品牌導入

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　　品牌導入是具有一定品牌價值的開發企業在進行異地擴張時常採用的一種營銷推廣手法。

　　1、差異性價值觀

　　新品牌導入市場首先遇到的是知名度問題，沒有知名度就缺乏品牌信賴。經銷商和消費者對不知名的產品會產生抵觸態度。為了更快的提高品牌知名度，並讓人記住它，就要為消費者提供“差異性價值觀”。這種消費的差異性價值觀主要來自於三點：一是“產品性能領先”；二是“推出全新賣點”；三是“提供新的利益”。

　　尼爾森公司研究了53個上市兩年內取得極大成功的新品牌，它們最成功的原因在於產品的性能領先於競品。

　　2、品牌定位選擇

　　對新品牌進行市場定位是一項極其重要的工作。新品牌處在什麼檔次，它要和誰去競爭，它的形象應該突出什麼等都是要考慮的問題。如果新品牌的定位檔次比較高，那麼在創意“品牌主張”和“品牌象徵”時也就會顯示出相同的檔次。

　　“品牌定位”也是一種戰略，企業的營銷行為不能隨意改變已經做出的定位。

　　“品牌定位”著重四個方面（見圖所示）：

　　第一“品牌服務的產品”：它為哪個產品服務，為哪類產品服務？它是一個獨立品牌還是混合品牌？

　　第二“品牌服務的對象”：品牌是對誰銷售的，誰是使用者？目標顧客的身份地位怎樣？

　　第三“品牌競爭的對象”：誰是主要競爭品牌？兩者之間有什麼不同？

　　第四“品牌追求的目標”：它是做高檔品牌還是低檔品牌？是不是追求成為這個行業的第一品牌？要實現什麼目標？

　　案例：可口可樂與百事可樂的定位對比

　　兩個品牌的服務產品都是可樂類飲料；

　　可口可樂的服務對象是大眾，而百事可樂則是大眾年輕人；

　　可口可樂品牌追求的目標是維護全球第一，並且是正宗的；

　　百事可樂品牌追求的目標是成為全球第一，並且是時尚的；

　　兩樂均以對方為競爭對象。

　　3、產品定型

　　產品的內在定型和外部定型是一個複雜的過程。內在定型關係是質量與性能，外部定型關係是外觀設計和包裝設計。然而，一旦做好了“品牌定位”，其理念將指導我們如何去定型產品。在產品定型時，要不斷去對照品牌定位標準，看兩者是否一致。如包裝外觀是否表現出了產品質量？是否體現了性能？是否突出了產品賣點？是否與定價匹配？是否表達了品牌理念和個性等。

　　4、產品定價

　　產品價格定位就是要尋找買主樂於為賣點所支付的金額範圍。尼爾森公司研究的50個失敗的新品牌中，有35個以高價切入市場，其中又有25個品牌的產品性能與競品類似或更差。智生堂咨詢公司在20世紀末研究發現，在大陸80個成功的品牌中，有53個品牌以低價切入市場；有16個品牌以平價切入市場；有11個品牌以高價切入市場。

　　經過研究證明：對付強勢品牌最好的策略就是弱勢品牌價格；對付弱勢品牌價格最好的策略就是強勢品牌形象。我們不能以定價高低來論勝負，因為每種價格定位都有成功的和失敗的。從價格杠桿的作用上講，當然是價格越低就越有競爭力。但是微軟公司的比爾·蓋茨的定價行為讓我們想起了“價格欺貧戰略”。他的“WIN98”產品在中國大陸賣1998元，在日本賣1200元，在美國賣800元。並非是越富有的地方越便宜，而是越貧窮的地方價越高。對比爾·蓋茨來說，這種定價是成功的。