國際營銷政治環境

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　　國際營銷政治環境是指影響企業國際營銷活動的各種政治因素，分為母國(parent country)、東道國(host country)和國際性的政治環境因素3類。眾所周知，國際企業在東道國的各項活動都必須在當地政府的許可之下進行，政府是國際企業在當地分支機構整體中的一部分，是一個沉默的合伙人、一個具有無形控制力的合伙人。一國政府對國際企業的競爭、利潤的態度，對國際營銷活動的限制或鼓勵，都會對國際企業產生直接或間接的影響。如當年的可口可樂公司就是乘中美兩國政治升溫之機，憑藉卡特政府的政治作用得以進入中國市場的；而也是可口可樂公司，由於與印度政府關係緊張，被印度政府要求公開其飲料配方而差點在印度市場銷聲匿跡。

　　政治環境是企業在國際市場營銷中面臨的一個重要而複雜的問題，企業對此必須保持高度的政治敏銳性，對政治環境中的各種因素給予足夠的重視。同時，任何一個從事國際市場營銷的企業都應該認識到：政治是經濟的集中體現，又對經濟產生巨大影響。當代社會，任何經濟活動都不可能獨立於政治因素之外。因此，國際市場營銷人員必須具有敏銳的政治眼光和較強的洞察力，審時度勢，以迴避政治風險，減少經濟損失，當然也包括抓住機遇，以創造良好的營銷環境。

　　跨國企業在決定進入目標市場後，最重要的問題當然是分析目標國的政治環境。但是在很多時候，母國的政治環境對公司的國外分支機構也會產生限制和約束。例如，來自南非和美國政府的政治壓力迫使200多家美國公司撤離了南非市場，德國和日本的公司一度成為該市場上最主要的外國企業，但後來日本政府決定改變與南非的貿易伙伴關係，於是很多日本公司的分支機構受到政府限制逐漸減少了在南非的業務。又如，法國決定在南太平洋進行核反應實驗時，來自澳大利亞的強大反對力量惡化了兩國之間的商務貿易關係。一般來說，跨國企業對於自己母國的政治環境都有比較深刻的理解和把握，能夠很好地研究政府政策和經濟法規，儘管如此，考察母國的政治環境仍然是政治環境分析的重要內容。此外，在多個國家都有分支機構的跨國企業還可能遇到來自母國和目標國之外的政治問題，即下麵研究的國際層面的政治環境。

　　世界政治力量的結構包括單邊關係、多邊關係，這些都可能對國際營銷活動產生影響。無論採取怎樣的中立態度，跨國企業都不可避免地會卷入母國的國際關係中，這是因為國際商務活動的方方面面都是在世界政治結構的背景下運作的。分析國際層面的政治環境，首先要考察母國和目標國的雙邊關係。比如，美國公司在國外市場的運作情況就與該國對美國政府的態度有直接關係。其次要考察目標國與其他國家的關係。例如，如果目標國是歐盟成員國，跨國企業在進入該國市場時，就要考察區域市場其他國家的情況，綜合做出物流決策。再次，還要考察目標國在某些國際組織中的地位。例如，北約組織由於遵守共同的軍事協定而對組織內部各國的政治有所影響；世貿組織在減少成員國貿易壁壘方面有很多規定；國際貨幣基金組織和世界銀行在幫助某國改善金融環境的同時也對其行為給予限制。總之，很多國際組織就成員國在專利、通信、交通等項目上達成規定，從而要求跨國企業在進入這些成員國併在當地市場經營時必須符合有關規定。

　　企業從事跨國經營，通常是把資金投放到國外市場，其生產經營活動也都在當地進行，因而東道國政治環境的狀況對海外企業的生存和發展影響極大。

　　1. 東道國的政治體制及政黨體制

　　政治對經濟的干預方式和程度在一定程度上取決於經濟體制，同時也取決於政治體制。營銷者應對目標市場的政治體制及執政黨的思想、政策方針等有所瞭解，這有助於企業估量在該市場從事經營的前景。

