媒介生產管理

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　　媒介生產管理是指在規定時限里，充分利用人、財、物、信息等媒介資源，生產一定數量和質量的媒介產品的過程。相對媒介經營對市場經濟效益的追求，媒介生產管理更強調企業內部各種媒介資源的整合、利用及開發過程的效率。高效的生產管理是媒介決勝市場、提升經營效益的基礎保障。

　　從巨集觀說，深化媒介產業體制改革勢在必行。目前，這項一工作從中央到地方都已有實質性進展。但體制改革觸及多單位與人員的切身利益，是一場傷筋動骨的革命，並非一蹴而就。而媒介不可能在深化體制改革的過程中停滯等待，發展中的問題要在發展中解決。在現有條件下，媒介可採取如下策略提高生產管理效率：

　　1．建立市場調盤和反饋機制

　　這是一項長期的工作，包括建立精確、動態的受眾、廣告客戶及競爭對手等市場資料資料庫等，以便管理者瞭解自己的媒介產品是否適銷對路?是否是市場稀缺產品?和同類產品比較差異性幾何?是否具有不可複製性和不可替代性?在準確及時掌握市場需求、現實空間和潛在空問的基礎上，管理者才能審時度勢，正確決策。

　　2．尋求內容差異，形成定位特色

　　目前受眾細分趨勢之顯著已經可以形象地概括為“碎片化”，這就意味著還有無數嶄新的市場空間有待開發，關鍵在於媒介管理者有沒有發掘市場空間的能力。媒介產品以內容為_乇，媒介產品內容上的不可替代性和不可複製性越強，競爭中的差異優勢越大，市場空間也就越大。因此，在內容定位的差異性特色上下功夫不失為上策。這可以結合受眾的信息接收取向和自身資源優勢，從專業化、類劃化、個性化等不同角度來策劃。例如，湖南衛視的“娛樂中國”、鳳凰：視的“鳳凰大視野”、中央人民廣播電臺的“中國之聲”、《南方周末》的“民生新聞”、《北京晚報》的“最後消息”、百度的搜索引擎和競價排名，都顯示了自身資源優勢，具有獨一無二的特色。

　　此外，圍繞定位構築關聯內容群也是形成特色的必要條件。例如，湖南衛視除了《娛樂無極限》、《音樂不斷》、《快樂大本營》、《誰是英雄》、《真情》等常規娛樂節目外，還有一年一度的《超級女聲》、《金鷹電視節》等全國性大型娛樂活動，圍繞“娛樂中國”的定位，將分散的節目由點連線、由線成面，傘方位地彰顯和強化特色。

　　3．提升產品影響力，創立知名品牌

　　品牌是媒介最重要的無形資產，尤其足在傳媒技術與質量差異較小的媒體問競爭時，品牌甚至能決定市場的成敗。湖南衛視的《超級女聲》從萬人海選到PK三甲，全程原創總動員；從現場直播、連續報道到宣傳片高密度播放，全台宣傳總動員，從電視、網路到路牌，全國媒介總動員，從花甲老翁到垂髫少女，全民狂歡總動員。這一切打造了2005年最精彩的電視品牌神化。品牌的市場表現就是對註意力的強勢吸引：全國15萬人爭做“超女”，2000萬“粉絲”觀眾，央視索福瑞(CSM)數據顯示，當時的平均收視率突破10％，穩居全同同時段節目第一名。2005年8月底《超級女聲》全國總決選落下帷幕。但曲終人未散，超女熱熱鬧鬧簽約天娛傳媒，原創CD《超級女聲終極PK》、《超級女聲精裝紀念特輯》趁熱打鐵，聲勢浩大的全國巡演隨後跟進，超女們還在電腦、手機到食品、牙膏等產品中頻頻亮相。和超女品牌相關聯的節日資源、觀眾資源、商業資源等統統被淋漓盡致地開發出來，利用品牌聚集效應，形成內容產、鏈，將媒介資源的能量發揮到極致。

　　4．推行社會化大生產模式，打造內容產業鏈

　　採用社會化大生產方式，就是讓經核准的社會製作機構根據市場需要進行媒介內容產品的生產，媒介作為內容傳播平臺，則可以在全國範圍的統一市場上用採購素材、委托定製、對外承包等方式按自身定位選擇內容供應商品，充分襤合社會資源。這種社會化大生產的合作方式能極大地節省媒介乍產成本，經過市場競爭篩選的媒介產品質量也能得到提高。

　　制播分離是廣電媒介生產領域社會化大生產的一種嘗試。目前我國電視媒介中已經有中央電視臺、旅游衛視、安徽衛視等少數電視臺開始嘗試這種比較靈活開放的生產模式。如央視的西部頻道及包括《同一首歌》在內的10個非新聞類欄目都在採用制播分離方式，成效良好。

　　當然，我同媒介內容市場的細分和開放的程度還不夠，內容生產的社會化程度還很低，要立刻形成豐滿充分的內容資源產業鏈不現實。但是我們也可以看到，國家廣電總局近期已進一步將電視節目製作權向社會開放，媒介內容的社會化大牛產趨勢已顯而易見。只待各家媒體轉變觀念，共同建立起內容產業鏈、供應鏈，提高整個行業的內容資源效能。

　　5．加快傳媒治理結構的創新

　　傳媒治理結構是近年傳媒體制改革的一個熱點，我國傳媒改革的重點在於體制的創新。“隨著傳媒體制改革的深入，有關治理結構的問題，如產權設置，控制權和索取權的分配，激勵與制衡機制的建立，以及傳媒經營者的選定，績效的考評等都到了亟待研究的階段。”石峰副署長指出的：“經營性報刊進行轉企改製，完善法人治理結構，建立現代企業制度，加快產權制度改革”，表明瞭我國傳媒生產管理的改革方向。

• 王慶.我國媒介生產管理之弊端分析[J].當代財經,2006(12)