勸服傳播

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勸服傳播(Persuasive Communication)

　　勸服傳播是指有關大眾傳播對受眾施加影響而導致受眾態度改變的各種傳播理論。在現實社會的大眾傳播活動中，試圖利用大眾傳播對人們產生影響的現象繁多，包括政治的、商業的、公益的、宗教的等等各種宣傳行為。

　　“勸服”與“態度改變”在傳播學研究中基本是等值的概念，有關勸服的定義如：是“任何一種這樣的情形，在此，積極的努力被作出以便改變一個人的思想”(佩蒂，卡恰奧普，1981)；是“通過接收他人的信息產生態度的改變”(Olson ＆ Zanna，1993)。

　　最早關於勸服傳播的觀點是後來被否定的“子彈論”或“刺激-反應”論。但對大眾傳播效果的研究卻一直是研究者感興趣的問題，並形成傳播研究的重心之一。在當今大眾傳播滲透到社會各個角落、民眾態度越來越對大眾傳播產生制約作用的信息時代，這方面的研究似乎更具有特別的意義。

　　早期對勸服傳播具有開創性和重大影響的研究，是後來成為傳播學先驅之一的美國實驗心理學家霍夫蘭及其助手於第二次世界大戰時期合力完成的。他們的研究被譽為“當代研究態度改變最重要的起源”。霍夫蘭研究的理論取向是“學習理論”，認為態度改變由學習獲得，在學習過程中發生。

　　第二次世界大戰期間，美國軍事機構利用當時還算是“新媒介”的電影來激發士兵鬥志。1942 年和1943 午，霍夫蘭受任對美軍製作的針對1500 萬新兵的系列宣傳片《我們為何而戰》進行說服效果評估的研究。霍夫蘭領導的研究小組以實地實驗方式測度了新兵觀看影片後的態度變化。研究結果發現，影片增加了新兵對戰爭事件的認識，但影片所希望產生的最終目的——建立軍人意識與激勵鬥志，卻效果甚微。霍夫蘭的這項研究成為有關大眾傳播勸服效果研究中的奠基之作。相關研究如拉扎斯菲爾德等對總統選舉中選民態度改變的研究(1940)，E·庫珀與M·賈戈達對涉及猶太人的反偏見卡通片的研究（1947）等，也提供證據表明，單一的大眾傳播並不能有效地改變受眾原有的態度。

　　霍夫蘭等人1945年進行的另一項有關影響勸服傳播的變數——“單面消息與正反兩面消息”的研究還顯示，大眾傳播的單面消息與正反兩面消息導致受傳者態度變化的效果強度沒有什麼差別，但單面消息對原先的贊同者更有效，正反兩面消息對原先的反對者更有效。同時，單面消息對受教育程度較低者更有效，而正反兩面消息對受教育程度較高的人更有效。這一研究表明，最有效的大眾傳播形式需根據可勸服的受眾類型和特點而定，受眾態度改變的因素是複雜的。這個研究在某種程度上支持了德福勒的“勸服的心理動力模式”。拉姆斯丹與賈尼斯1953年進行的另一研究補充了霍夫蘭的結論：正反兩面消息較單面消息有一優點是，對以後的反向勸服傳播可以建立起更有效的抵抗力。反過來說，單面傳播或宣傳對以後可能的反傳播或反宣傳則缺乏抵抗力。

　　勸服的心理動力模式是美國學者梅爾文·德福勒於1970 年提出的，其理論基於他本人的“大眾傳播的個體差異論”。該模式認為，受傳者千差萬別的個性心理結構(如興趣、觀念、性格、氣質等)是影響傳播效果的主要中介變數。因此，媒介訊息對受傳者施加影響 (有效勸服)的關鍵在於改善個人內部的個性心理結構，由此才能取得預期的行為反應。因此，媒介勸服訊息當集中針對受傳者內隱個性心理結構的有關變數，使之產生活動或變化(如興趣、觀念或態度形成)，即造成受傳者接收訊息時產生“心理動力”過程，如此，才能引起受眾在外顯行為方面產生變化。

　　這個模式被看作是直接對“刺激-反應”模式的某種修正。相同點是，二者都把大眾傳播效果看作是一種可以導致預期的態度改變或形成的勸服性效果過程。不同點是，心理動力模式首先假定受傳者為千差萬別的個體而非等同的“原子化”個體的機械集合。同時，這種勸服效果也不是媒介不可抗拒的“魔彈”效果，而是在準確針對受眾特定心理的基礎上產生的延緩效果，它需要在“若幹時間內”起作用。顯然，這個理論不確定的地方有很多，德福勒承認該模式尚未得到充分的證實，比如，其關鍵的受眾個性類型如何劃分以及如何針對等問題。

　　霍夫蘭等人1951 年對另一變數“信源可信度”(credibility)研究顯示，除個別例外，在短時間內(立即測量)，信息的高可信度來源(high-credibility source)會導致意見有更多改變。但隨時間延續(4周後測量)，高可信度信源與低可信度信源(low-credibilitysource)的消息導致的結果幾乎相等，而且後者的效果比當初立即測量時高得多。霍氏等人稱之為“睡眠者效應”(sleeper effect)，這是由於隨時間延續，消息來源與觀點具有分離傾向。它表明，從長期效果而言，信源的可信度對傳播效果所起的作用很小。隨後，賈尼斯與費什巴赫的另一有關“恐懼訴求”(fear appeals)變數的研究表明，傳播中最低程度的恐懼訴求最有效，而最強烈程度的恐懼訴求最無效。

