全員全過程公共關係原則

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　　所謂全員、全過程公共關係原則，就是組織全體員工及所有部門同心協力，把專業技術、經營管理、科學方法和組織文化結合起來，形成人人關心組織形象、事事有利組織形象的公關氛圍，從而建立、塑造和維護組織的良好形象的原則。

　　20世紀60年代以來，日本企業首倡的全面質量控制(Total Quality Control，簡稱TQC)思想在全球大放異彩，併在80年代末形成了企業管理領域惟一的全球性標準——Iso9000系列，使得質量管理成為企業管理領域的領頭羊。TQC(後來發展到全面質量管理——TQM)的核心便是強調全員的、全過程的、全面的質量控制和管理，其實際公共關係工作中同樣需要甚至更需要強調全員、全過程的公共關係原則。因為，組織形象雖然是組織各方面工作的綜合反映，但公眾從來都是從他所接觸到的一人一事中抽象組織形象，而且組織形象一旦形成便很難改變，不像產品質量出了問題還有補救和修複的時間和空間。因此公共關係理論強調，每一個人都代表組織形象，每一件事都體現組織形象。

　　很多領導人常常有這樣的抱怨：我一直都在兢兢業業地工作，全力做好每一件事，可員工為什麼會抓住一些小事情不放呢?企業的營銷人員也常因這樣的事憤憤不平：我們的產品合格率達到99％，售後服務也是優質的，可我們為什麼總是要為1％的不合格晶付出這麼大的代價呢?

　　 他們的抱怨當然有道理，但員工和顧客又何嘗有錯呢?在企業領導人看來，工作有輕重緩急、大事小事之分；然而對員工來說，與他切身利益相關的事都是大事，這些事情沒做好，他們當然有意見。因此，對組織領導人來說，要全力做好每一件事。企業營銷人員面臨的也是同樣的問題，顧客們只就自己購買到的產品評價企業，他們不會也沒有義務去瞭解別人買到的是否合格，只要他自己買到了不合格產品，他就有權力提出不滿甚至索賠的要求。因此對企業而言，每一件產品都代表了企業形象。

　　全員、全過程公共關係原則是公共關係的基本理論之一，其主要內容包括以下幾個方面。

　　(1)以塑造和維護組織良好形象為基本出發點，並以此觀念為指導來整合組織的生產、經營、管理全過程和每一個員工的行為。

　　(2)參與公共關係實踐的人員應該是組織各個環節和各個部門的全體人員，上至最高領導、下至一線工人甚至臨時聘請人員都應積極行動起來，以優良的工作質量和服務質量去影響他們可能接觸到的每一個公眾，從而樹立良好的組織形象。

　　(3)組織形象與組織的每一件工作、每一個環節都高度相關。在維護和塑造組織形象方面，每一個部門、每一件工作都擁有同等的責任，組織應該形成一個綜合性的組織形象管理和保證體系以及公關危機預警體系，把每一次公關危機消滅於萌芽之中，隨時保證組織良好的公共關係狀態。

　　(一)公共關係始於最高管理層

　　自從現代公共關係之父——美國的艾維·萊德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）在處理美國無煙煤業工人罷工時提出“他必須有權直接和組織的最高管理層接觸，能影響最高決策過程”以來， “公共關係始於最高管理層”這一原則就成為公共關係的金科玉律，沒有組織最高領導人的支持和理解，公共關係工作將一事無成。

　　公共關係始於最高管理層，首先是因為公共關係工作是一項事關組織全局性的工作。從公共關係機構的設置、人員的安排、職位的分配，到公關計劃、公關經費的確定，公關決策的實施都需要得到組織最高領導人的認可和強有力的支持。這就是很多組織中公關經理通常由最高領導人兼任，或由與最高領導人有著非常良好關係的人擔任的原因。 　　公共關係始於最高管理層，也是與最高領導人的工作性質分不開的。比起組織中的一些員工，最高領導人拋頭露面的機會更多。他們是主持和參與各種重要會議的首選，是新聞媒介重點關照的對象，在組織內部，他們也是員工眼中的“公眾人物”。總之，最高領導人的一言一行、一舉一動都具有公關效應，在很大程度上，他們就是組織形象的代言人。

　　那些公眾形象良好的組織往往都有一個公關意識極強的領導人。美國的惠普公司是位列《財富》500強中前100位的大公司，在惠普公司自己的許多經理看來，對人的尊重是他們成功的最大法寶，而這一傳統的形成則離不開公司的創始人休哈特。

　　曾經有一次，休哈特在周末到一家分廠去視察，他發現該分廠的實驗室備品庫門上了鎖。他很生氣，馬上跑到維修組，拿來一柄螺栓切割剪，把備品庫門上的鎖剪斷，然後扔得遠遠的。在星期一早上，人們上班時，看到一張紙條，上面寫著：“請勿再鎖上此門。謝謝，威廉。”因為在休哈特看來，不管工程師拿這些物品所做的事是不是跟他們的工作有關，也不管他們是在工作崗位還是在家裡擺弄這些玩意，總能學到一些有用東西，對企業總是有利的。從此以後，惠普公司的工程師可以隨意地取用實驗室備品庫的物品，不僅這樣，公司還鼓勵他們拿回自己家裡，供個人使用。

