儀式傳播

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

儀式傳播（Ritual Propagation）

　　儀式傳播是在美國傳播學者羅森布爾在其著作《ritual communication》中提到的，儀式傳播包括了“作為傳播現象的儀式”和“作為儀式現象的傳播”。前者主要指具有傳播特性的儀式活動包括社會生活中的正式儀式（如宗教儀式、婚禮等）和日常生活中的非正式儀式（如見面握手, 分別說 “再見”等）, 這也是樊水科認為的中國學者研究儀式傳播的指涉；後者指大眾傳播活動的儀式化。

　　羅氏在這本書中，雖沒有明確對儀式傳播這一概念下定義，但可從書中大致歸納出其內涵：宗教的、世俗的儀式或禮儀活動都具有象徵意義，因而具有傳播特性，甚至是一種強有效的傳播機制；傳播活動也可以儀式化，比如大眾媒介報道的媒介事件等。

　　1、“競賽”型媒介儀式

　　“競賽”型媒介儀式是關於英雄事件的覆述，它引申出智力競賽、游戲節目、選美大賽、體育比賽等，這種競賽具有周期性、規則性、固定性、公開性、對抗性，參與者在競爭中或取勝、或失敗，突出競爭雙方的游戲性。社會在採取這些形式的過程中賦予宗教意義，並通過英雄行為及其表現積累和炫耀榮譽、增進團結和集體記憶”。

　　2、“征服”型媒介儀式

　　“征服”型媒介儀式是一次性事件，“它突出的是只有非同一般的措施才能化解的僵局，強調任務的艱巨及風險的巨大”，如神七升空的電視直播便體現了人類對宇宙的征服;“奧運火炬”在珠峰的傳遞看似一個超越不可能的過程，卻表示著“人類的巨大飛躍”。此外，奧運會英雄打破世界紀錄的故事，也是征服型儀式的常見形態。

　　3、“加冕”型媒介儀式

　　“加冕”型媒介儀式更多地與事實保持距離，因為時問、地點及儀式象徵都必須保持聖潔無污。”“‘加冕’向社會喚起文化遺產，重申社會和文化的延續，邀請大眾的評估”。如“拜祖大典”，“中國記憶—文化遺產日直播行動”、《感動中國》等。另一方面，“加冕”確立權威，即韋伯所謂政治合法性的第二個基礎。它依賴於對傳統的神聖的信仰以及對被召喚為統治者的服從的必要性的信仰。當加冕不只是祝詞贊歌時，其作用是對一個權威被牢繫於傳統的時代的喚起，如國慶閱兵典禮、慶祝香港、澳門回歸一周年慶典等。

　　傳播的共用性、融合性、理解性、建構性正是媒介事件最主要的意義之所在:

　　1、儀式傳播並不是為了傳遞信息，而是為了傳遞一種特定的情感，是對“想象的共同體”的建構。

　　2、儀式傳播註重媒介的呈現和介入在建構觀眾的生活和時間中所扮演的角色，提供一種“機械團結”的時刻。因此媒介事件對號召參與及統一意志、加強團結起到重要的作用。在電視直播的那一刻，觀眾在每個地方同時接收，一種成員感、平等感、親近感、融合感油然而生。而與此同時“所有的目光都聚集在儀式中心，而每個核細胞則通過中心與所有其他細胞聯結在一起。就這樣，社會最高秩序的統一通過大眾傳播得到實現。"人們空前團結，形成了強大的向心力和凝聚力。

　　3、儀式傳播註重文化的共用和信仰的溝通，為我們提供一個“認同的空間”。媒介事件的儀式傳播既能征服空問也能征服時問，它重新營造一個“儀式空問”和“認同的空問”，讓我們參與其中。奧運會開幕式是全世界人民共用的盛世慶典。奧運會每四年舉行一次，來自世界各地的人們聚集在這裡，開幕式上東道主國家在開幕式上用各種方式展示本國的歷史、文化、科技等，加深全世界人民對本國的瞭解。

