品牌更新

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品牌更新（Brand renew）

　　品牌更新是指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。品牌更新是社會經濟發展的必然。只要社會經濟環境在發展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，就不會存在一勞永逸的品牌，只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是剋服品牌老化的唯一途徑。由於內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落的現象，稱為品牌老化。現代社會，技術進步愈來愈快，一些行業內，產品生命周期也越來越短，同時社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐漸加快，這都會影響到產品的市場壽命。如英雄牌打字機，曾以電子式英文打字機盛銷一時，但後來隨個人電腦技術及多任務系統的推出，機械式及電子式英文打字機由於缺乏通信埠而被市場淘汰，該品牌也就因此而被IBM等電腦公司的品牌所取代。

　　品牌更新是拯救品牌的良方妙藥，是品牌創建與發展過程中的必然要求和結果，是品牌自身、市場、消費者、巨集觀政策等方面變化帶來的產物。但是企業在進行品牌更新時，也要綜合考慮各種因素，一方面，要考慮品牌更新的成本，另一方面，要考慮市場對品牌新形象的認可與接受程度，即品牌新形象所增加的收入。在品牌更新中應遵循以下原則：

　　1、對症下藥。

　　品牌產生問題既有內部原因也有外部原因，既有可控原因也有不可控原因，既有巨集觀原因也有微觀原因。歸納起來主要要如下幾種：品牌的產品步入衰退期、品牌產生不正確聯想、不適當定位、個性不突出；延伸不成功、競爭者挑戰、市場和消費者的變化、更新等，面對問題對症下藥。如果品牌已經變成“朽木”，不適合改造更新，品牌經營者應立即拋棄，重新創建發展，不可感情用事而猶豫不決、錯失良機。

　　2、嚴謹、系統、科學。

　　品牌更新首先要進行科學系統的調查研究，找出問題的關鍵點和重點；然後，針對找到問題的關鍵點和重點進行研究論證，確立有效的方法；接著，進行嚴謹的調查、測試分析、評估決策，切不可委曲求全；最後，嚴謹、系統、科學地貫徹執行品牌更新工程。在品牌更新實施過程中，如發現一些突發問題，應立即上報，請求重新研究決定。

　　3、求實創新。

　　實事求是是解決一切問題的出發點、根本點和落腳點。只有實事求是，問題才能得到解決和發展；只有創新才能更好地求實。品牌更新必須求實創新，才能超越自己，超越歷史，超越競爭對手，走向卓越。許多強勢品牌不斷地變換角度，不停地推出新產品，使別的品牌和企業根本無力模仿。例如日本索尼公司不斷地開闢著新的市場空間，創新發展。它曾在六個月的時間內，僅在英國市場上就推出101種新音像設備、電視機和錄像產品。

　　4、以市場為中心。

　　以市場為中心，就要以消費者為中心。以4P(產品、價格、地點、促銷)為核心的傳統營銷理論，越來越失去它過去的輝煌，而以4C(消費者、便利、成本、溝通)為核心的新營銷理論，越來越成為工商業的法寶和競爭的思想武器。品牌更新只有以市場為中心，以消費者為中心，才能符合及滿足消費者的需要，才能真正成功，進而其才能在原有的市場秩序中突飛猛進，達到品牌更新應有的意義和作用。

　　5、效益整合原則。

　　效益是品牌更新的目的和根本動力，也是企業和品牌的追求。效益第一，是市場經濟永恆的話題和不變的原則。我們不僅要講這些經濟效益也講社會效益。品牌更新，不能像“猴子掰玉米”那樣，不丟這樣，就丟那樣，應力求與原有一些元素既相吻合又相促進，才能達到效益整合最佳狀態，絕不可與原有一些元素相悖，給人一種混亂的感覺。

　　6、持續發展原則。

　　品牌更新的目的是永葆品牌的活力和青春，不是為了更新而更新。更新還是“革命”，要看品牌發展到什麼狀態。如果品牌資產已經貶到負數的地步，最好扔掉，但有的品牌還沒腐朽到是負數，對於品牌本身來說只是一個重新定位、修正的問題。品牌更新應該珍惜原來已有的品牌資產的 基礎，應該繼承品牌歷史遺產來重塑或修正品牌，把品牌資產利用最大化。