　　2. 東道國的政治穩定性

　　政治環境穩定是開展營銷活動的基礎。在一個政局動蕩不安的國度里從事營銷活動充滿著風險，因為政治環境的猝變可能使行之有效的營銷方案毀於一旦。但是，穩定並非意味著沒有變革，如果一個國家不斷進行主動的、漸進式的變革，且符合發展的潮流，營銷者就有調整營銷策略的餘地，而且能發現新的營銷機會。所以，分析政治環境的穩定性也是營銷者進入市場時須考慮的問題。

　　3. 東道國的政治利益

　　國際市場營銷者必須首先得到東道國政府的批准，才能在該國開展國際業務。東道國政府在其行政疆域之內擁有正當權力，往往根據自身的政治利益採取鼓勵、支持或者抑制、禁止等各種政策對外國公司進行限制。就一般情況而言，跨國企業行為與東道國政治利益的一致程度決定了公司是否受限及受限程度。

　　4. 東道國的國際關係

　　國際營銷者不僅要研究東道國的國內政治環境，而且還應關註其國際政治關係。首先，就當地市場而言，國際企業本身就是外國的一部分，無論其多麼中立，都自然地卷入國際關係中；其次，企業的許多經營活動在供需單方或者雙方都會與其他國家的經營活動發生往來，這樣，企業就不可避免地涉及不同東道國之間的國際關係。

　　國際關係，特別是企業母國與東道國之間的國家關係，對營銷活動的業績和前途會產生直接而強烈的影響。兩國友好，經濟往來頻繁，就能給營銷活動創造較為寬鬆的國際關係環境；相反，兩國敵對，相互封鎖，管制、禁運、壁壘森嚴，就會給營銷活動設置障礙，增加風險。例如，在尼克鬆訪華前後，在中日邦交正常化前後，中國與美國、中國與日本的雙邊貿易都發生了巨大的變化。在1960 年以前，古巴是美國公司國際市場營銷的一個主要目標，卡斯特羅一上臺，這些商務活動馬上就中止了。

　　營銷者還必須關註東道國與其他國家的關係。如果該國是某一區域性組織(如歐洲聯盟、東南亞國家聯盟等)的成員國，企業應認真分析這個事實及可能產生的影響，然後對是否進行貿易或投資做出決策。如果某國有特別友好的或特別敵視的國家，企業應認真研究該國進出口貿易的方向，從而調整相應的營銷策略。例如，許多阿拉伯國家不與以色列進行貿易，而且聯合抵制在以色列投資設廠的任何一個國家的企業，因為他們認為跨國公司在以色列的投資有利於以色列的經濟發展，福特汽車公司、可口可樂公司、施樂公司等均被列入過被抵制的黑名單中。

　　政治風險是指從事國際市場營銷的企業由於受東道國各種政治因素的影響而遭受損失的可能性。政治風險產生的直接根源在於東道國政體的改變、社會動蕩與混亂、政治上的獨立、武裝衝突與戰爭、國際政治同盟關係的形成等。根據這一定義，政治風險應具備如下三個條件。

　　(1) 政治風險是由政治原因引起的經營危機。也就是說，政治風險不僅包括政治事件，而且還包括由政治動機引發的環境變化所帶來的企業經營危機。

　　(2) 政治風險不同於政治不安定，即東道國內的政治不安定不直接影響外國企業的經營。然而，當這種政治不安定因素影響東道國政府的政策以及引發東道國公民對外國企業的態度的變化時，將影響外國企業的經營活動。此時，政治不安定因素就可稱得上是一種政治風險。

　　(3) 政治風險必然結合外國企業導致潛在的經營危機。也就是說，政治風險不僅影響企業的資產，而且還影響企業贏利。政治風險不僅包括沒收、國有化及持股限制等有關企業資產方面的資產危機，而且還包括銷售限制、義務出口及雇佣國內員工比例等有關企業正常經營活動方面的運營危機。近年來，國有化與沒收等資產危機的次數明顯減少；相反，對外國人經營的企業採取的各種規定所引起的運營風險所占的比例越來越大。