媒介生产管理

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什么是媒介生产管理

  媒介生产管理是指在规定时限里,充分利用人、财、信息等媒介资源,生产一定数量和质量媒介产品的过程。相对媒介经营对市场经济效益的追求,媒介生产管理更强调企业内部各种媒介资源的整合、利用及开发过程的效率。高效的生产管理是媒介决胜市场、提升经营效益的基础保障。

提高我国媒介生产管理效率的对策

  从宏观说,深化媒介产业体制改革势在必行。目前,这项一工作从中央到地方都已有实质性进展。但体制改革触及多单位与人员的切身利益,是一场伤筋动骨的革命,并非一蹴而就。而媒介不可能在深化体制改革的过程中停滞等待,发展中的问题要在发展中解决。在现有条件下,媒介可采取如下策略提高生产管理效率:

  1.建立市场调盘和反馈机制

  这是一项长期的工作,包括建立精确、动态的受众、广告客户及竞争对手等市场资料数据库等,以便管理者了解自己的媒介产品是否适销对路?是否是市场稀缺产品?和同类产品比较差异性几何?是否具有不可复制性和不可替代性?在准确及时掌握市场需求、现实空间和潜在空问的基础上,管理者才能审时度势,正确决策

  2.寻求内容差异,形成定位特色

  目前受众细分趋势之显著已经可以形象地概括为“碎片化”,这就意味着还有无数崭新的市场空间有待开发,关键在于媒介管理者有没有发掘市场空间的能力。媒介产品以内容为_乇,媒介产品内容上的不可替代性和不可复制性越强,竞争中的差异优势越大,市场空间也就越大。因此,在内容定位的差异性特色上下功夫不失为上策。这可以结合受众的信息接收取向和自身资源优势,从专业化、类划化、个性化等不同角度来策划。例如,湖南卫视的“娱乐中国”、凤凰:视的“凤凰大视野”、中央人民广播电台的“中国之声”、《南方周末》的“民生新闻”、《北京晚报》的“最后消息”、百度搜索引擎竞价排名,都显示了自身资源优势,具有独一无二的特色。

  此外,围绕定位构筑关联内容群也是形成特色的必要条件。例如,湖南卫视除了《娱乐无极限》、《音乐不断》、《快乐大本营》、《谁是英雄》、《真情》等常规娱乐节目外,还有一年一度的《超级女声》、《金鹰电视节》等全国性大型娱乐活动,围绕“娱乐中国”的定位,将分散的节目由点连线、由线成面,伞方位地彰显和强化特色。

  3.提升产品影响力,创立知名品牌

  品牌是媒介最重要的无形资产,尤其足在传媒技术与质量差异较小的媒体问竞争时,品牌甚至能决定市场的成败。湖南卫视的《超级女声》从万人海选到PK三甲,全程原创总动员;从现场直播、连续报道到宣传片高密度播放,全台宣传总动员,从电视、网络到路牌,全国媒介总动员,从花甲老翁到垂髫少女,全民狂欢总动员。这一切打造了2005年最精彩的电视品牌神化。品牌的市场表现就是对注意力的强势吸引:全国15万人争做“超女”,2000万“粉丝”观众,央视索福瑞(CSM)数据显示,当时的平均收视率突破10%,稳居全同同时段节目第一名。2005年8月底《超级女声》全国总决选落下帷幕。但曲终人未散,超女热热闹闹签约天娱传媒,原创CD《超级女声终极PK》、《超级女声精装纪念特辑》趁热打铁,声势浩大的全国巡演随后跟进,超女们还在电脑手机食品牙膏等产品中频频亮相。和超女品牌相关联的节日资源、观众资源、商业资源等统统被淋漓尽致地开发出来,利用品牌聚集效应,形成内容产、链,将媒介资源的能量发挥到极致。

  4.推行社会化大生产模式,打造内容产业链

  采用社会化大生产方式,就是让经核准的社会制作机构根据市场需要进行媒介内容产品的生产,媒介作为内容传播平台,则可以在全国范围的统一市场上用采购素材、委托定制、对外承包等方式按自身定位选择内容供应商品,充分褴合社会资源。这种社会化大生产的合作方式能极大地节省媒介乍产成本,经过市场竞争筛选的媒介产品质量也能得到提高。

  制播分离是广电媒介生产领域社会化大生产的一种尝试。目前我国电视媒介中已经有中央电视台、旅游卫视、安徽卫视等少数电视台开始尝试这种比较灵活开放的生产模式。如央视的西部频道及包括《同一首歌》在内的10个非新闻类栏目都在采用制播分离方式,成效良好。

  当然,我同媒介内容市场的细分和开放的程度还不够,内容生产的社会化程度还很低,要立刻形成丰满充分的内容资源产业链不现实。但是我们也可以看到,国家广电总局近期已进一步将电视节目制作权向社会开放,媒介内容的社会化大牛产趋势已显而易见。只待各家媒体转变观念,共同建立起内容产业链、供应链,提高整个行业的内容资源效能。

  5.加快传媒治理结构的创新

  传媒治理结构是近年传媒体制改革的一个热点,我国传媒改革的重点在于体制的创新。“随着传媒体制改革的深入,有关治理结构的问题,如产权设置,控制权和索取权的分配激励制衡机制的建立,以及传媒经营者的选定,绩效的考评等都到了亟待研究的阶段。”石峰副署长指出的:“经营性报刊进行转企改制,完善法人治理结构,建立现代企业制度,加快产权制度改革”,表明了我国传媒生产管理的改革方向。

参考文献

  • 王庆.我国媒介生产管理之弊端分析[J].当代财经,2006(12)
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