媒介融资制度

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　　媒介融资制度是指在一定经济体制下如何筹集并有效使用资金的一系列制度安排，涉及融资主体和融资模式。媒介融资制度变迁同时也包括融资主体角色的不断转换和融资模式的不断变化。媒介融资制度发展与变迁的实质是政府的主体地位与角色不断转换的过程。媒介融资制度的核心是如何有效聚集并分配资本，解决媒介发展中的资本形成问题。

　　媒介融资制度的变迁经历了市场化、集团化和资本化三个主要阶段，媒介资本化贯穿媒介制度变迁的三个大阶段。

　　从1978年财政部批准人民日报等新闻媒体实行“事业单位，企业化管理”开始，我国传媒已经走上了产业化道路。我国传媒在20世纪80年代起开始的以传媒产品生产为核心，其他多种经营同时进行的经营活动，可以看作是资本化的初级阶段。这一时期，国家逐步取消了财政拨款，媒介组织在市场经济大潮下，为了取得自身的发展和效益最大化，开始在经营范围上突破，并在市场经济条件下融资。国家强制性、整体性地取消了财政供给制度。政府作为制度变迁的供给主体，为媒介融资走向市场提供了外在制度背景，一些媒介组织开始突破原有意识形态束缚，开始了对融资制度市场化的探索，但由于对制度变迁的认知滞后、初级行动团体的低效率，这时融资制度的创新是艰难、缓慢的。

　　1996年1月，以广州日报报业集团成立为标志，以政府主导为手段逐步成立组建了一批报业集团、出版集团、广电集团等。组建媒介集团客观上促进了媒体对子报子刊、频率频道等资源进行重新整合，发挥规模优势，壮大了媒体的实力和竞争力。在这一阶段，传媒组织已经对传媒融资的多元化扩张取得了一致性认识，在传媒微观主体对外部利润的追求下，传媒集团化与融资多元化得以快速展开，有时甚至突破了政府对媒介市场化改革步伐和规则的限制，出现了政府的制度环境与媒介微观主体利益的“抵触”和“冲突”。（如政府陆续出台了对媒介集团组建的若干政策。）

　　20世纪90年代中期，伴随着我国资本市场的迅速发展和传媒业产业化探索的开始，有的媒体已经开始考虑通过进入资本市场筹资融资，吸收社会资金，壮大自身实力。1994年2月，上海东方明珠股份有限公司正式挂牌上市。这可以说是传媒经营方式上的一次突破。现在，深沪两市已有几十家媒介类上市公司。

　　我国媒介融资制度变迁的方式是通过制度供给拉动需求同时需求诱制制度供给，形成制度需求与制度供给稳定的均衡机制，现正处于政府主导型融资模式向市场型融资模式过渡的一种混合型融资模式，带有明显诱制性制度变迁的特点：

　　1.我国采取“市场增进式”制度变迁方式

　　我国的媒介融资制度变迁是一个市场化的过程。在变迁路径上，政府采取逐步开放、逐步放开的渐进方式。由最初的财政拨款，到由政府主导组建有竞争力的产业集团，再到媒介自己独立地在市场上做融资主体，政府的角色逐渐转换。中央政府最终目标是建立社会主义市场型媒介融资模式。

　　2.边缘突破是我国传媒融资的主要途径

　　我国传媒的特殊性质，决定了它不仅仅是进行信息加工、传递的工具，更重要的是它作为党和人民的喉舌起着舆论引导和政治宣传的作用。党和人民要掌握话语权，就必须牢牢把握住媒介的控制权。因此，我国传媒在进行融资时，采用了比较稳妥的边缘突破这样一种途径来进行。也就是在传媒和资本之间建立一个“缓冲区”。这个“缓冲区”既具备了媒介的某些特性，又不被纳入传统的媒介管理体系，以此来规避政策和行业冲突带来的风险。在实际操作中，媒介往往将报纸的出版、广播电视节目的编播等传统业务和媒介的广告、发行等经营性业务相分离，使不涉及传统业务领域的资本进入资本市场进行运作。这样，既避免了与政策壁垒的冲突，又承担了国有资本的保值、增值的使命，从而实现了社会效益和经济效益的有效结合。如成都商报通过其控股的成都博瑞传播有限责任公司，用5000多万元受让上市公司四川电器原有大股东的大部分股份，成功借壳上市，然后又经过一系列循序渐进的资产重组，剥离了缺乏盈利能力的电器类资产，基本形成了纸质媒体产业的完整价值链，成为传媒借壳上市的成功案例。

　　3.政策导向是我国传媒融资的指针

　　改革开放以来，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒介经营管理的重大转变，但其事业单位的性质仍然不变。媒体在进行融资的过程中，很大程度上要考虑到国家的相关政策和规定，毕竟媒体作为特殊的事业单位，是完全置于国家相关部门的控制之下的。政府和新闻管理机构在传媒融资的过程中，往往先静观其变，然后根据一段时间内媒介融资的效果，或通过统一文件、或通过领导讲话等形式自上而下地发布意见，做出决策。政府在制度变迁的路径选择、制度变迁推进的次序与时机的权衡中起决定性作用，扮演着“制度决定者”的角色，是制度供给的主要来源。中国的国家(政府)权力的稳定性和强大控制力与渗透力保证了国家在制度变迁中的主导作用。政府政策的导向是我国媒介融资制度变迁的指南针。

　　4.业外资本的注入是我国媒介融资的必然趋势

　　从媒介角度来讲，媒介单单依靠自身积累满足不了发展的需要，媒介的真正发展需要的是经济要素，而且需要的是巨大而相对稳定的投入，资本正是满足这一条件的纽带。近几年，传媒与资本的结合被看作是新的经济增长点。虽然国家严格禁止包括国有资本在内的非传媒资本进入广播、电视、报纸等传统媒体的采编业务，但对业外资本进入诸如广告、发行等非采编业务却没有限制。所以，业外资本进入媒体已成为必然趋势。从资本角度来讲，资本追求增值的自然属性决定了资本必然要寻求能够给其带来最大收益的方式。我国传媒业被认为是为数不多的几个高回报率的行业之一，资本就是认准了这块“沃土”，试图通过各种方式进入媒介。民营资本机制灵活，境外资本理念先进。如果不能将其吸纳进入我国传媒，就不能使我国传媒摆脱多年以来形成的机制不活、产权不清等阻碍媒介发展的瓶颈。

• 张鑫,邓正华.媒介融资制度发展与变迁[J].《 新闻战线 》.2009,1