　　勸服傳播研究領域後來的進展是建立了一些勸服理論，它們均把勸服看作是一個過程而非即時效應。例如，麥奎爾的信息處理理論(information processing theory) ， 安德森的信息整合理論(information integration theory)，佩蒂和卡西歐普的詳盡的可能性模式(elaboration likelihood model)。這些理論認為，勸服過程分為幾個階段，經過一段時間才發生作用。同時，這些理論還強調受傳者在處理信息中扮演更加積極的角色。如麥奎爾的信息處理理論提出，態度改變包含6 個順序階段(1968)：勸服性消息傳播，接收者註意到消息，接收者理解消息，接收者接受和信服消息中的觀點，維持新立場，預期行為發生。麥奎爾後來將其擴展為8個階段(1976)和12個階段。麥奎爾的理論對勸服傳播過程的關註點幾乎都是因變數，受眾居於核心地位。該理論提示了勸服傳播效果的複雜性和困難性。

　　傳播者常常將勸服傳播的效果歸因於技巧。研究總結的4個主要技巧是：圖像——採用圖像能引起更高的註意度和產生更大的衝擊力。幽默——傳播中運用此手法通常能產生積極的情緒，但對改變態度的效果仍難確定。人們通常認為幽默對吸引註意力、產生喜愛心情等比導致受眾態度改變更有效。性感——尤其在廣告中常常使用訴諸性感的手法，它在引起註意度上作用明顯，但其勸服效果仍受懷疑，有關的研究結論也呈現矛盾和不明確之處。重覆——這個手段也更多地用於廣告的勸服傳播中。重覆有助於記憶是得到認同的觀點，但研究也表明，重覆太多(超過某一點後)，最初增加的認同感就會降低，這被稱為重覆與傳播效果之間的“曲線關係” (curvilinearrelationship)。同時，重覆會導致幽默評價的穩步下降。

　　一種傳播要能夠達到改變個體行為的目標通常有兩種方式，一種是通過強制服從，另一種是勸說服從。強制與勸說比起來，前者能夠非常直接和迅速地改變行為，但是後者無論是從倫理道德上還是實際效果上都更有優勢一些。舉一個簡單的例子，一個小孩子不喝飲料是因為父母不允許喝，如果喝飲料被父母發現會受到打罵等懲罰管教。這種害怕受罰的強制力或許能夠制止孩子在父母面前不喝飲料，但是如果父母不在，這種強制服從很可能就不會發生。而如果小孩子不喝飲料是由於其通過父母或者其它途徑的教育和宣導真正意識到飲料對健康不利，比如會導致發胖、長蛀牙等，那麼小孩子可能會非常自覺地不去喝飲料。這就是勸眼傳播導致行為改變的例子。

　　什麼是勸服傳播呢?勸服傳播的目的在於改變某一個體對某一行為的態度。雖然關於態度這一概念並沒有統一的定義，不過，基本上可認為態度指的是對人、事件、產品、政策、制度、行為等的評價，態度是一種後天習得的、相對持久的精神狀態，能夠對行為產生重要的影響。雖然，當某一個體採取某一種態度時並不一定意味著他會實施與該態度對應的行為，不過和其他人比較起來，他更有可能實施此行為㈦。

　　勸服傳播的作用機制在於通過勸服傳播能夠把某些特殊的態度內在化，所謂內在化是指個體認同了來自外部的影響力，從而覺得這種外部的影響力與其預先存在的態度是一致的，而這種預先存在的態度在決定人們對各種傳播信息和社會影響的反應方面起著決定性的作用。久而久之，即使沒有外在影響力的存在，經由勸服傳播而形成的內在化的態度也會起到改變行為的作用。

　　勸服傳播應該具有兩個特征：第一，勸服傳播是交互的；第二，勸服傳播是基於反應的。所謂交互的傳播是指參與溝通的雙方都能夠給予、接受或交換信息 ，具體來說，傳播中受者要積極地認識和解釋接收到的信息，進行反覆不斷的反饋，對信息進行詳盡的討論，通過這些，交互的傳播能夠鼓勵接受信息者的行為改變。

　　所謂基於反應的傳播是指傳播過程應該是由接受信息的人來驅動的，正如一位西方學者所說的“我們不是勸服他人，而僅僅是提供一種刺激讓他人可以說服自己”啦。也就是說，只有當傳播的信息與接受者預先存在的態度或需要相關或相符時，信息才更有可能起到勸服的效果。

　　由勸服傳播的以上兩種特征可以解釋為什麼大眾媒介在進行說服干預時作用不彰。大眾媒介提供給受眾都是延遲的反饋，而且受眾甚少有機會能夠通過大眾媒介來進行互動式的傳播 “ 。與大眾媒介相比，人際傳播渠道能夠提供快速和連續的反饋，從而非常適合進行交互的和基於反應的傳播，進而產生勸服的效果。在人際傳播中，傳播者可以通過詢問和觀察來確保接受者真正理解信息；另外，傳播者可以深入探察妨礙接受者行為改變的原因，從而相應地改變信息的傳遞方式，並且鼓勵積極的反饋，促使溝通雙方進行有建設性的傳播。不過，傳統的人際傳播主要藉助於口耳相傳，很難產生大範圍內的勸服傳播效果。