產業分析理論

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　　產業分析理論是在20世紀80年代處於統治地位，該理論偏重企業外部戰略環境的分析，認為外部環境是企業績效的主要決定因素，利潤來源於產業特征和企業在產業中的定位。

　　(1)波特認為，競爭優勢源於企業能夠向顧客提供超過競爭對手的價值。其中，價值就是顧客願意為其支付費用的東西，較高的價值源於以低於競爭對手的價格向顧客提供同等的利益，或是提供遠遠超出較高價格的獨特利益。外部環境、特別是產業環境的條件與特征強烈地影響著競爭規則和企業的贏利潛力，是企業獲取競爭優勢和實現超過平均水平利潤的主要輸人和決定因素。換句話說，產業贏利性和競爭優勢是“5種競爭力量”互動的函數，即產業內競爭對手、供應商的侃價實力、顧客的侃價實力、替代者的威脅和潛在進入者。企業應該把對持久競爭優勢的關註轉向由上述5種力量所構成的產業組合和企業專有因素，運用“5種力量模型”和價值鏈分析來解釋如何獲取持續的經濟利潤，並據此理解產業贏利潛力和建立可防禦競爭地位所需實施的戰略，通過低成本與顧客願意支付溢價的差別化兩種途徑獲得競爭優勢。

　　右圖描述了企業競爭優勢產生的5個關鍵步驟。其中，對於業務單位而言，可以實施低成本戰略、差別化戰略或集中一點戰略來實現競爭優勢；對於公司而言，可以通過實施業務組合管理、重組、活動共用和技能轉移4種戰略獲得競爭優勢，並且這4種公司戰略緊緊圍繞著公司對各個業務單位經營活動的參與程度的不斷增大而逐漸展開。

　　(2)波特(1980)在《全球性工業中的競爭》一書中指出，跨國公司在進行國際競爭的過程中，要考慮兩個重要的戰略變數：一是其在世界各地經營活動的整合態勢，即跨國公司在價值鏈上各環節的經營活動，在不同地區的區位佈局；二是跨國公司的協調態勢，即公司在分佈於不同國家處於價值鏈上不同環節的經營活動之間的協調程度。跨國公司戰略實際上就是上述兩個戰略變數的不同組合。而跨國公司能利用這些不同組合，形成能夠發揮其獨特競爭優勢的環境，從而具有一種“新”的“戰略優勢”(相對於企業特定優勢、內部化優勢和區位優勢而言)。

　　波特(1986)指出：在以往的研究中，人們的主要出發點是解釋跨國公司的成因和動機。而戰略管理研究所關註的，是對現有跨國公司的管理以及國際競爭對於跨國公司的戰略含義。

　　波特以產業層次為背景，分析了6種因素對企業產品線的影響，這6種因素是規模經濟、運輸成本、分銷渠道、比較要素成本、市場需求的異質性以及對貿易的政府壁壘。在此基礎上，波特確定了4種基本的國際競爭戰略，即全球戰略、國家戰略、保護性適應戰略和混合戰略。

　　(3)1990年，波特又從產業的角度提出了國家競爭優勢理論，認為生產要素、需求狀況、相關產業、企業組織與戰略這4個關鍵要素共同決定了產業競爭優勢，如右圖所示。其中，生產要素主要包括諸如自然資源、勞動力、地理位置、氣候條件等基本要素和現代化的通信網路、高精尖科技人才和領先學科等後天開發的推進要素；需求情況指國內需求與國際需求狀況比較而言的相對優勢(或劣勢)，是企業的生產方式、組織形式、營銷經驗等因素賴以形成的基礎，決定了企業是否具有先行者優勢、內部規模經濟性或外部規模經濟性等競爭優勢；相關產業指上游產業、下游產業、輔助產業之間彼此緊密合作、互相促進的關係；企業組織與戰略指有利於企業獲得競爭優勢的戰略和與其匹配的組織形式。

　　資源本位企業觀與產業分析理論，分別從企業內部稟賦和外部環境兩個方面來看一個企業，強調了SWOT分析中的兩個重要部分，應該同時考察，可以互為補充。從外部產業定位的視角和內部資源能力的視角同時來看企業的戰略，把握企業經營的實質，才能更加全面系統、詳細透徹。參見下圖中佳能的例子。

　　產業分析的視角將佳能看成是一系列的產品與市場組合，而資源本位企業觀則將佳能看成是一個技術與組織等方面資源和能力的結合體。在產品市場上，我們看到的是佳能產品的優質性能、可靠質量、強勢地位以及高額定價。在企業內部，我們看到的是資源優異、技術領先、組織有序、能力高強。而聯結兩種企業定義的核心是圖像的獲取、處理與展示。佳能的實質是利用其先進的圖像處理技術研製和銷售多種不同的圖像處理儀器。這是佳能績效優良的成功之源。任何只強調一種視角的做法都會是片面和不准確的。

　　雖然資源本位企業觀與產業分析理論的焦點不同、概念不同，但它們之間還是存在很大的共性的。同時，值得欣慰的是，資源本位企業觀與產業分析理論合已經蔚然成風，積累了一些值得註意的成果。

　　首先，兩種不同的企業觀，可能會應用不同的術語來描述同一個現象的兩個不同側面。產業分析理論中所謂的進入壁壘，很多是由主導企業所統占的優勢資源所集體形成的。比如，現有企業的差異化優勢對潛在進入者形成進入壁壘，對不同細分市場上的對手形成移動壁壘，但差異化優勢的背後支持往往是強勢企業難以模仿和替代的獨特資源。產業並不是一個虛幻的場所，而是一個不同企業的集合體。產業的許多特性，實際上是主導企業和有代表性企業的集體特征。從這個意義上講，進入壁壘通常就是“資源壁壘”。另外，從產業分析角度來講的所謂關鍵成功因素，其實在很大程度上也是由企業層面的指標構成的，不但代表了產業的總體特點，而且通常受制於企業的影響和操縱。比如，在日用消費品行業中經常被認為是關鍵成功因素的所謂品牌與渠道以及管理它們的能力，顯然是屬於企業資源與能力的範疇。

　　其次，兩種企業觀從理論基礎與分析方法上來看，也有驚人的相似之處。比如，二者對市場不完善的共同關註。產業分析考察的是產品市場上的不完善性，因而可以通過市場強權和壟斷租金等概念來解釋某些企業的持久競爭優勢。資源分析考察的是資源要素市場上的不完善性，因而可以通過企業資源異質性的長期存在來解釋某些企業的持久競爭優勢。顯然，資源與能力的異質性很可能是導致產品差異性和市場強權的更為基礎的要素。當然，它們之間的關係可能比我們所知道的更為複雜。但是，有一點可以肯定，兩種企業觀所依賴的其實都是市場層面的經濟學分析。雖然，資源本位企業觀錶面上關註的是企業“內部的”資源與能力，而對這種所謂企業層面要素特性的考察，仍然要訴諸外部市場的不完善性。因此，無論是資源還是產品，競爭的不完善性才是競爭優勢和企業戰略長期存在的前提和誘因。