體的實力和競爭力。在這一階段，傳媒組織已經對傳媒融資的多元化擴張取得了一致性認識，在傳媒微觀主體對外部利潤的追求下，傳媒集團化與融資多元化得以快速展開，有時甚至突破了政府對媒介市場化改革步伐和規則的限制，出現了政府的制度環境與媒介微觀主體利益的“抵觸”和“衝突”。（如政府陸續出台了對媒介集團組建的若幹政策。）

　　20世紀90年代中期，伴隨著我國資本市場的迅速發展和傳媒業產業化探索的開始，有的媒體已經開始考慮通過進入資本市場籌資融資，吸收社會資金，壯大自身實力。1994年2月，上海東方明珠股份有限公司正式掛牌上市。這可以說是傳媒經營方式上的一次突破。現在，深滬兩市已有幾十家媒介類上市公司。

　　我國媒介融資制度變遷的方式是通過制度供給拉動需求同時需求誘制制度供給，形成制度需求與制度供給穩定的均衡機制，現正處於政府主導型融資模式向市場型融資模式過渡的一種混合型融資模式，帶有明顯誘制性制度變遷的特點：

　　1.我國採取“市場增進式”制度變遷方式

　　我國的媒介融資制度變遷是一個市場化的過程。在變遷路徑上，政府採取逐步開放、逐步放開的漸進方式。由最初的財政撥款，到由政府主導組建有競爭力的產業集團，再到媒介自己獨立地在市場上做融資主體，政府的角色逐漸轉換。中央政府最終目標是建立社會主義市場型媒介融資模式。

　　2.邊緣突破是我國傳媒融資的主要途徑

　　我國傳媒的特殊性質，決定了它不僅僅是進行信息加工、傳遞的工具，更重要的是它作為黨和人民的喉舌起著輿論引導和政治宣傳的作用。黨和人民要掌握話語權，就必須牢牢把握住媒介的控制權。因此，我國傳媒在進行融資時，採用了比較穩妥的邊緣突破這樣一種途徑來進行。也就是在傳媒和資本之間建立一個“緩衝區”。這個“緩衝區”既具備了媒介的某些特性，又不被納入傳統的媒介管理體系，以此來規避政策和行業衝突帶來的風險。在實際操作中，媒介往往將報紙的出版、廣播電視節目的編播等傳統業務和媒介的廣告、發行等經營性業務相分離，使不涉及傳統業務領域的資本進入資本市場進行運作。這樣，既避免了與政策壁壘的衝突，又承擔了國有資本的保值、增值的使命，從而實現了社會效益和經濟效益的有效結合。如成都商報通過其控股的成都博瑞傳播有限責任公司，用5000多萬元受讓上市公司四川電器原有大股東的大部分股份，成功借殼上市，然後又經過一系列循序漸進的資產重組，剝離了缺乏盈利能力的電器類資產，基本形成了紙質媒體產業的完整價值鏈，成為傳媒借殼上市的成功案例。

　　3.政策導向是我國傳媒融資的指針

　　改革開放以來，我國的傳媒業由先前的完全的事業屬性，轉變為實行企業化管理的事業單位，實現了媒介經營管理的重大轉變，但其事業單位的性質仍然不變。媒體在進行融資的過程中，很大程度上要考慮到國家的相關政策和規定，畢竟媒體作為特殊的事業單位，是完全置於國家相關部門的控制之下的。政府和新聞管理機構在傳媒融資的過程中，往往先靜觀其變，然後根據一段時間內媒介融資的效果，或通過統一文件、或通過領導講話等形式自上而下地發佈意見，做出決策。政府在制度變遷的路徑選擇、制度變遷推進的次序與時機的權衡中起決定性作用，扮演著“制度決定者”的角色，是制度供給的主要來源。中國的國家(政府)權力的穩定性和強大控制力與滲透力保證了國家在制度變遷中的主導作用。政府政策的導向是我國媒介融資制度變遷的指南針。

　　4.業外資本的註入是我國媒介融資的必然趨勢

　　從媒介角度來講，媒介單單依靠自身積累滿足不了發展的需要，媒介的真正發展需要的是經濟要素，而且需要的是巨大而相對穩定的投入，資本正是滿足這一條件的紐帶。近幾年，傳媒與資本的結合被看作是新的經濟增長點。雖然國家嚴格禁止包括國有資本在內的非傳媒資本進入廣播、電視、報紙等傳統媒體的採編業務，但對業外資本進入諸如廣告、發行等非採編業務卻沒有限制。所以，業外資本進入媒體已成為必然趨勢。從資本角度來講，資本追求增值的自然屬性決定了資本必然要尋求能夠給其帶來最大收益的方式。我國傳媒業被認為是為數不多的幾個高回報率的行業之一，資本就是認準了這塊“沃土”，試圖通過各種方式進入媒介。民營資本機制靈活，境外資本理念先進。如果不能將其吸納進入我國傳媒，就不能使我國傳媒擺脫多年以來形成的機制不活、產權不清等阻礙媒介發展的瓶頸。

• 張鑫,鄧正華.媒介融資制度發展與變遷[J].《 新聞戰線 》.2009,1