　　丹尼斯·麥奎爾認為，大眾傳播媒介對於社會的基本功能有:整合與合作，秩序、控制與穩定，適應變遷、動員、應對緊張狀態、讓文化與價值得以延續。從儀式傳播的角度看待媒介事件的話，它的重要價值在於：

　　1、情感凝聚價值

　　一般而言，凝聚是指用一種思想、情感或理想及文化觀念把各種力量團結在一起。它主要是一種心理力量，比如通過閱兵式，使人們對自己的國家產生自豪感、歸屬感、使命感，強化了民族自信心、自尊心和自強心，在整個社會營造一種團結、向上、萬眾一心的民族情感和民族凝聚力。

　　2、政治秩序價值

　　政治作為一種活動，作為一種旨在建構、更新、改變社會秩序的實踐，和人類社會相伴始終。政治預示著利益、意識形態和價值觀的的持久衝突，而秩序是政治的首要訴求，尤其一個處於現代化發展中的社會主義國家，“首要的問題不是自由，而一個合法的公共秩序。”無疑，國家性的儀式為政治合法性提供了一種權威秩序的基礎。”

　　3、社會整合價值

　　儀式傳播對社會具有巨大的整合價值。重大媒介事件一般都是通過對文化傳統、價值信念和信仰的訴求，意在強調本民族的尊嚴、社會的優越和進步，強調民族國家歷史使命的神聖性，它表現為一個民族共同體的自覺意識，象徵一個民族主體意識的覺醒。

　　4、文化認同價值

　　認同對於群體具有非常重要的意義，它不僅是群體藉以團結其成員的核心力量，而且是一個社會組織機構憑以證明自身合法性的依據。

　　1.對儀式的儀式化傳播。

　　國內外媒體對重要活動的開幕式、閉幕式、閱兵式、政權交接儀式和重要新聞發佈會、重大慶典、公祭等儀式的傳播，具有濃厚的儀式化色彩。如廣電媒體現場直播，播前預告消息、介紹背景、透露看點，播後發佈評價、闡述和連續報道等，使儀式的傳播空間與意義得以擴展，受眾不在儀式現場也有身臨其境之感，提升了對儀式意義的體認。報媒則採用事前闡述背景，事後圖文並茂，超大篇幅刊發，並且配發評論、感言、幕後紀實、連續報道等，使受眾對儀式的內容和意義得以深閱。互聯網媒體發揮媒介綜合優勢和用戶參與性強的特點，使人們參與到儀式傳播的互動中，增強了其存在感與主體意識。

　　2.對事件的儀式化傳播。

　　國內外媒體對重大的歷史紀念和現實事件、突發性事件、重要競賽事件和熱點性、慶祝性、挑戰性、戰爭性等事件的傳播也具有顯著的儀式化特征。如我國在改革開放40周年、抗戰勝利70周年和新中國成立70周年時，各大媒體除了報道從中央到地方的紀念和慶祝活動以外，還採用系列報道、系列人物訪談、評論、專刊、特刊、專欄、專題節目等形式，進行長時間有聲勢的宣傳，營造出濃厚的媒介儀式化氛圍。在2020年新冠肺炎疫情暴發後，各主要媒體更是打破常規，超常運作，大規模集中報道疫情動態和全國抗疫情況，極大地感召和動員了全國人民眾志成城去奪取疫情防控工作的勝利。在傳播學中，突發性疫情是“破壞性”事件，儀式化傳播旨在凝聚力量，共克時艱。

