品牌区隔

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　　品牌区隔是指分析主要竞争对手的产品、定位、卖点等方面，在这些方面与之区隔，塑造体现独特功能和利益的品牌。每个产品也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性。以一个特性广为人知，令一个人或产品独特,不要忽视任何特性。

　　品牌区隔就是要让你的品牌（产品）在消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔。

　　拥有一个特性是建立品牌区隔最好的方法。比如，特劳特服务的加多宝凉茶，品牌定位为“预防上火的饮料”，从而在众多的饮料品牌中建立了区隔，也解决了困扰行业已久的凉茶是“药”还是“食”的身份问题，不仅在地域方面打开北方市场，并且在时间方面打开了冬季市场，一跃成为凉茶行业领导品牌。

　　1、核心价值区隔

　　核心价值区隔是品牌最重要的区隔，它能令品牌一下子就能抓住消费者的心，让消费者感知此品牌与其它行业品牌的差异点。如王老吉的品牌区隔就是“预防上火”，当其他凉茶还在卖凉茶的时候，王老吉则从卖凉茶向卖饮料把自己与凉茶品牌区隔开来，集中把王老吉在“预防上火”这一个点上进行区隔;“六个核桃”的品牌价值是补脑，“六个核桃”是由卖果核饮料变成卖补脑产品，然后利用“补脑”这一特点进行区隔。什么品牌的功能定位或情感定位都是要给消费者一种好处的承诺，承诺就需要名正言顺。

　　2、品牌表现区隔

　　品牌表现的第一点就是在包装设计上进行区隔，这种区隔最明显、最直接地体现出品牌与行业其他品牌的区别，在琳琅满目的商品货架上，品牌的名字、字体、图案、颜色都是品牌表现的最好方式。比如，宝洁公司的“帮宝适”就分红色帮宝适、绿色帮宝适和黄色帮宝适，它就是依靠品牌颜色区分出低、中、高三个档次的纸尿裤。而有的品牌则是依靠图案来区别。如“妈咪宝贝”纸尿裤就是依据男童图案和女童图案来区别纸尿裤是男孩使用还是女孩使用。包装设计其实是品牌最重要、最直接的广告，它是一个品牌能否第一时间吸引消费者眼球的关键点。

　　品牌表现的第二点就是包装工艺。包装工艺主要考虑购买者携带的便利性和使用的方便性。比如，在交通工具不便利的年代，包装就应该以能用手拿更方便为主，而现代交通工具普及率高的年代，包装则要考虑大包装为主。当然，还要考虑渠道，如便利店的就应该以小包装、中包装为主，超市还要考虑货架的摆放是否可摆才行;做网购的要考虑物流运输问题。

　　3、品牌传播区隔

　　品牌传播区隔重在创意上，正如叶茂中先生说的那样“没创意宁愿死”。创意就是要具有独创性、排他性和动心性，但创意要来源于生活、紧贴生活而高于生活，以一种生动、活泼、有趣、亲切的创意手法，动人心弦。

　　做好品牌区隔既是大公司规划品牌的核心工作，也是小公司规划品牌应做的基础工作，更是小公司、小品牌在移动互联网时代闯开迷局的方略。许多淘品牌就是通过这样一种模式由默默无闻的小品牌到淘品牌再到大品牌这样路径走出来的。

　　零售业如何以特性建立品牌区隔？^[1]

　　没有比大众消费行业更残酷的战斗了，大的连锁店正激烈交锋。那些有区隔概念的连锁店做得不错，没有区隔的则做得不好。

　　沃尔玛是最强大的连锁店，特性十分直接——天天低价。他们有实力和技术支持这个特性：目标店( Target)是价值210亿关元的零售公司，它使折扣商店成为时尚潮流。摆脱了寒酸的折扣形象，他们的区隔特性可以描述为“等级大众店( masswith ciass )"，并用广告和设计精关的产品支持这个区隔；Ames是一家有40亿销售额的区域店，它通过锁定比沃尔玛档次稍低的顾客群得以生存，他们的区隔可以描述为无等级。

　　不要忽视任何特性^[1]

　　吉列从不嘲笑同他们现有产品相反的特性，这个世界第—剃须刀生产商不断推出他们新的高科技剃须刀和配套产品，当法国的一个新公司购买了相反的特性——“一次性”剃须刀时，吉列本可拿出他们的研究说美国统治了剃须刀刀片市场。所以，千万不可忽略任何特性，因为你不能预测新特性的市场规模。

　　维萨卡( Visa)占有了“无处不在”的特性，并以此统治了信用卡世界。他们现在几乎占了信用卡市场116OO亿美元年交易额的536。在1985年它的份额是4496，那—年它同万事达卡实力相当，万事达卡的问题在于它没有拥有白己的特性，它试图同维萨卡—样做，这是个严重错误。在全球繁荣的旅游商业中，如果维萨卡是“无处不在”，万事达卡应该聚焦于“每天使用”的特性，成为在像百货店和加油站之类地方使用的“主要街道消费卡”。没能拥有一个特性是万事达卡代价昂贵的教训。