商标创意

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　　商标创意是指根据企业的商标战略，选择能够体现行为特点和企业精神，具有独创性的商标构思。

　　商标创意不是一种简单的构思，而是集社会学、历史学、语言学、法学、心理学、营销学、美学、哲学等诸学科知识而形成的脑力劳动成果，是知识产权的一部分。一个创意独特的商标就等于一笔巨额财富。

　　美国美孚石油公司为了更改其“埃索”石油商品商标，竟组成了一个由经济学家、心理学家、社会学家、语言学家、商品学家等专家组成的研究小组，研究了世界上许多国家的语言和风俗习惯，最后从一万多个候选的商标设计方案中确定“埃克森(EXXON)”商标。前后历时六年，耗资1.22亿美元。

　　又如中粮山东粮油进出口公司使用在花生商品创意的范例，该商标抓住图形比抽象文字生动形象的特点,独创了这两个由图形与字母组合的商标。如缎带飘逸的线条图和通过弧角修饰的大写字母，象征花生的天然品质和香脆可口，图案和字母都由象征生命和健康的绿色来表现，视觉效果和记忆联想效果均强烈，表达了该企业对自然的热爱，对产品品质的暗喻。这两个商标也耗时两年,从三百多个商标方案中筛选得来。

　　所以，每个企业在设计选择商标时，不可操之过急，应根据自己企业的特点、市场状况、消费对象、产品特点等众多因素选择设计一个最适合自己的商标。

　　商标作为生产经营者和市场、消费者之间联系的媒介，商标命名首先应当易读、易写、易记。因此，商标创意时一般要选用常用字或词。众多的中国名牌或驰名商标都具有这样的特点，例如美的、东鹏、志高、珠江等等。当然，也不妨采取以奇制胜的手法，例如台湾宏碁股份有限公司的商标“宏碁”中的“碁”字就较为生僻，但这必须辅以大量的广告宣传才能见效。商标的发音对消费者认知商标也具有重要的作用，要讲究平仄适当，朗朗上口，便于消费者之间互相传播，尽快形成商标的知名度和影响力。

　　商标创意应该符合商标审查的相关原则

　　国家商标局对申请注册的商标，主要是从以下几个方面进行审查：

　　第一，所申请的商标是否具有显著性特征，能真正起到商标的识别功能，如以大众化的吉利用语“恭喜发财”作为商标，就缺乏显著性特征，不可能获准注册；

　　第二，所申请的商标是否违反了商标法规定的禁用条款，如是否和国家名称、国旗、国徽相近等；

　　第三，所申请的商标是否与他人在先注册或在先申请的商标相冲突；

　　第四，所申请的商标是否符合法律规定的其他要求，如是否与侵犯他人的肖像权、著作权或专利权，等等。因此，企业在进行商标创意策划时，应当充分考虑是否符合以上的基本原则，以免劳而无功。

　　由于近年来，申请中国商标注册的总量在迅速增加，已连续四年居世界第一，新申请商标的创意范围越来越小，不免会出现撞车现象。实践中，商标局驳回商标申请的大部分理由是与在先权利商标相冲突。为了提高商标注册的成功率，需要认真进行申请前的查询，放弃可能与在先权利相冲突的创意。

　　值得一提的是，有些企业使用商标时喜欢“傍名牌”、“搭便车”，还沾沾自喜，其实，这是得不偿失的。一方面，国家对知识产权保护力度日益加强，傍名牌严重涉嫌商标侵权，容易受到工商部门的严厉查处，另一方面，广大消费者也日趋走向理性消费，对于真假名牌一望即知，傍名牌非但难以蒙蔽消费者，反而只能令人憎厌，最终落得个偷鸡不成反蚀一把米。

　　商标创意除应遵守相关的法律规定外，还应注意以下几点：

　　(1)要富有寓意，给人以联想。

　　一个好的商标其立意应是匠心独运的，既避免与他人商标混同，又能使人产生联想，过目难忘。如在电钻商品上使用“穿山甲”商标，暗喻该电钻无坚不摧；使用在门锁上的“猎狗”商标，喻其是看家把门的好手；鄂东南有色有限公司使用在锑锭及其制品上的“溶灿”商标，暗示其品质优良，光芒四射。再如宁波万里春针织有限公司的“万里春”及“春”字图形商标的创意是从源程序远流长的中华民族文化中寻找灵感，通过将“春”字倒置后的艺术异体字与手法，寓“春到”之意；艺术化的“春”字图案又形似茂盛的万年青，比喻永远发达兴旺；春字的三横似飘逸的缎带，流动的江河，使人联想到春风万里，春水荡漾；倒置后圆圆的“日”，有如旭日初升亦或如日中天；其撇捺如双手托起希望的太阳，希望的明天；“日”下的三横又如阳光照耀下的康庄大道、万里征程。整个商标表达了该企业对自然、对人类、对事业的热爱和奋发向上、永葆活力的创意。

