仪式传播

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仪式传播（Ritual Propagation）

　　仪式传播是在美国传播学者罗森布尔在其著作《ritual communication》中提到的，仪式传播包括了“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”。前者主要指具有传播特性的仪式活动包括社会生活中的正式仪式（如宗教仪式、婚礼等）和日常生活中的非正式仪式（如见面握手, 分别说 “再见”等）, 这也是樊水科认为的中国学者研究仪式传播的指涉；后者指大众传播活动的仪式化。

　　罗氏在这本书中，虽没有明确对仪式传播这一概念下定义，但可从书中大致归纳出其内涵：宗教的、世俗的仪式或礼仪活动都具有象征意义，因而具有传播特性，甚至是一种强有效的传播机制；传播活动也可以仪式化，比如大众媒介报道的媒介事件等。

　　1、“竞赛”型媒介仪式

　　“竞赛”型媒介仪式是关于英雄事件的复述，它引申出智力竞赛、游戏节目、选美大赛、体育比赛等，这种竞赛具有周期性、规则性、固定性、公开性、对抗性，参与者在竞争中或取胜、或失败，突出竞争双方的游戏性。社会在采取这些形式的过程中赋予宗教意义，并通过英雄行为及其表现积累和炫耀荣誉、增进团结和集体记忆”。

　　2、“征服”型媒介仪式

　　“征服”型媒介仪式是一次性事件，“它突出的是只有非同一般的措施才能化解的僵局，强调任务的艰巨及风险的巨大”，如神七升空的电视直播便体现了人类对宇宙的征服;“奥运火炬”在珠峰的传递看似一个超越不可能的过程，却表示着“人类的巨大飞跃”。此外，奥运会英雄打破世界纪录的故事，也是征服型仪式的常见形态。

　　3、“加冕”型媒介仪式

　　“加冕”型媒介仪式更多地与事实保持距离，因为时问、地点及仪式象征都必须保持圣洁无污。”“‘加冕’向社会唤起文化遗产，重申社会和文化的延续，邀请大众的评估”。如“拜祖大典”，“中国记忆—文化遗产日直播行动”、《感动中国》等。另一方面，“加冕”确立权威，即韦伯所谓政治合法性的第二个基础。它依赖于对传统的神圣的信仰以及对被召唤为统治者的服从的必要性的信仰。当加冕不只是祝词赞歌时，其作用是对一个权威被牢系于传统的时代的唤起，如国庆阅兵典礼、庆祝香港、澳门回归一周年庆典等。

　　传播的共享性、融合性、理解性、建构性正是媒介事件最主要的意义之所在:

　　1、仪式传播并不是为了传递信息，而是为了传递一种特定的情感，是对“想象的共同体”的建构。

　　2、仪式传播注重媒介的呈现和介入在建构观众的生活和时间中所扮演的角色，提供一种“机械团结”的时刻。因此媒介事件对号召参与及统一意志、加强团结起到重要的作用。在电视直播的那一刻，观众在每个地方同时接收，一种成员感、平等感、亲近感、融合感油然而生。而与此同时“所有的目光都聚集在仪式中心，而每个核细胞则通过中心与所有其他细胞联结在一起。就这样，社会最高秩序的统一通过大众传播得到实现。"人们空前团结，形成了强大的向心力和凝聚力。

　　3、仪式传播注重文化的共享和信仰的沟通，为我们提供一个“认同的空间”。媒介事件的仪式传播既能征服空问也能征服时问，它重新营造一个“仪式空问”和“认同的空问”，让我们参与其中。奥运会开幕式是全世界人民共享的盛世庆典。奥运会每四年举行一次，来自世界各地的人们聚集在这里，开幕式上东道主国家在开幕式上用各种方式展示本国的历史、文化、科技等，加深全世界人民对本国的了解。

　　丹尼斯·麦奎尔认为，大众传播媒介对于社会的基本功能有:整合与合作，秩序、控制与稳定，适应变迁、动员、应对紧张状态、让文化与价值得以延续。从仪式传播的角度看待媒介事件的话，它的重要价值在于：

　　1、情感凝聚价值

　　一般而言，凝聚是指用一种思想、情感或理想及文化观念把各种力量团结在一起。它主要是一种心理力量，比如通过阅兵式，使人们对自己的国家产生自豪感、归属感、使命感，强化了民族自信心、自尊心和自强心，在整个社会营造一种团结、向上、万众一心的民族情感和民族凝聚力。

　　2、政治秩序价值

　　政治作为一种活动，作为一种旨在建构、更新、改变社会秩序的实践，和人类社会相伴始终。政治预示着利益、意识形态和价值观的的持久冲突，而秩序是政治的首要诉求，尤其一个处于现代化发展中的社会主义国家，“首要的问题不是自由，而一个合法的公共秩序。”无疑，国家性的仪式为政治合法性提供了一种权威秩序的基础。”

　　3、社会整合价值

　　仪式传播对社会具有巨大的整合价值。重大媒介事件一般都是通过对文化传统、价值信念和信仰的诉求，意在强调本民族的尊严、社会的优越和进步，强调民族国家历史使命的神圣性，它表现为一个民族共同体的自觉意识，象征一个民族主体意识的觉醒。