　　領導人的親歷親為在公共關係中作用甚大。我們不會懷疑一些新聞報道的真實性，如某一高級領導人如省長、市長的光臨，使一些基層工作人員激動萬分，備受鼓舞。其實，如果你是一個平民百姓，突然有一天，省長親自接見你，並解決了一個長期懸而未決的問題，你也會增加對省長以及他所領導政府的好感。

　　以上這些情況表現，組織的良好形象開始於管理層良好的公關意識和對公關工作的大力支持。一般說來，最高管理層對公共關係工作的作用表現在以下幾個方面：

　　(1)在組織中確立公關指導思想，承認公共關係的重要地位；

　　(2)在制定組織長遠目標時，把公共關係目標作為重要內容之一；

　　(3)支持公共關係部門的公共關係傳播政策；

(4)提供公共關係活動經費和必要的人力、物力支持；

　　(5)註意自身良好形象。

　　(二)公共關係工作需要全體員工積极參与，時刻保持自身形象與組織形象的統一

　　組織既然無力改變人們看問題的習慣，那就應該改變自己，調整組織行為，鼓勵組織中的每一名員工，時刻註意保持自身形象與組織形象的統一，時刻註意維護組織形象。為此， 組織應該做到以下幾個方面：

　　1．努力讓全體員工都樹立良好的公關意識

　　既然每個人都代表組織形象，那麼全體成員都必須具備公共關係意識，每個人都要註重組織形象和信譽，全體成員都應該參與公共關係工作，並按照公共關係的要求進行工作。對員工來說，一方面努力使自己的形象符合組織要求，另一方面也要以自己的努力為組織良好形象的樹立添磚加瓦。北京申奧期間那個著名的計程車司機，就以自己的行動為北京在來訪的國際奧委會委員心中樹立了良好形象。

　　2．營造良好的公關氛圍

　　讓每一個成員感到公關無處不在，公關人人有責。這時，組織應該在內部普及公共關係教育，讓員工認識到組織形象的重要性，認識到創造和維護良好的形象和聲譽要靠大家努力，要形成人人講公關、人人做公關的局面。組織還可以通過適當的方式來營造這種氣氛。

　　3．明確每個人或每個崗位的公關責任

　　如生產部門的質量問題、銷售部門的定價政策問題、人事部門的晉升制度、宣傳部門的媒介關係、辦公室的社區關係，乃至電話接線員的服務態度、值勤門衛的儀錶儀態等，都從不同角度反映了組織形象。因此，組織一方面要從制度上規範每個崗位不同人員的公關責任，另一方面要對他們進行相應崗位的公關教育和訓練，讓他們都知道如何在自己的崗位上維護組織的良好形象。

　　(三)把公共關係工作滲透到組織經營管理的各個環節、各個部門

　　樹立組織形象並不是公關部門的專利，經常與外界打交道的供銷部門也並不必然比生產部門承擔更多的公關責任。正如每個人都代表組織形象一樣，每個部門、每個環節都是組織形象的承載者和實施者。因此組織應該把公關思想滲透到經營管理的各部門、各環節。由於營銷部門在本書後面還要受到更多關註，故這裡只談談那些通常認為對公共關係影響不大的部門和環節。

　　1．在組織戰略規劃和年度計劃中體現公共關係思想

　　戰略規劃是組織的長遠計劃，年度計劃是未來一年的工作安排，兩者都會對企業的發展產生影響。因此每一項組織應在戰略規劃和年度計劃中制定明確的公共關係目標，同時要對規劃或計劃可能會造成的公關影響有一個充分地評價，決不能出現有損組織形象、組織長遠利益和社會利益的事情。

　　2．在生產環節中貫徹公共關係思想

　　生產環節中最主要的工作有兩個，一是通過良好的質量控制，生產出滿足消費者需要的優質產品，二是嚴格控制生產過程中的廢水、廢氣、廢渣、雜訊、粉塵及放射性污染，實現清潔生產。第一項工作關係到組織在消費者心目中的形象，而第二項工作則表現了組織所承擔的社會責任。除此以外，產品設計中的人性化追求，產品包裝的綠色化、無公害化，生產過程中對資源的節約和對環保運動的響應等，也是對在生產環節體現公關思想的基本要求。

　　3．在人事部門融入公共關係思想

　　人事部門負責組織中人員的招聘、錄用、使用、晉升、培訓、考核、獎懲等工作，一般認為這些工作主要對內部員工產生影響。其實，組織的人事政策、人事管理制度不僅對內部員工產生影響，也會對外部公眾形成和改變對組織的形象發揮作用。那種激勵有效、獎懲分明的人事政策會成為組織的無形財富，為組織吸引優秀人才創造良好的條件，也有利於公眾形象的樹立。即使是內部員工，也會從良好的人事管理政策中受益，而且組織的內部關係將更加協調，組織的向心力、凝聚力和團隊精神將更加增強。因此，在人事部門的人事工作中融人公共關係思想也同樣重要。

• 黃德林等主編，《現代公共關係學》，中國商業出版社，2000年8月；
• 翟向東主編，《中國公共關係教程》，中國商業出版社，1997年12月；