　　3.對典型的儀式化傳播。

　　典型是指具有代表性的人物或事件。對正面典型人物的儀式化傳播，如《感動中國》等人物遴選及其頒獎儀式和一系列配套報道。以頒獎儀式為例，有嚴謹的程式、恢弘的場面、莊重的氛圍、人物短片播放、人物隆重出場、主持人現場訪談、宣讀頒獎詞、少先隊員獻花、現場頒獎和現場直播等，突破了常規節目的製作方式，強化了傳播的感染力。此外，對典型事跡進行有組織、多媒介、系列化、持續性、延展性的宣傳，也是模式之一。以溫州宣傳“蘭小草”這位生前連續15年隱姓埋名為慈善事業捐款，因病去世後才被人知曉的中年鄉村醫生王珏為例，市屬媒體不僅採用多種手法報道其先進事跡和精神品質，而且報道近千市民含淚送別“蘭小草”。溫州市追授“蘭小草”最美溫州人和道德模範特別獎，“蘭小草”入選中國好人榜、“感動中國”人物、中國好醫生和中華慈善楷模獎。“蘭小草”道德館開館，贊美“蘭小草”的MTV、微電影、電影、戲劇等播映和上演，“蘭小草”生前捐款日定為溫州愛心宣傳日，溫州全城開啟“接力‘蘭小草’、構築‘道德鏈’”主題活動等，使人們在一個接一個的儀式中強烈地經受著道德洗禮，激發了人們把溫州建成“大愛之城”“道德高地”的共同理想。

　　4.對傳播載體的儀式性建構。

　　媒體除重視對傳播內容和文本的儀式性建構以外，還註重對傳播載體的儀式性打造。如報媒重視版面的儀式感設計，刊出具有儀式象徵意義的專特刊，在重大主題報道或特別報道中推行“編者按語+報道文本+記者手記”的儀式性方式等；廣電媒體重視播音主持的儀式性表述、節目現場儀式性氛圍的營造、節目流程和節目製作的儀式化呈現等。

　　由上述可見，儀式化傳播對媒體的深層意義在於：實現“信息傳遞”向“意義建構”、“淺閱讀”向“深閱讀”、傳播價值“潛在化”向“最大化”飛躍。

　　副刊是傳播思想和人文精神的園地，踐行儀式化傳播，應在以下四方面發力：

　　1.辦刊理念向傳播儀式觀轉變。

　　不僅僅把辦副刊看作是人文信息的發送和傳遞，而要對焦“傳播的儀式觀”，使辦刊宗旨回歸傳播的起源和本質，把副刊辦成召喚與凝聚讀者、作者、編者共同參與、共同體驗、共同滋潤、共用信仰的媒介儀式場域，辦成媒體、讀者和家國社會情感交流、價值共建的精神家園，使傳播躍進到意義涵化的“最高境界”。

　　2.議程設置向時代性話題聚焦。

　　副刊傳播的議程設置離不開聚焦人文地理、風土人情、文史典故、名人軼事、非遺傳承、文藝創作等文化性議題，但僅此不夠，要緊緊圍繞時代主題，聚焦時代話題。一要著眼國家發展大局，在關註國家大事、社會熱點和問題焦點中設置議程。如人民日報《大地》副刊在黨的十九大召開前後設置《逐夢》和《新時代之光》專欄；《浙江工人日報》副刊在汶川大地震後推出《扛住，中國！前面又是一片艷陽天》等三個專版，這都充分彰顯了議程設置的時代意義。二要著眼時代變遷，在關註社會和人的命運變化與交響的視域中設置議程。如人民日報《大地》副刊在慶祝新中國成立70周年之際，設置“我與新中國”的議程專欄，講述國人在與新中國同行中一個個閃亮和難忘的故事，激勵人們增強愛國主義和奮進新時代的精神。三是在設置文化性議程時，要做時代價值審視。

　　3.文本書寫向民族志深描取長。

　　儀式化傳播是意義建構和“深閱讀”的傳播，因此副刊文本的書寫要向民族志這一人類學文本的“深描”取長。“深描”是見微知著的過程，即通過細微和深入的描述，闡釋人的行為與事件所蘊含的意義。一要註重記載和刻畫細節，尤其把反映本質、體現特質的細節寫深寫實，用細節說話，增強內容的真實性、生動性和可看性；二要註重分析背景因素，解析其所起的作用，增強內容的說服力和可信度；三要註重描述過程，由點到線到面，增強內容的寬度和厚度；四要揭示和闡釋蘊含的價值與意義，增強內容的深度、高度和溫度。“深描”並非要求書寫長篇大論，但要求用“心”觀察和體驗，用“情”感悟和抒發，用“智”辨析和“加冕”，在唱響主旋律、傳遞正能量、謳歌真善美、鞭撻假惡醜中做到“心傳”“情傳”“智傳”。

