議程設置理論

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　　議程設置，學術概念名詞，是1972年提出的理論。

　　1968年，唐納德·肖(Donald Shaw)和麥克斯威爾·麥克姆斯(Maxwell McCombs)對總統大選進行了調查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關註哪些事實和意見及他們談論的先後順序。大眾傳播可能無法決定人們怎麼想，卻可以影響人們想什麼。

　　“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見於美國傳播學家M .E·麥庫姆斯和D.L·肖於1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文，題目是《大眾傳媒的議程設置功能》。這篇論文是他們在1968年美國總統選舉期間，在北卡羅來納州的查珀爾希爾(ChapelHill，另譯教堂山)就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調查研究的總結。

　　這項研究由兩個部分組成:一是對選民進行抽樣調查，瞭解他們對當前美國社會的主要課題及其重要性程度的認識與判斷,二是對8家傳播媒介(包括報紙.雜誌和全國性電視網)的同期政治報道進行內容分析。在對兩者的調查結果進行比較的過程中,麥庫姆斯和肖發現，在選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反覆報道和強調的問題之間,存在著--種高度的對應關係。也就是說，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中;傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。麥庫姆斯和肖就外交、財政等15個項目的問題進行了比較，發現在主要項目上兩者的相關係數達到0.967,在次要項目上達到0.979。根據這種高度的對應關係，麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性(Salience)的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

　　“議程設置功能”假說探討的無疑是大眾傳播的效果和影響問題，那麼，與歷來的效果研究相比，它有什麼特點？

　　第一，傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段；“議程設置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。

　　第二，“議程設置功能”假說所考察的，不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、巨集觀的社會效果。

　　第三，“議程設置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。

　　1）大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關註某些事實和意見，以及他們對議論的先後順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

　　2）大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調:受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先採取行動。

　　3）媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

　　4）不僅關註媒介強調哪些議題，而且關註這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態度和行為的兩種影響。

　　意義:

　　1）"議程設置"理論從考察大眾傳播在人們環境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。

　　2）這個理論中所包含的傳媒是"從事環境再構成作業的機構"的觀點，重新提出了大眾傳播過程背後的控制問題。

　　3）"議程設置"理論對我們詳細考察傳媒的輿論導向過程具有一定的啟發意義。

　　4）它為人們認識傳播與社會提供了一個新的角度。

　　局限:

　　1）它只強調了傳播媒介"設置"或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。

　　2）儘管"議程設置"功能是強大的，但是不能把它的效果絕對化。

　　“議程設置功能”的作用機制趨於明確化。

　　從一系列研究實例來看，學者們主要從三種機制上來考察大眾傳播的“議程設置”效果。第一種機制稱作“0/1” 效果或“知覺模式”，也就是說，大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知。第二種機制稱作“0/1/2” 效果或者“顯著性模式”，即媒介對少數“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。第三種機制稱作“0/1./.....N” 效果或“優先順序模式”，即傳媒對一系列“議題”按照一定 的優先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。

　　一般認為，大眾傳媒主要是通過這三種機制來設置議程的。而且，從“感知”到“重視”再到為一系列議題按其重要程度排出“優先順序”，是一個影響和效果依次累積的過程，越往後效果越大，影響也越深刻。

　　1）建立共識，實現對話:通過議程設置，媒介可以使意見相左的團體就某些議題達成某種一致，從而實現不同團體的對話。

　　2）提高責任，引導輿論:記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關註與該事件相關的議題，故記者的責任心就很重要。

　　3）構造事件，吸引眼球:公關人員要想捕捉公眾的註意力，就應該以恰當的方式來構造相應的媒介事件。

　　比較成功的議程設置是2003年關於歐洲前鋒的系列報道，2003年，新拉丁派防守反擊打法初見成效，各球隊對頂級前鋒的追求到達了一個新的高度。這催生了媒體對前鋒的關註：這次報道由歐洲媒體發起，長達一年半，參與的媒體遍佈全球。泰晤士報、每日電訊和天空電視臺最先從年初開始慢慢預熱。三家媒體針對歐洲主要豪門、主要鋒線殺手的情況作了報道和電視專題節目。報道的結果是挑選出了十位最出色的前鋒邀請全球媒體討論，分別是薩維奧拉、歐文、範尼、羅納爾多、亨利、勞爾、舍普琴科、克雷斯波、特雷澤蓋、維埃里。

　　隨後針對這十個鋒線殺手的討論引起了中國媒體的註意，CCTV5和《足球周刊》均作了詳細的報道。中國球迷到了年中就看到足球周刊和天下足球一直在討論歐洲鋒線殺手了。《足球周刊》出過《關於殺手的秘密報告》，《天下足球》則是《殺手的天空》專題節目。但是顯然《足球周刊》做的比較成功。

　　而此次媒體的集體行動也取得了很明顯的成效，在隨後的2004年葡萄牙歐錦賽上，強力中鋒戰術被運用到極致，04年進入了所謂的“中鋒時代”，04年歐錦賽的查理斯特亞斯、科勒、伊布拉希莫維奇、範尼、維潘帕夫科斯基都大放異彩。