品牌导入

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　　品牌导入是具有一定品牌价值的开发企业在进行异地扩张时常采用的一种营销推广手法。

　　1、差异性价值观

　　新品牌导入市场首先遇到的是知名度问题，没有知名度就缺乏品牌信赖。经销商和消费者对不知名的产品会产生抵触态度。为了更快的提高品牌知名度，并让人记住它，就要为消费者提供“差异性价值观”。这种消费的差异性价值观主要来自于三点：一是“产品性能领先”；二是“推出全新卖点”；三是“提供新的利益”。

　　尼尔森公司研究了53个上市两年内取得极大成功的新品牌，它们最成功的原因在于产品的性能领先于竞品。

　　2、品牌定位选择

　　对新品牌进行市场定位是一项极其重要的工作。新品牌处在什么档次，它要和谁去竞争，它的形象应该突出什么等都是要考虑的问题。如果新品牌的定位档次比较高，那么在创意“品牌主张”和“品牌象征”时也就会显示出相同的档次。

　　“品牌定位”也是一种战略，企业的营销行为不能随意改变已经做出的定位。

　　“品牌定位”着重四个方面（见图所示）：

　　第一“品牌服务的产品”：它为哪个产品服务，为哪类产品服务？它是一个独立品牌还是混合品牌？

　　第二“品牌服务的对象”：品牌是对谁销售的，谁是使用者？目标顾客的身份地位怎样？

　　第三“品牌竞争的对象”：谁是主要竞争品牌？两者之间有什么不同？

　　第四“品牌追求的目标”：它是做高档品牌还是低档品牌？是不是追求成为这个行业的第一品牌？要实现什么目标？

　　案例：可口可乐与百事可乐的定位对比

　　两个品牌的服务产品都是可乐类饮料；

　　可口可乐的服务对象是大众，而百事可乐则是大众年轻人；

　　可口可乐品牌追求的目标是维护全球第一，并且是正宗的；

　　百事可乐品牌追求的目标是成为全球第一，并且是时尚的；

　　两乐均以对方为竞争对象。

　　3、产品定型

　　产品的内在定型和外部定型是一个复杂的过程。内在定型关系是质量与性能，外部定型关系是外观设计和包装设计。然而，一旦做好了“品牌定位”，其理念将指导我们如何去定型产品。在产品定型时，要不断去对照品牌定位标准，看两者是否一致。如包装外观是否表现出了产品质量？是否体现了性能？是否突出了产品卖点？是否与定价匹配？是否表达了品牌理念和个性等。

　　4、产品定价

　　产品价格定位就是要寻找买主乐于为卖点所支付的金额范围。尼尔森公司研究的50个失败的新品牌中，有35个以高价切入市场，其中又有25个品牌的产品性能与竞品类似或更差。智生堂咨询公司在20世纪末研究发现，在大陆80个成功的品牌中，有53个品牌以低价切入市场；有16个品牌以平价切入市场；有11个品牌以高价切入市场。

　　经过研究证明：对付强势品牌最好的策略就是弱势品牌价格；对付弱势品牌价格最好的策略就是强势品牌形象。我们不能以定价高低来论胜负，因为每种价格定位都有成功的和失败的。从价格杠杆的作用上讲，当然是价格越低就越有竞争力。但是微软公司的比尔·盖茨的定价行为让我们想起了“价格欺贫战略”。他的“WIN98”产品在中国大陆卖1998元，在日本卖1200元，在美国卖800元。并非是越富有的地方越便宜，而是越贫穷的地方价越高。对比尔·盖茨来说，这种定价是成功的。