议程设置理论

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　　议程设置，学术概念名词，是1972年提出的理论。

　　1968年，唐纳德·肖(Donald Shaw)和麦克斯威尔·麦克姆斯(Maxwell McCombs)对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法决定人们怎么想，却可以影响人们想什么。

　　“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M .E·麦库姆斯和D.L·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传媒的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间，在北卡罗来纳州的查珀尔希尔(ChapelHill，另译教堂山)就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。

　　这项研究由两个部分组成:一是对选民进行抽样调查，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断,二是对8家传播媒介(包括报纸.杂志和全国性电视网)的同期政治报道进行内容分析。在对两者的调查结果进行比较的过程中,麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间,存在着--种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。麦库姆斯和肖就外交、财政等15个项目的问题进行了比较，发现在主要项目上两者的相关系数达到0.967,在次要项目上达到0.979。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(Salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

　　“议程设置功能”假说探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，那么，与历来的效果研究相比，它有什么特点？

　　第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

　　第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

　　第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

　　1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

　　2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

　　3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

　　4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

　　意义:

　　1）"议程设置"理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱"有限论"的束缚起了重要的作用。

　　2）这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

　　3）"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。

　　4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

　　局限:

　　1）它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。

　　2）尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

　　“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。

　　从一系列研究实例来看，学者们主要从三种机制上来考察大众传播的“议程设置”效果。第一种机制称作“0/1” 效果或“知觉模式”，也就是说，大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。第二种机制称作“0/1/2” 效果或者“显著性模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。第三种机制称作“0/1./.....N” 效果或“优先顺序模式”，即传媒对一系列“议题”按照一定 的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

　　一般认为，大众传媒主要是通过这三种机制来设置议程的。而且，从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。

　　1）建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。

　　2）提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。

　　3）构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

　　比较成功的议程设置是2003年关于欧洲前锋的系列报道，2003年，新拉丁派防守反击打法初见成效，各球队对顶级前锋的追求到达了一个新的高度。这催生了媒体对前锋的关注：这次报道由欧洲媒体发起，长达一年半，参与的媒体遍布全球。泰晤士报、每日电讯和天空电视台最先从年初开始慢慢预热。三家媒体针对欧洲主要豪门、主要锋线杀手的情况作了报道和电视专题节目。报道的结果是挑选出了十位最出色的前锋邀请全球媒体讨论，分别是萨维奥拉、欧文、范尼、罗纳尔多、亨利、劳尔、舍普琴科、克雷斯波、特雷泽盖、维埃里。

　　随后针对这十个锋线杀手的讨论引起了中国媒体的注意，CCTV5和《足球周刊》均作了详细的报道。中国球迷到了年中就看到足球周刊和天下足球一直在讨论欧洲锋线杀手了。《足球周刊》出过《关于杀手的秘密报告》，《天下足球》则是《杀手的天空》专题节目。但是显然《足球周刊》做的比较成功。

　　而此次媒体的集体行动也取得了很明显的成效，在随后的2004年葡萄牙欧锦赛上，强力中锋战术被运用到极致，04年进入了所谓的“中锋时代”，04年欧锦赛的查理斯特亚斯、科勒、伊布拉希莫维奇、范尼、维潘帕夫科斯基都大放异彩。