價格敏感商品

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　　消費者往往只根據自已的需要購買幾種商品，並最有可能記住那些反覆購買的商品的價格。這幾種被記住的價格在消費者心目中成為所有商品價格水平的代表，從而形成了消費者對該企業的價格知覺。這幾種商品即為所謂的“價格敏感商品”。

　　在理解“價格敏感商品”時，往往會把它和“價格需求敏感商品”、“低價商品”相混淆。為此，有必要予以界定。

　　l、界定價格敏感商品和價格需求敏感商品。

　　價格敏感商品是指該種商品的價格定位會對消費者的價格知覺產生很大影響， 會拉動或削減企業內其他商品銷售量的商品。價格需求敏感商品是指需求量隨價格波動變化很大的商品，即價格有較小上升，需求量有較大下降， 從而造成總收益減少 價格敏感商品一般為生活必需品， 應切台企業定位來定價。價格需求敏感商品多為生活非必需品，適宜採取薄利多銷的策略。

　　由於研究角度不同，價格敏感商品是從消費者價格知覺入手；價格需求敏感商品是從價格和供求的關係入手。因此，二者不等同， 又不對立。

　　2、界定價格敏感商品和低價商品。

　　價格敏感商品決不同於低價商品。多數價格敏感商品應定出低於(至少不高於)競爭者的價格， 以給消費者留下價廉的價格知覺。但在消費者心目中，總是把價格、 價值和質量三者聯繫在一起，把價格看成是價值的貨幣表現，把價格看成是質量好壞的標誌。因此，另有少數價格敏感商品要定出比競爭者高的價格，以給滑費者造成物美的心理定勢。

　　l、一般為生活必需品、日常實用品。

　　消費者對零售商品的價格大體上有一個認可標準的。這種價格標準，是人們在長期的購買活動中，在對商品品質的體驗和不斷的比較中形成的。例如對軟飲料、洗衣粉等日用消費品的價格標準比較低， 因而對價格的敏感性較高。若這類商品的價格定得高於競爭者，必定給消費者以價高的知覺，使人們不願再次光臨。而對電器等耐用消費品，人們的價格標準比較高， 因而對價格的敏感性較低一些。同時，對一些高檔商品、品質功能不易直接鑒別的商品， 消費者則習慣以價格的高低來評判質 量的優劣。若對這類商品定低價，會使消費者產生不信任感。此時企業的聲望就與商品的高低價格之間產生了相互推動的關係。

　　2、一般為消費者反覆購買的商品。

　　對於偶然性或一次性購買的商品，消費者往往不會關註並記住其價格，但對那些反覆購買的商品則十分重視價格。例如香煙、牛奶這類商品，找到價廉的零售企業， 則意味著一次又一次地少花費，這對消費者具有很大意義。對企業來說，則意味著消費者反覆光顧、反覆購買、連帶性的購買其他商品，為企業帶來利潤。

　　3、知名度較高的商品。

　　知名度即認知程度， 即商品在消費者消費觀念上的印象。一種高知名度的商品由於其成功的廣告宣傳、銷售網路、售後服務，必然給消費者留下深刻印象。大部分消費者對其質量、價格等基本要素掌握得較透徹，必然會根據自已所掌握的信息決定消費行為， 即儘力以最低的價格買到最好的商品。尤其是隨著消費觀念的改變，品牌意識越來越強。有關調查表明，80％以上的消費者願意購買自已知道的品牌的商品。名牌產品，其中相當一部分是名副其實的“名牌”產品，如可口可樂、雀巢、柯達等，為各消費階層接受和喜愛。這類商品易吸引顧客的註意，其價格高低極易形成消費者的價格知覺。

　　4、標準性較強的適用性產品。

　　如果商品標準性不強，其可比性就不強，價格彈性大大下跌，消費者就不會對價格因素特別敏感。如服裝類產品變化大、品種多、可比性不強，很難界定孰“好”孰“壞”， 消費者難以對其價格整體把握， 難以形成心理定價。如”GIORDANO” 以“A simple jeans”為宣傳標語，強調一種朴素美；而“利達斯”則強調對過去的回味。它們的消費者大多是為了追逐品牌及其蘊涵的產品文化，對價格的反應相對遲鈍。標準性較強的適用性產品， 如標準件工具，有了功能，質量、文化相差無幾這一前提，價格因素便突顯了出來。

　　價格敏感商品由於特殊的性質和地位，相對於其他商品，有其自身的特點。

　　1、可變性。

　　即消費者的“價格知覺”是處在不斷變化之中的。市場是千變萬化的， 由於科技的發展、管理的進步，企業生產成本不斷下降，同時由於競爭的加劇，銷售成本不斷上升， 不存在一成不變的價格。從消費者角度說，消費者通過自已的消費行為，不斷地完善對某種商品的認識，不斷更新自已的心理定價。消費者有可能在消費過程中感到“物超所值”，也可能感到“物不當值”。商品定價應緊緊把握消費者心理的這一變化。

　　2、針對性。

　　不同社會群體對不同商品價格的敏感程度是不同的。對於家庭主婦來說，凈菜是價格敏感商品。而大中學生卻會對文教用品的價格更為敏感。由此可見，價格敏感商品是針對不同的消費群體而確定的，不可一概而論。

　　3、信息傳遞迅速性。

　　價格敏感商品一般為生括實用品、且知名度較高、適用性較強，易為消費者註意，所以其價格信息傳遞速度快。

　　價格敏感商品宜採用招徠定價法。

　　招徠定價法是針對部分消費者求廉的心理，有意把一種或幾種商品標低價，藉以吸引人們來本店購買這些商品時， 同時購買其他商品。主要有如下四種操作手法：

　　1、將少數幾種本小利薄的日用品低價出售，使消費者受此吸引而經常光顧。

　　2、把相互有補充關係的商品區別定價。有意識地把主要的耐用商品的價格定得低些，把從屬的、消耗大的商品價格定得高些。以低價誘導消費者購買主要商品後，繼續大批量地購買消耗大的從屬性商品和其他商品， 以保證整體利益。

　　3、把同一商店銷售的商品按不同的原則定價， 有些商品價格調高，有些商品價格調低，以便招徠買者。

　　4、利用周圍陪襯的各類價格的不同， 而顯出價格的高低不同。確定價格敏感商品價格的根本在於：從商品組合的角度出發，以犧牲少數商品利潤為代價，設法將更多的消費者吸引到本企業來，以利於整個企業銷售業績的提高。