商標創意

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　　商標創意是指根據企業的商標戰略，選擇能夠體現行為特點和企業精神，具有獨創性的商標構思。

　　商標創意不是一種簡單的構思，而是集社會學、歷史學、語言學、法學、心理學、營銷學、美學、哲學等諸學科知識而形成的腦力勞動成果，是知識產權的一部分。一個創意獨特的商標就等於一筆巨額財富。

　　美國美孚石油公司為了更改其“埃索”石油商品商標，竟組成了一個由經濟學家、心理學家、社會學家、語言學家、商品學家等專家組成的研究小組，研究了世界上許多國家的語言和風俗習慣，最後從一萬多個候選的商標設計方案中確定“埃克森(EXXON)”商標。前後歷時六年，耗資1.22億美元。

　　又如中糧山東糧油進出口公司使用在花生商品創意的範例，該商標抓住圖形比抽象文字生動形象的特點,獨創了這兩個由圖形與字母組合的商標。如緞帶飄逸的線條圖和通過弧角修飾的大寫字母，象徵花生的天然品質和香脆可口，圖案和字母都由象徵生命和健康的綠色來表現，視覺效果和記憶聯想效果均強烈，表達了該企業對自然的熱愛，對產品品質的暗喻。這兩個商標也耗時兩年,從三百多個商標方案中篩選得來。

　　所以，每個企業在設計選擇商標時，不可操之過急，應根據自己企業的特點、市場狀況、消費對象、產品特點等眾多因素選擇設計一個最適合自己的商標。

　　商標作為生產經營者和市場、消費者之間聯繫的媒介，商標命名首先應當易讀、易寫、易記。因此，商標創意時一般要選用常用字或詞。眾多的中國名牌或馳名商標都具有這樣的特點，例如美的、東鵬、志高、珠江等等。當然，也不妨採取以奇制勝的手法，例如臺灣巨集碁股份有限公司的商標“巨集碁”中的“碁”字就較為生僻，但這必須輔以大量的廣告宣傳才能見效。商標的發音對消費者認知商標也具有重要的作用，要講究平仄適當，朗朗上口，便於消費者之間互相傳播，儘快形成商標的知名度和影響力。

　　商標創意應該符合商標審查的相關原則

　　國家商標局對申請註冊的商標，主要是從以下幾個方面進行審查：

　　第一，所申請的商標是否具有顯著性特征，能真正起到商標的識別功能，如以大眾化的吉利用語“恭喜發財”作為商標，就缺乏顯著性特征，不可能獲准註冊；

　　第二，所申請的商標是否違反了商標法規定的禁用條款，如是否和國家名稱、國旗、國徽相近等；

　　第三，所申請的商標是否與他人在先註冊或在先申請的商標相衝突；

　　第四，所申請的商標是否符合法律規定的其他要求，如是否與侵犯他人的肖像權、著作權或專利權，等等。因此，企業在進行商標創意策劃時，應當充分考慮是否符合以上的基本原則，以免勞而無功。

　　由於近年來，申請中國商標註冊的總量在迅速增加，已連續四年居世界第一，新申請商標的創意範圍越來越小，不免會出現撞車現象。實踐中，商標局駁回商標申請的大部分理由是與在先權利商標相衝突。為了提高商標註冊的成功率，需要認真進行申請前的查詢，放棄可能與在先權利相衝突的創意。

　　值得一提的是，有些企業使用商標時喜歡“傍名牌”、“搭便車”，還沾沾自喜，其實，這是得不償失的。一方面，國家對知識產權保護力度日益加強，傍名牌嚴重涉嫌商標侵權，容易受到工商部門的嚴厲查處，另一方面，廣大消費者也日趨走向理性消費，對於真假名牌一望即知，傍名牌非但難以矇蔽消費者，反而只能令人憎厭，最終落得個偷雞不成反蝕一把米。

　　商標創意除應遵守相關的法律規定外，還應註意以下幾點：

　　(1)要富有寓意，給人以聯想。

　　一個好的商標其立意應是匠心獨運的，既避免與他人商標混同，又能使人產生聯想，過目難忘。如在電鑽商品上使用“穿山甲”商標，暗喻該電鑽無堅不摧；使用在門鎖上的“獵狗”商標，喻其是看家把門的好手；鄂東南有色有限公司使用在銻錠及其製品上的“溶燦”商標，暗示其品質優良，光芒四射。再如寧波萬里春針織有限公司的“萬里春”及“春”字圖形商標的創意是從源程式遠流長的中華民族文化中尋找靈感，通過將“春”字倒置後的藝術異體字與手法，寓“春到”之意；藝術化的“春”字圖案又形似茂盛的萬年青，比喻永遠發達興旺；春字的三橫似飄逸的緞帶，流動的江河，使人聯想到春風萬里，春水蕩漾；倒置後圓圓的“日”，有如旭日初升亦或如日中天；其撇捺如雙手托起希望的太陽，希望的明天；“日”下的三橫又如陽光照耀下的康莊大道、萬里徵程。整個商標表達了該企業對自然、對人類、對事業的熱愛和奮發向上、永葆活力的創意。

