品牌區隔

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　　品牌區隔是指分析主要競爭對手的產品、定位、賣點等方面，在這些方面與之區隔，塑造體現獨特功能和利益的品牌。每個產品也是一樣，根據它所屬品類，也具有一系列不同特性。以一個特性廣為人知，令一個人或產品獨特,不要忽視任何特性。

　　品牌區隔就是要讓你的品牌（產品）在消費者的心智中實現區隔，搶占心智資源。簡單說，定位=區隔。

　　擁有一個特性是建立品牌區隔最好的方法。比如，特勞特服務的加多寶涼茶，品牌定位為“預防上火的飲料”，從而在眾多的飲料品牌中建立了區隔，也解決了困擾行業已久的涼茶是“藥”還是“食”的身份問題，不僅在地域方面打開北方市場，並且在時間方面打開了冬季市場，一躍成為涼茶行業領導品牌。

　　1、核心價值區隔

　　核心價值區隔是品牌最重要的區隔，它能令品牌一下子就能抓住消費者的心，讓消費者感知此品牌與其它行業品牌的差異點。如王老吉的品牌區隔就是“預防上火”，當其他涼茶還在賣涼茶的時候，王老吉則從賣涼茶向賣飲料把自己與涼茶品牌區隔開來，集中把王老吉在“預防上火”這一個點上進行區隔;“六個核桃”的品牌價值是補腦，“六個核桃”是由賣果核飲料變成賣補腦產品，然後利用“補腦”這一特點進行區隔。什麼品牌的功能定位或情感定位都是要給消費者一種好處的承諾，承諾就需要名正言順。

　　2、品牌表現區隔

　　品牌表現的第一點就是在包裝設計上進行區隔，這種區隔最明顯、最直接地體現出品牌與行業其他品牌的區別，在琳琅滿目的商品貨架上，品牌的名字、字體、圖案、顏色都是品牌表現的最好方式。比如，寶潔公司的“幫寶適”就分紅色幫寶適、綠色幫寶適和黃色幫寶適，它就是依靠品牌顏色區分出低、中、高三個檔次的紙尿褲。而有的品牌則是依靠圖案來區別。如“媽咪寶貝”紙尿褲就是依據男童圖案和女童圖案來區別紙尿褲是男孩使用還是女孩使用。包裝設計其實是品牌最重要、最直接的廣告，它是一個品牌能否第一時間吸引消費者眼球的關鍵點。

　　品牌表現的第二點就是包裝工藝。包裝工藝主要考慮購買者攜帶的便利性和使用的方便性。比如，在交通工具不便利的年代，包裝就應該以能用手拿更方便為主，而現代交通工具普及率高的年代，包裝則要考慮大包裝為主。當然，還要考慮渠道，如便利店的就應該以小包裝、中包裝為主，超市還要考慮貨架的擺放是否可擺才行;做網購的要考慮物流運輸問題。

　　3、品牌傳播區隔

　　品牌傳播區隔重在創意上，正如葉茂中先生說的那樣“沒創意寧願死”。創意就是要具有獨創性、排他性和動心性，但創意要來源於生活、緊貼生活而高於生活，以一種生動、活潑、有趣、親切的創意手法，動人心弦。

　　做好品牌區隔既是大公司規劃品牌的核心工作，也是小公司規劃品牌應做的基礎工作，更是小公司、小品牌在移動互聯網時代闖開迷局的方略。許多淘品牌就是通過這樣一種模式由默默無聞的小品牌到淘品牌再到大品牌這樣路徑走出來的。

　　零售業如何以特性建立品牌區隔？^[1]

　　沒有比大眾消費行業更殘酷的戰鬥了，大的連鎖店正激烈交鋒。那些有區隔概念的連鎖店做得不錯，沒有區隔的則做得不好。

　　沃爾瑪是最強大的連鎖店，特性十分直接——天天低價。他們有實力和技術支持這個特性：目標店( Target)是價值210億關元的零售公司，它使折扣商店成為時尚潮流。擺脫了寒酸的折扣形象，他們的區隔特性可以描述為“等級大眾店( masswith ciass )"，並用廣告和設計精關的產品支持這個區隔；Ames是一家有40億銷售額的區域店，它通過鎖定比沃爾瑪檔次稍低的顧客群得以生存，他們的區隔可以描述為無等級。

　　不要忽視任何特性^[1]

　　吉列從不嘲笑同他們現有產品相反的特性，這個世界第—剃鬚刀生產商不斷推出他們新的高科技剃鬚刀和配套產品，當法國的一個新公司購買了相反的特性——“一次性”剃鬚刀時，吉列本可拿出他們的研究說美國統治了剃鬚刀刀片市場。所以，千萬不可忽略任何特性，因為你不能預測新特性的市場規模。

　　維薩卡( Visa)占有了“無處不在”的特性，並以此統治了信用卡世界。他們現在幾乎占了信用卡市場116OO億美元年交易額的536。在1985年它的份額是4496，那—年它同萬事達卡實力相當，萬事達卡的問題在於它沒有擁有白己的特性，它試圖同維薩卡—樣做，這是個嚴重錯誤。在全球繁榮的旅游商業中，如果維薩卡是“無處不在”，萬事達卡應該聚焦於“每天使用”的特性，成為在像百貨店和加油站之類地方使用的“主要街道消費卡”。沒能擁有一個特性是萬事達卡代價昂貴的教訓。