大衛·奧格威

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大衛·奧格威（David Ogilvy）

廣告之父：大衛·奧格威（David Ogilvy，1911年6月23日 - 1999年7月21日）

　　奧格威生於1911年6月23日，英國West Horsley。先後受教於艾丁堡斐特思公學(Fettes College)及牛津大學。然而他沒有畢業，而是像他後來所說“被掃地出門。”他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”

　　之後，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，並由此衍生了他後來倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶Pitard廚房裡的高昂士氣：

　　“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的家伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們計程車氣簡直可以為軍爭光。”

　　回到英國之後，奧格威受雇於Aga廚具公司，成為一名推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，後來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。

　　“前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數量就等同於推銷產品的質量。”

　　1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收穫頗豐，不僅學業有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。”

　　1938年，戴維·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其後的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，併成為他行事的準則之一。二戰期間，他受命於英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰後，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。後舉家遷至紐約，並決定開創自己的廣告公司。由於資金問題，他向外界尋求幫助。

　　這個38歲的男人，失業，大學肄業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業，只有5000美金原始資金……哪個廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4萬5千元助他開業。奧格威與Anderson Hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奧美前身），從此憑藉獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大，3年之後，這個一度黯淡的男人已名揚業內，猶如創造了一個奇跡。

　　儘管奧美發展順利，三年之後資產已達900萬，但是他的創始人仍有些許遺憾。他需要一項設計來展現他無限的創造力。1951年，一家小制衣廠老闆，C.F.Hathaway登門尋求幫助。於是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產品增添了神秘感，激發讀者對狂野的想象力。 “傳達一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創意之一。接著，便是Schweppes Co.,一家生產蘇打水與混合飲料的英國公司。公司執意要用他們的廣告經理，Edward Whitehead作廣告模特。“Whitehead先生留著鬍鬚，神采飛揚；舉手投足中都流露著精心修飾的優雅，架子十足。圍繞他設計的系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這個英國男人對精細生活甚至女人的執著追求態度俘獲了美國人的心。”（McDonough-1998）。時至1952年，戴維·奧格威已盛名遠揚。“生來的公眾追逐的目標，特有的非凡氣度，魅力無窮，腦子裡充滿奇思妙想。”

　　奧美公司承接的另一決定性的廣告業務便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“鐘錶”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐於勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子錶的嘀嗒。”這則廣告註定了奧格威的風格與盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的藝術”。“我發現我感興趣的產品往往容易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對勞斯萊斯車鐘愛有加，所以我才會嘗試著去寫它們。”1963年，奧格威著書《一個廣告人的懺悔》。自此，他的事業攀至了頂峰。印刷百萬冊，共被譯為14種文字，暢銷全球。後來，他又發表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書對現代廣告業的影響同樣深遠。

　　1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創新設計，一干便是十年，隨後“退休”。名為退休，實為繼續勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。

　　奧格威自信十足，絕對是個張揚的人物。對廣告設計，對公司管理，對做人，奧格威有著自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現代廣告業，尤其在他自己締造的帝國之中，影響之深遠廣泛，令人稱奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流傳，有若定律一般。他憑藉著獨特的人格特征與灑脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進他的思想世界，親身領略一番這個奧美開山鼻祖的風采。

　　他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一併帶回家。第二天來到公司的時候，已全部處理妥當。”

　　他視廣告設計為己任，並依自己的感覺創建了一個自己的帝國。他相信“教化這個世界，是一名睿智與善良的精英的權利與責任。”他不斷重述他的標準，並將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，並做到從不違背。

　　奧格威認為，廣告的功效應是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；並且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創意、標題、預算以及媒體宣傳”。對政治廣告，他深惡痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。

　　他生來最鄙夷阿諛奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長，奧格威會優先雇用“身邊最能幹的優秀的人。”並儘力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。

　　在員工的眼中，他真誠、可親，責任感強，雖然吝嗇贊譽之詞，但是每當他誠意贊美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉……

　　“不要設計那些你甚至不願你的家人看到的廣告。”

　　“廣告業需要註入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。”

　　“最重要的決定是如何定位你的產品。”

　　“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”

　　“除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所註意。”

　　“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。”

　　“如果你發現一個比你優秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。”

　　“顧客不是白痴，她是你的妻子。”

　　“鼓勵創新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”

　　出身英國的大衛·奧格威（David Ogilvy，1911－1999），是現代廣告業的大師級傳奇人物，他一手創立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化。

　　奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，後移居美國，跟隨喬治·蓋洛普博士做調查工作。二戰期間先後在英國安全協調處和英國駐美大使館任職。後在賓夕法尼亞州做農夫。

　　1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美，隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助於銷售。他把廣告業的經營和專業化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網路，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業的發展。

　　奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜誌稱他為“現代廣告的教皇”，並將他與愛迪生、愛因斯坦等併列為對工業革命最有貢獻的人物。