　　4、文化认同价值

　　认同对于群体具有非常重要的意义，它不仅是群体借以团结其成员的核心力量，而且是一个社会组织机构凭以证明自身合法性的依据。

　　1.对仪式的仪式化传播。

　　国内外媒体对重要活动的开幕式、闭幕式、阅兵式、政权交接仪式和重要新闻发布会、重大庆典、公祭等仪式的传播，具有浓厚的仪式化色彩。如广电媒体现场直播，播前预告消息、介绍背景、透露看点，播后发布评价、阐述和连续报道等，使仪式的传播空间与意义得以扩展，受众不在仪式现场也有身临其境之感，提升了对仪式意义的体认。报媒则采用事前阐述背景，事后图文并茂，超大篇幅刊发，并且配发评论、感言、幕后纪实、连续报道等，使受众对仪式的内容和意义得以深阅。互联网媒体发挥媒介综合优势和用户参与性强的特点，使人们参与到仪式传播的互动中，增强了其存在感与主体意识。

　　2.对事件的仪式化传播。

　　国内外媒体对重大的历史纪念和现实事件、突发性事件、重要竞赛事件和热点性、庆祝性、挑战性、战争性等事件的传播也具有显著的仪式化特征。如我国在改革开放40周年、抗战胜利70周年和新中国成立70周年时，各大媒体除了报道从中央到地方的纪念和庆祝活动以外，还采用系列报道、系列人物访谈、评论、专刊、特刊、专栏、专题节目等形式，进行长时间有声势的宣传，营造出浓厚的媒介仪式化氛围。在2020年新冠肺炎疫情暴发后，各主要媒体更是打破常规，超常运作，大规模集中报道疫情动态和全国抗疫情况，极大地感召和动员了全国人民众志成城去夺取疫情防控工作的胜利。在传播学中，突发性疫情是“破坏性”事件，仪式化传播旨在凝聚力量，共克时艰。

　　3.对典型的仪式化传播。

　　典型是指具有代表性的人物或事件。对正面典型人物的仪式化传播，如《感动中国》等人物遴选及其颁奖仪式和一系列配套报道。以颁奖仪式为例，有严谨的程序、恢弘的场面、庄重的氛围、人物短片播放、人物隆重出场、主持人现场访谈、宣读颁奖词、少先队员献花、现场颁奖和现场直播等，突破了常规节目的制作方式，强化了传播的感染力。此外，对典型事迹进行有组织、多媒介、系列化、持续性、延展性的宣传，也是模式之一。以温州宣传“兰小草”这位生前连续15年隐姓埋名为慈善事业捐款，因病去世后才被人知晓的中年乡村医生王珏为例，市属媒体不仅采用多种手法报道其先进事迹和精神品质，而且报道近千市民含泪送别“兰小草”。温州市追授“兰小草”最美温州人和道德模范特别奖，“兰小草”入选中国好人榜、“感动中国”人物、中国好医生和中华慈善楷模奖。“兰小草”道德馆开馆，赞美“兰小草”的MTV、微电影、电影、戏剧等播映和上演，“兰小草”生前捐款日定为温州爱心宣传日，温州全城开启“接力‘兰小草’、构筑‘道德链’”主题活动等，使人们在一个接一个的仪式中强烈地经受着道德洗礼，激发了人们把温州建成“大爱之城”“道德高地”的共同理想。

　　4.对传播载体的仪式性建构。

　　媒体除重视对传播内容和文本的仪式性建构以外，还注重对传播载体的仪式性打造。如报媒重视版面的仪式感设计，刊出具有仪式象征意义的专特刊，在重大主题报道或特别报道中推行“编者按语+报道文本+记者手记”的仪式性方式等；广电媒体重视播音主持的仪式性表述、节目现场仪式性氛围的营造、节目流程和节目制作的仪式化呈现等。

　　由上述可见，仪式化传播对媒体的深层意义在于：实现“信息传递”向“意义建构”、“浅阅读”向“深阅读”、传播价值“潜在化”向“最大化”飞跃。

　　副刊是传播思想和人文精神的园地，践行仪式化传播，应在以下四方面发力：

　　1.办刊理念向传播仪式观转变。

　　不仅仅把办副刊看作是人文信息的发送和传递，而要对焦“传播的仪式观”，使办刊宗旨回归传播的起源和本质，把副刊办成召唤与凝聚读者、作者、编者共同参与、共同体验、共同滋润、共享信仰的媒介仪式场域，办成媒体、读者和家国社会情感交流、价值共建的精神家园，使传播跃进到意义涵化的“最高境界”。