　　4.呈現方式向增強儀式性挺進。

　　一要增強版面設計的視覺儀式感，使版面語言和版式場景充滿擬態儀式的召喚力。如熱烈歡快的版面設計會賦予人喜慶歡樂的儀式感，悲慟壯烈的版面設計賦予人崇敬神聖的儀式感，通版一體化設計賦予人盛大奔放的儀式感，大寫意型的版面設計賦予人莊嚴隆重的儀式感，這是副刊儀式化呈現的首位效應。二要增強活動的儀式性。徵文是副刊凝聚作者、讀者等共用意義的重要活動，要強化其儀式的象徵意義。如人民日報《大地》副刊“我與新中國”徵文《啟事》的主要內容雖然只有164個字，卻充分運用了儀式性文本話語的表述方式，充滿詩意般的深情、激情和豪情，使人們對新中國、對人生和對本次活動都產生崇敬感與激奮感。三要增強數字化呈現副刊的儀式性。許多副刊積極運用“一網一端一微”等同時呈現自身，形成“紙上儀式”與“網上儀式”“指尖儀式”聚合併舉的新格局，有力地推進了自身的數字化生存和融合發展。要繼續堅持移動優先、先網後報的傳播路徑，加大有效推送力度，增加作品的閱讀量和“爆款”量；要始終堅持以新技術為驅動，加強對數字化新技術的應用。目前，AI（人工智慧）、AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、H5（互聯網下一代標準）技術等已開始應用到新聞傳播領域，未來傳播的符號可能不僅僅停留於語言、文字、圖片和現有音視頻，接收終端也會發生新的變化，副刊傳播者要緊跟新技術發展步伐，把儀式化傳播推進到新階段。

　　“傳播的儀式觀”和“儀式傳播”是兩個不同的概念，“傳播的儀式觀”提出者詹姆斯·凱瑞是美國文化研究的主要代表人物。凱瑞以“儀式”作為傳播的隱喻，將傳播視為文化，視為維繫社會存在的紐帶，意味著傳播與人類社會同樣古老傳播的本質不是錶面上的信息傳遞，而是社會關係和社會生活得以維繫的一切儀式性活動。

　　兩個概念中的“儀式”不是同一涵義，“儀式傳播”也難以涵蓋“傳播的儀式觀”多表達的涵義。“儀式傳播”中的“儀式”是一個名詞，是人類學概念中比較寬泛的概念。但是，詹姆斯凱瑞的“傳播的儀式觀”卻是一種看待和研究傳播的視角和出發點，是以歷史的文化的視覺研究人類的傳播行為，是區別於傳播的“傳遞觀”而提出來的概念。

　　詹姆斯·凱瑞在1957年第二期《傳播》雜誌上發表《傳播的文化研究取向》一文，首次提出“傳播的儀式觀”，以區分於傳統傳播學研究中占主導地位的“傳播的傳遞觀”。傳遞觀指信息的“‘傳授’、‘發送’、‘傳送’或‘把信息傳給他人’”，“源自地理和運輸方面的隱喻”，指“訊息得以在空間傳遞和發佈的過程，以達到對距離和人的控制。”儀式觀視域里的傳播與“‘分享’、‘參與’、‘聯合’、‘團體’及‘擁有共同信仰’這一類詞有關”，“反映了‘共性’、‘共有’、‘共用’與‘溝通’，即傳播在古代有著同一性和共同的詞根。”凱瑞首倡“傳播的儀式觀”，是因為反感和抵制占主導地位的傳播的傳遞觀的功利性，傳統傳播學研究的裹足不前，及其非本質性。他認為只有傳播的儀式觀才能發揮傳播對社會整合的積極功能，才能反映傳播的功能和本質，以及突破傳播學研究的局限。