　　過去的50年裡，奧美與眾多全球知名品牌並肩作戰，創造了無數市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達……

　　1991年，奧格威在寫給中國讀者的文章中強調，他對廣告的原則性意見在今天的市場仍起作用，在世界任何一個國家都一樣正確。在回憶錄中，他寫道：“除開廣告之外，我是一個可憐的笨蛋。我讀不了資產負債表，不會使用電腦，不會滑雪、打高爾夫，也不會畫畫。但是一說到廣告，《廣告時代》（Advertising Age）說我是‘廣告業的創意之王’。《財富》（Fortune）發表過一篇關於我的文章，把文章的題目定為：‘奧格威是個天才嗎？’我要我的律師就那個問號起訴編輯。後來沒有多久，我成了一座熄滅了的火山……我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國的中部，在那裡搞點園藝……

　　奧格威對今天的廣告業有尖銳批評，他認為廣告面臨著三個具有危機性的問題：

　　第一個問題是，製造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。

　　他在一次演講中呼籲：“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”

　　第二個問題是，廣告公司受到把廣告看成是一種前衛藝術形式的人的騷擾。他們一生里什麼也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創性；他們對他們宣傳的產品不感興趣，還認為消費者也不，所以，他們幾乎一點不提產品的優點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。奧格威憤怒地舉例說：“我在一次午餐會上聽到一位憤怒的製造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具的經驗的話，今天我也會落進這個陷阱里去的。”

　　第三個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重覆犯同樣的錯誤。奧格威曾在一次10個小時的火車旅行中，讀了3本雜誌里的廣告。它們大多數違反了他多年以前就發現的基本原則。創作這些廣告的文案撰搞人和藝術指導都是些無知的票友。

　　作為唯一一個從乾調查起家的“創意”高手，奧格威留下了最後的願望和寶貴的經驗：

　　（1）創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什麼技術對收銀機有作用，那你就能長久地幹下去。

　　（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

　　（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。

　　（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。

　　（5）成功的關鍵在於允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。

　　（6）絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。

　　（7）在一個國家裡有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。

　　（8）雜誌編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術。

　　（9）大部分廣告方案都太複雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。

　　（10）不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。

　　（11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。

　　一日經商，終生行商。大衛·奧格威做到了。

　　奧格威認為“標題代表著為一則廣告所花費用的80％”，他最喜歡的標題——1、治療脫髮的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。

　　1.絕對不要製作不願意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施於人。

　　2.在美國一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費者註意，競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。

　　3.廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於獎賞，推銷是真刀真槍的工作。

　　4.絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創作的艱難。

　　5.不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。

　　6.時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協的神技，讓他們驚訝。

　　7.一旦決定廣告活動的實施，不要徘徊，不要妥協，不要混亂，要單刀直入地進行，徹底地猛乾。

　　8.不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要殺雞取卵。

　　9.每一個廣告，都是商品印象（brandimage）地長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。

　　10.展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。

　　11.說什麼比如何說更重要，訴求內容比訴求技巧更為重要。

　　12.如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那麼它不過是二流品而已。

　　13.廣告原稿，必須是具體地表現商品的文案規範（copyplatform），堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業中最大的使命。

　　1)不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。

　　2)要直截了當地述說要點，不要有迂迴的表現。

　　3)避免“好象”、“例如”的比喻。

　　4)“最高級”的詞句、概括性的說法、重覆的表現，都是不妥當的。因為消費者會打折扣，也會忘記。

　　5)不要敘述商品範圍外的事情，事實即是事實。

　　6)要寫得像私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也像宴會對著鄰座的人講話似的。

　　7)不要令人心煩的文句。

　　8)要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。

　　9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。

　　10)諷刺的筆調不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調。

　　11)不要怕寫長的文本。

　　12)照片底下，必須附加說明。

　　1)平均而論，標題比本文多5倍的閱讀力，如在標題里，未能暢所欲言，就等於浪費了80%的廣告費。

　　2)標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。

　　3)要把最大的消息貫註於標題當中。

　　4)標題里最好包括商品名稱。

　　5)唯有富有魄力的標題，才能引導閱讀副標題及本文。

　　6)從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題，更有說服力。

　　7)不要寫強迫消費者研讀本文後，才能瞭解整個廣告內容的標題。

　　8)不要寫迷陣式的標題。

　　9)使用適合於商品訴求對象的語調。

　　10)使用情緒上、氣氛上具有衝擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚。家庭、嬰兒等。

　　1）據統計，普通人看一本雜誌時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之註目，越來越困難。所以，為了使人發現優越的插圖，我們必須埋頭苦幹。

　　2）把故事性的訴求（storyappeal），放進插圖中。

　　3）插圖必須表現消費者的利益。

　　4）要引起女性的註目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

　　5）要引起男性的註目，就要使用男性的插圖。

　　6）避免歷史性的插圖，舊的東西，並不能替你賣東西。

　　7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。

　　8）不要弄髒插圖。

　　9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。