　　7、符合法律原則。

　　法律是一起行為的檢驗器，品牌更新也不例外。品牌更新，只有符合法律，才能得到法律的保護和人們的擁護，才能達到應有的效果餓目的。否則，不僅前功盡棄，得不到法律的保護，還可能會收到法律的懲罰，這樣不但與品牌更新原有目的和動機相悖，還會導致品牌走向滅亡。

　　(1)、形象更新

　　形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。有以下幾種情況：

　　第一.消費觀念變化導致企業積極調整品牌戰略，塑造新形象。如隨著人們環保意識的增強，消費者已開始把無公害消費作為選擇商品、選擇不同品牌的標準，企業這時即可採用避實擊虛的方法，重新塑造產品形象，避免涉及環保內容或採用迎頭而上的策略，更新品牌形象為環保形象。

　　第二.檔次調整。企業要開發新市場，就需要為新市場而塑造新形象，如日本小汽車在美國市場的形象，就經歷了由小巧、省油、耗能低、價廉的形象到高科技概念車形象的轉變，給品牌的成長註入了新的生命力。

　　(2)、定位的修正

　　從企業的角度，不存在一勞永逸的品牌，從時代發展的角度，要求品牌的內涵和形式不斷變化。品牌從某種意義上就是從商業、經濟和社會文化的角度對這種變化的認識和把握。所以，企業在建立品牌之後，會因競爭形勢而修正自己的目標市場，有時也會因時代特征、社會文化的變化而引起修正定位。

　　第一、競爭環境使得企業避實就虛，揚長避短，修正定位。美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，在進入軟飲料市場後，經研究發現，可樂飲料總是和保守型的人結合在一起，而那些思想新潮者總是渴望能夠找到象徵自己狂放不羈思想的標誌物。於是該飲料即開始以新形象新包裝上市，並專門鼓勵思想新潮者組織各種活動。避實就虛的戰略使得七喜獲得了成功。這是在面對兩大可樂公司的緊逼下尋找到的市場空隙，品牌的新市場定位給他們帶來了生機。

　　第二.時代變化而引起修正定位。例如英國創立於1908年的李庫柏(LEE COOPER)牛仔褲是世界上著名的服裝品牌之一，也是歐洲領先的牛仔褲生產商，近百年來，他的品牌形象在不斷地變化：四十年代——自由無拘束；五十年代——叛逆；六十年代——輕鬆時髦；七十年代——豪放粗獷；八十年代——新浪潮下的標新立異；九十年代——返璞歸真。

　　(3)、產品更新換代

　　現代社會科學技術作為第一生產力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實力基礎。企業的品牌想要在競爭中處於不敗之地，就必須保持技術創新，不斷地進行產品的更新換代。有這麼一個例子：香雪海冰箱的合作廠家曾經錯誤地估計中國技術水平及市場消費能力，誤認為中國無氟製劑技術近幾年之內不會獲得成功並投入使用。但中國很快便研製出了無氟環保冰箱並批量上市，此時，他們卻仍守著舊冰箱生產線的投資，眼望著人家先行一步並盡占商機而懊悔不已。在我國有諸多外國知名品牌，比如“汰漬”洗衣粉已推出多代新產品，其技術水平呈升高趨勢，這也是為什麼眾多消費者偏愛該品牌的緣故。

　　(4)、管理創新

　　“管理創新是企業生存與發展的靈魂”。企業與品牌是緊密結合在一起的，企業的興盛發展必將推動品牌的成長與成熟。品牌的維繫，從根本上說是企業管理的一項重要內容。管理創新是指從企業生存的核心內容來指導品牌的維繫與培養，它含有多項內容，諸如與品牌有關的觀念創新、技術創新、制度創新、管理過程創新等。

　　1、調查分析階段

　　品牌經營者在實施品牌更新之前，必須進行調查分析，以便瞭解該品牌自身情況，消費者和競爭對手及巨集觀政策等方面，為準確的品牌更新打下有利的基礎。

　　2、明確品牌的劣勢和弊端

　　品牌經營者在調查分析基礎上，進行適當的研究，明確品牌的弊端和劣勢，並要瞭解產生該劣勢和弊端的根本原因。

　　3、尋找、驗證措施

　　針對問題，需要不斷地尋找地策以及對對策進行比較分析、驗證，明確方法和措施存在哪些優勢和劣勢，實施會產生哪些正面影響和負面影響，在此基礎上進行下一步操作。

　　4、執行實施階段

　　實施階段是最複雜最困難的一環，實施的好壞關係到品牌的命運和前程，因此計劃的實施，除了需要及時高效外，還要靈活、認真、科學。