　　又如，北京大路策劃咨詢有限責任公司為神華集團有任公司進行商標創意，選用了5個幾何圖形構成的商標，體現了該公司五位一體的經營內容。其圖形線條粗實、厚重、棱角分明，象徵公司雄厚的經濟實力和嚴謹朴實的經營作風。其圖形整體帆船造型，象徵該公司在改革開放的大潮中迎風破浪，一往無前的發展態勢，亦隱喻一帆風順。造型上部的紅方塊，如旗幟、如燃燒的煤塊，象徵公司以煤炭開發為主、全面發展的經營格局。採用紅黑兩種顏色力圖體現公司基礎產業的內在精髓。

　　(2)要簡潔易識，具有時代感。

　　人們生活在當今這個高效率、快節奏的時代里，對任何事物都追求快捷、簡便。對商標的要求亦是如此。假如一個商標圖案繁雜，或文字較多且拗口，它給消費者的印象一定很淡薄。反之，新穎簡潔的圖案或文字.既便於進行廣告宣傳，人們又容易記憶。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標，白色底子上有一株嫩綠的小草，白綠相映，圖形簡練，乾凈利落，觀之舒暢。暗示了該商品的原料和“潔齒”、“保健”作用；表達了該企業獻給消費者的“潔、白、純、真”的意願，容易令人接受。

　　(3)要尊重民俗，迴避忌諱。

　　商標創意除應尊重法律、講究藝術外，還要充分考慮風俗習慣。有些辭彙和圖案在本地或本國為人們所喜愛，但在少數民族地區或國外恰恰為人們所反感。如日本人忌荷花，義大利人忌菊花，信奉伊斯蘭教的地區忌豬或與之相近似的熊貓等動物圖形，還有的國家認為“3”是個不吉利的數字，連影劇院的座號也逢“3”即空。使用忌諱文字與圖形商標的商品，其銷售市場是可想而知的。

　　(4)要適應消費心理，刺激消費欲望。

　　適應消費者心理的創意商標，有助於產品的營銷。

　　如電梯上使用的“迅達”商標，樂器上的“百靈”商標，均能給人聯想，給消費者精神上以愉快感。反之，如在餅干等副食品上使用“雲石”商標，儘管“雲”柔和而輕盈，但與“石”並聯使用，即“天外來石”之意，其堅硬可想而知，豈能不使消費者望而卻步。

　　(5)要更新觀念，打破舊傳統。

　　過去人們多以花鳥蟲魚、名山大川、亭台樓閣、吉祥字詞作為商標使用，這些圖案和文字既無獨創性、顯著性，又易造成近似。因此，要打破傳統觀念，向無含義的文字、圖形商標要深度。既有利於長期使用不過時，又可避免與在先註冊商標相同或近似，比較容易獲准註冊。

　　商標設計是商標創意的體現和表達，是用藝術手段將商標構思具體化、成果化。(1)切忌模仿，步人後塵。模仿或部份模仿他人商標，將會使自身的商標失去獨創性。如他人在酒類商品上已註冊了紅樓夢商標，你再申請紅樓夢情、紅樓世家或醉紅樓等，不僅失去了獨創性，註冊申請也很難核准。(2)繁簡適中，易讀易記。既要充分考慮易於識別和記憶，又要註意文字或圖形太簡單，而失去顯著特征。(3)暗示特點，體現創意，體現創意。要與商標指定商品或服務項目相聯繫，使人能聯想到商品或服務特點，把商標構思的立意充分體現出來。(4)結合裝璜，主次分明。商標要與包裝裝璜設計相協調，不能將商標設計成紐扣式，置於不顯眼的位置。商標應在包裝上占據突出的中心位置，整個裝璜的設計要以商標為核心，切忌喧賓奪主，否則，難以發揮商標的購物導向作用。

　　商標創意是一種無形的資產，有形資產和無形資產都具有價值，有價值就可以交換，作為創意商標的創意者當然可以處置自己的資產，也就是可以轉讓商標創意，但轉讓商標創意時必須註意以下四個問題：

　　1、不適用我國《商標法》中對商標的轉讓程式商標創意沒有經過國家商標局的商標註冊程式進行註冊，還不是依法註冊的商標，不受我國《商標法》保護，因此商標創意的轉讓不適用我國《商標法》中對商標的轉讓程式。

　　2、應該依照我國《合同法》的規定進行轉讓商標創意是創意者的腦力勞動成果，是一種無形的財富，雖然不能按照我國《商標法》中規定的程式轉讓，但是我國《合同法》中明確規定了一般權利的轉讓程式，商標創意可以通過簽訂轉讓合同，在合同中具體而詳細地約定雙方權利義務的方式轉讓。

　　3、商標創意的轉讓存在很大風險商標創意不是註冊商標，不受我國《商標法》的保護，如果在轉讓過程中泄露了商標創意，由受讓人或者第三人依法註冊為商標，則創意者就會失去預期的效益。因此商標創意在轉讓過程中存在很大風險。

　　4、在商標創意轉讓中應儘量避免風險商標創意轉讓應該聘請有專業知識的人員協助辦理，利用他們的專業經驗減少風險，並可以在轉讓合同中約定能夠一次性收回成本的轉讓價格，以避免因他人在先註冊而產生的巨大損失。

　　綜上所述，商標創意可以依照我國《合同法》中的規定依法轉讓，但在轉讓過程中應註意避免風險。