喚起恐懼策略

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　　喚起恐懼策略又稱敲警鐘策略，是傳者試圖借用帶有較強恐懼性情緒色彩的媒介信息去喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。

　　這種策略藉助情緒的刺激作用。目的在於通過對事物利害關係的強調，最大限度地喚起人們的註意，促成他們對特定傳播內容的接觸，它所造成的緊迫感可促使人們迅速採取對應行動。如當一個具有多年吸煙史的人意識到吸煙會導致多種疾病，而不吸煙又痛苦時，戒煙與吸煙產生的矛盾衝突，這種矛盾心理帶來恐懼與緊張感，持續的恐懼與緊張感會損害人的身心健康。唯一的辦法是消除恐懼與緊張感，要麼戒煙，要麼不怕死，這樣恐懼心理才有可能消除。

　　恐懼訴求又稱警鐘效果，是指運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化，是一種常見的說服方法。

　　從行為心理學的角度來看，“敲警鐘”具有雙重功效：它對事物利害關係的強調可最大限度地喚起人們的註意，促成他們對特定傳播內容的接觸，它所造成的緊迫感可促使人們迅速採取對應行動；另一方面，由於“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給傳播對象帶來一定的心理不適，如果分寸把握不好，容易招致自發的防衛性反應，對傳播效果產生負面影響。

　　賈尼斯等人在20世紀50年代初期進行的一次實驗表明，不同程度的“恐懼訴求”的效果是不一樣的。在這次實驗中，主持人以勸說中學生註意口腔衛生、養成刷牙習慣為內容，設計了重度、中度、輕度三種“恐懼訴求”材料。在重度訴求中，主持人不僅極力強調牙病的痛苦和對身體的危害，出示了齒糟潰爛的彩色圖片，並強烈暗示“如不刷牙，你也會變成這樣”；在中度訴求中，除較平淡地陳述事實外，使用了黑白圖片；而在輕度訴求中，則使用了輕微牙病的X光片。

　　實驗結果卻得出了相反的結論，儘管處於高度恐懼組的學生喚起了更高的恐懼感，但說服效果並不盡人意。（見表1，表2）

　　表1　　恐懼訴求的強度與心理緊張效果

　　註：表內數值為對自己的牙齒健康狀況表示擔心者的比例

　　表2　　恐懼訴求的強度與行動變化效果

　　這也說明，由於這種策略基本上通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，可能會給對象帶來一定的心理不適，如果分寸把握不好，容易導致自發的防衛性反應，對傳播效果產生負面影響。

　　1、這種策略容易引起公眾的註意，加深公眾對於危機的印象，強化關於危機的意識。“學習理論預測，引起的恐懼感如果很強，就會增加改變態度的效果，因為它會產生激勵作用，引起更多的註意與理解，接受傳播建議的動機因而也將增加，按照強化理論的說法，學習和實踐這些建議的過程應變成與降低恐懼和焦慮相結合的強化過程。” ^[3]

　　公眾通過大眾傳播媒介，提高對危機的警惕。比如，對於環境危機的報道中，雖然水污染的深遠影響目前還沒有完全暴露出來，松花江水污染事件通過大眾傳播媒介向受眾展示這樣的現實：沒有水喝，沒有水來洗衣做飯，沒水沖馬桶，人們的生活陷入一片混亂。這樣，哪怕是遠隔萬里之外的人，也能意識到保護環境，節約用水的必要性。再如，通過各種礦難的報道，人們在對國家加強安全生產管理，懲治私開小煤礦的措施有了進一步的理解。

　　2、還能夠引人思索，使人對危機產生更加深刻的認識與理解。特別是那些對於危機原因的深度報道，更能使公眾對於危機從表及里，由現象到本質進行認識，從而使人們的思想水平經過災難的洗禮變得更加成熟和理性。

　　如《中國青年報》對大興安嶺火災的連續長篇深度報道《紅色的警告》《黑色的詠嘆》《綠色的悲哀》，就起到了這樣的作用，在中國人的心靈上打上了深刻的烙印，使人對本次火災對整個管理體制有了更加深沉的思考。在遼寧省雪災的報道中，一些媒體也報道了其中出現的一面負面現象，如計程車和私營小客車漫天要價、一些人幫人推車收費、一些人趁機賣鐵鍬等等，這些現象引起人們對於社會公德的再思考，對於促進社會文明是有積級意義的。

　　3、一些大眾傳播媒介恰因為其適當的“敲警鐘”而贏得了公眾的信賴與好感。由於危機最容易使人看到的是災禍，特別是其中常常包含著大量的衝突事宜強烈刺激性的情節。使一些媒介在報道中沉溺其中，不能自拔，卻自以為是在“敲警鐘”，而不知道自己已走向了其反面，導致了對人性的背離，僅僅限於對人本能的刺激，當下出現的血淋淋的圖片，慘不忍睹的災難現場鏡頭，還有對於災禍細節的描述都是墮入這種報道怪圈的例子。

　　“警鐘”效應是應有度的，否則可能導致公眾對危機的災難性後果產生偏離事實的嚴重估計，從而加深心理上的恐懼，而過於強烈的恐懼感可能導致警鐘作用的失效。所謂過猶不及：“研究者也認識到，高度的情緒緊張可能會導致自發的抗拒反應和受眾歪曲所接收消息的意義。”^[3]