　　又如，北京大路策划咨询有限责任公司为神华集团有任公司进行商标创意，选用了5个几何图形构成的商标，体现了该公司五位一体的经营内容。其图形线条粗实、厚重、棱角分明，象征公司雄厚的经济实力和严谨朴实的经营作风。其图形整体帆船造型，象征该公司在改革开放的大潮中迎风破浪，一往无前的发展态势，亦隐喻一帆风顺。造型上部的红方块，如旗帜、如燃烧的煤块，象征公司以煤炭开发为主、全面发展的经营格局。采用红黑两种颜色力图体现公司基础产业的内在精髓。

　　(2)要简洁易识，具有时代感。

　　人们生活在当今这个高效率、快节奏的时代里，对任何事物都追求快捷、简便。对商标的要求亦是如此。假如一个商标图案繁杂，或文字较多且拗口，它给消费者的印象一定很淡薄。反之，新颖简洁的图案或文字.既便于进行广告宣传，人们又容易记忆。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商标，白色底子上有一株嫩绿的小草，白绿相映，图形简练，干净利落，观之舒畅。暗示了该商品的原料和“洁齿”、“保健”作用；表达了该企业献给消费者的“洁、白、纯、真”的意愿，容易令人接受。

　　(3)要尊重民俗，回避忌讳。

　　商标创意除应尊重法律、讲究艺术外，还要充分考虑风俗习惯。有些词汇和图案在本地或本国为人们所喜爱，但在少数民族地区或国外恰恰为人们所反感。如日本人忌荷花，意大利人忌菊花，信奉伊斯兰教的地区忌猪或与之相近似的熊猫等动物图形，还有的国家认为“3”是个不吉利的数字，连影剧院的座号也逢“3”即空。使用忌讳文字与图形商标的商品，其销售市场是可想而知的。

　　(4)要适应消费心理，刺激消费欲望。

　　适应消费者心理的创意商标，有助于产品的营销。

　　如电梯上使用的“迅达”商标，乐器上的“百灵”商标，均能给人联想，给消费者精神上以愉快感。反之，如在饼干等副食品上使用“云石”商标，尽管“云”柔和而轻盈，但与“石”并联使用，即“天外来石”之意，其坚硬可想而知，岂能不使消费者望而却步。

　　(5)要更新观念，打破旧传统。

　　过去人们多以花鸟虫鱼、名山大川、亭台楼阁、吉祥字词作为商标使用，这些图案和文字既无独创性、显著性，又易造成近似。因此，要打破传统观念，向无含义的文字、图形商标要深度。既有利于长期使用不过时，又可避免与在先注册商标相同或近似，比较容易获准注册。

　　商标设计是商标创意的体现和表达，是用艺术手段将商标构思具体化、成果化。(1)切忌模仿，步人后尘。模仿或部份模仿他人商标，将会使自身的商标失去独创性。如他人在酒类商品上已注册了红楼梦商标，你再申请红楼梦情、红楼世家或醉红楼等，不仅失去了独创性，注册申请也很难核准。(2)繁简适中，易读易记。既要充分考虑易于识别和记忆，又要注意文字或图形太简单，而失去显著特征。(3)暗示特点，体现创意，体现创意。要与商标指定商品或服务项目相联系，使人能联想到商品或服务特点，把商标构思的立意充分体现出来。(4)结合装璜，主次分明。商标要与包装装璜设计相协调，不能将商标设计成纽扣式，置于不显眼的位置。商标应在包装上占据突出的中心位置，整个装璜的设计要以商标为核心，切忌喧宾夺主，否则，难以发挥商标的购物导向作用。

　　商标创意是一种无形的资产，有形资产和无形资产都具有价值，有价值就可以交换，作为创意商标的创意者当然可以处置自己的资产，也就是可以转让商标创意，但转让商标创意时必须注意以下四个问题：

　　1、不适用我国《商标法》中对商标的转让程序商标创意没有经过国家商标局的商标注册程序进行注册，还不是依法注册的商标，不受我国《商标法》保护，因此商标创意的转让不适用我国《商标法》中对商标的转让程序。

　　2、应该依照我国《合同法》的规定进行转让商标创意是创意者的脑力劳动成果，是一种无形的财富，虽然不能按照我国《商标法》中规定的程序转让，但是我国《合同法》中明确规定了一般权利的转让程序，商标创意可以通过签订转让合同，在合同中具体而详细地约定双方权利义务的方式转让。

　　3、商标创意的转让存在很大风险商标创意不是注册商标，不受我国《商标法》的保护，如果在转让过程中泄露了商标创意，由受让人或者第三人依法注册为商标，则创意者就会失去预期的效益。因此商标创意在转让过程中存在很大风险。

　　4、在商标创意转让中应尽量避免风险商标创意转让应该聘请有专业知识的人员协助办理，利用他们的专业经验减少风险，并可以在转让合同中约定能够一次性收回成本的转让价格，以避免因他人在先注册而产生的巨大损失。

　　综上所述，商标创意可以依照我国《合同法》中的规定依法转让，但在转让过程中应注意避免风险。