　　2.议程设置向时代性话题聚焦。

　　副刊传播的议程设置离不开聚焦人文地理、风土人情、文史典故、名人轶事、非遗传承、文艺创作等文化性议题，但仅此不够，要紧紧围绕时代主题，聚焦时代话题。一要着眼国家发展大局，在关注国家大事、社会热点和问题焦点中设置议程。如人民日报《大地》副刊在党的十九大召开前后设置《逐梦》和《新时代之光》专栏；《浙江工人日报》副刊在汶川大地震后推出《扛住，中国！前面又是一片艳阳天》等三个专版，这都充分彰显了议程设置的时代意义。二要着眼时代变迁，在关注社会和人的命运变化与交响的视域中设置议程。如人民日报《大地》副刊在庆祝新中国成立70周年之际，设置“我与新中国”的议程专栏，讲述国人在与新中国同行中一个个闪亮和难忘的故事，激励人们增强爱国主义和奋进新时代的精神。三是在设置文化性议程时，要做时代价值审视。

　　3.文本书写向民族志深描取长。

　　仪式化传播是意义建构和“深阅读”的传播，因此副刊文本的书写要向民族志这一人类学文本的“深描”取长。“深描”是见微知著的过程，即通过细微和深入的描述，阐释人的行为与事件所蕴含的意义。一要注重记载和刻画细节，尤其把反映本质、体现特质的细节写深写实，用细节说话，增强内容的真实性、生动性和可看性；二要注重分析背景因素，解析其所起的作用，增强内容的说服力和可信度；三要注重描述过程，由点到线到面，增强内容的宽度和厚度；四要揭示和阐释蕴含的价值与意义，增强内容的深度、高度和温度。“深描”并非要求书写长篇大论，但要求用“心”观察和体验，用“情”感悟和抒发，用“智”辨析和“加冕”，在唱响主旋律、传递正能量、讴歌真善美、鞭挞假恶丑中做到“心传”“情传”“智传”。

　　4.呈现方式向增强仪式性挺进。

　　一要增强版面设计的视觉仪式感，使版面语言和版式场景充满拟态仪式的召唤力。如热烈欢快的版面设计会赋予人喜庆欢乐的仪式感，悲恸壮烈的版面设计赋予人崇敬神圣的仪式感，通版一体化设计赋予人盛大奔放的仪式感，大写意型的版面设计赋予人庄严隆重的仪式感，这是副刊仪式化呈现的首位效应。二要增强活动的仪式性。征文是副刊凝聚作者、读者等共享意义的重要活动，要强化其仪式的象征意义。如人民日报《大地》副刊“我与新中国”征文《启事》的主要内容虽然只有164个字，却充分运用了仪式性文本话语的表述方式，充满诗意般的深情、激情和豪情，使人们对新中国、对人生和对本次活动都产生崇敬感与激奋感。三要增强数字化呈现副刊的仪式性。许多副刊积极运用“一网一端一微”等同时呈现自身，形成“纸上仪式”与“网上仪式”“指尖仪式”聚合并举的新格局，有力地推进了自身的数字化生存和融合发展。要继续坚持移动优先、先网后报的传播路径，加大有效推送力度，增加作品的阅读量和“爆款”量；要始终坚持以新技术为驱动，加强对数字化新技术的应用。目前，AI（人工智能）、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、H5（互联网下一代标准）技术等已开始应用到新闻传播领域，未来传播的符号可能不仅仅停留于语言、文字、图片和现有音视频，接收终端也会发生新的变化，副刊传播者要紧跟新技术发展步伐，把仪式化传播推进到新阶段。

　　“传播的仪式观”和“仪式传播”是两个不同的概念，“传播的仪式观”提出者詹姆斯·凯瑞是美国文化研究的主要代表人物。凯瑞以“仪式”作为传播的隐喻，将传播视为文化，视为维系社会存在的纽带，意味着传播与人类社会同样古老传播的本质不是表面上的信息传递，而是社会关系和社会生活得以维系的一切仪式性活动。

　　两个概念中的“仪式”不是同一涵义，“仪式传播”也难以涵盖“传播的仪式观”多表达的涵义。“仪式传播”中的“仪式”是一个名词，是人类学概念中比较宽泛的概念。但是，詹姆斯凯瑞的“传播的仪式观”却是一种看待和研究传播的视角和出发点，是以历史的文化的视觉研究人类的传播行为，是区别于传播的“传递观”而提出来的概念。

　　詹姆斯·凯瑞在1957年第二期《传播》杂志上发表《传播的文化研究取向》一文，首次提出“传播的仪式观”，以区分于传统传播学研究中占主导地位的“传播的传递观”。传递观指信息的“‘传授’、‘发送’、‘传送’或‘把信息传给他人’”，“源自地理和运输方面的隐喻”，指“讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制。”仪式观视域里的传播与“‘分享’、‘参与’、‘联合’、‘团体’及‘拥有共同信仰’这一类词有关”，“反映了‘共性’、‘共有’、‘共享’与‘沟通’，即传播在古代有着同一性和共同的词根。”凯瑞首倡“传播的仪式观”，是因为反感和抵制占主导地位的传播的传递观的功利性，传统传播学研究的裹足不前，及其非本质性。他认为只有传播的仪式观才能发挥传播对社会整合的积极功能，才能反映传播的功能和本质，以及突破传播学研究的局限。