产业分析理论

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　　产业分析理论是在20世纪80年代处于统治地位，该理论偏重企业外部战略环境的分析，认为外部环境是企业绩效的主要决定因素，利润来源于产业特征和企业在产业中的定位。

　　(1)波特认为，竞争优势源于企业能够向顾客提供超过竞争对手的价值。其中，价值就是顾客愿意为其支付费用的东西，较高的价值源于以低于竞争对手的价格向顾客提供同等的利益，或是提供远远超出较高价格的独特利益。外部环境、特别是产业环境的条件与特征强烈地影响着竞争规则和企业的赢利潜力，是企业获取竞争优势和实现超过平均水平利润的主要输人和决定因素。换句话说，产业赢利性和竞争优势是“5种竞争力量”互动的函数，即产业内竞争对手、供应商的侃价实力、顾客的侃价实力、替代者的威胁和潜在进入者。企业应该把对持久竞争优势的关注转向由上述5种力量所构成的产业组合和企业专有因素，运用“5种力量模型”和价值链分析来解释如何获取持续的经济利润，并据此理解产业赢利潜力和建立可防御竞争地位所需实施的战略，通过低成本与顾客愿意支付溢价的差别化两种途径获得竞争优势。

　　右图描述了企业竞争优势产生的5个关键步骤。其中，对于业务单位而言，可以实施低成本战略、差别化战略或集中一点战略来实现竞争优势；对于公司而言，可以通过实施业务组合管理、重组、活动共享和技能转移4种战略获得竞争优势，并且这4种公司战略紧紧围绕着公司对各个业务单位经营活动的参与程度的不断增大而逐渐展开。

　　(2)波特(1980)在《全球性工业中的竞争》一书中指出，跨国公司在进行国际竞争的过程中，要考虑两个重要的战略变量：一是其在世界各地经营活动的整合态势，即跨国公司在价值链上各环节的经营活动，在不同地区的区位布局；二是跨国公司的协调态势，即公司在分布于不同国家处于价值链上不同环节的经营活动之间的协调程度。跨国公司战略实际上就是上述两个战略变量的不同组合。而跨国公司能利用这些不同组合，形成能够发挥其独特竞争优势的环境，从而具有一种“新”的“战略优势”(相对于企业特定优势、内部化优势和区位优势而言)。

　　波特(1986)指出：在以往的研究中，人们的主要出发点是解释跨国公司的成因和动机。而战略管理研究所关注的，是对现有跨国公司的管理以及国际竞争对于跨国公司的战略含义。

　　波特以产业层次为背景，分析了6种因素对企业产品线的影响，这6种因素是规模经济、运输成本、分销渠道、比较要素成本、市场需求的异质性以及对贸易的政府壁垒。在此基础上，波特确定了4种基本的国际竞争战略，即全球战略、国家战略、保护性适应战略和混合战略。

　　(3)1990年，波特又从产业的角度提出了国家竞争优势理论，认为生产要素、需求状况、相关产业、企业组织与战略这4个关键要素共同决定了产业竞争优势，如右图所示。其中，生产要素主要包括诸如自然资源、劳动力、地理位置、气候条件等基本要素和现代化的通信网络、高精尖科技人才和领先学科等后天开发的推进要素；需求情况指国内需求与国际需求状况比较而言的相对优势(或劣势)，是企业的生产方式、组织形式、营销经验等因素赖以形成的基础，决定了企业是否具有先行者优势、内部规模经济性或外部规模经济性等竞争优势；相关产业指上游产业、下游产业、辅助产业之间彼此紧密合作、互相促进的关系；企业组织与战略指有利于企业获得竞争优势的战略和与其匹配的组织形式。

　　资源本位企业观与产业分析理论，分别从企业内部禀赋和外部环境两个方面来看一个企业，强调了SWOT分析中的两个重要部分，应该同时考察，可以互为补充。从外部产业定位的视角和内部资源能力的视角同时来看企业的战略，把握企业经营的实质，才能更加全面系统、详细透彻。参见下图中佳能的例子。

　　产业分析的视角将佳能看成是一系列的产品与市场组合，而资源本位企业观则将佳能看成是一个技术与组织等方面资源和能力的结合体。在产品市场上，我们看到的是佳能产品的优质性能、可靠质量、强势地位以及高额定价。在企业内部，我们看到的是资源优异、技术领先、组织有序、能力高强。而联结两种企业定义的核心是图像的获取、处理与展示。佳能的实质是利用其先进的图像处理技术研制和销售多种不同的图像处理仪器。这是佳能绩效优良的成功之源。任何只强调一种视角的做法都会是片面和不准确的。

　　虽然资源本位企业观与产业分析理论的焦点不同、概念不同，但它们之间还是存在很大的共性的。同时，值得欣慰的是，资源本位企业观与产业分析理论合已经蔚然成风，积累了一些值得注意的成果。

　　首先，两种不同的企业观，可能会应用不同的术语来描述同一个现象的两个不同侧面。产业分析理论中所谓的进入壁垒，很多是由主导企业所统占的优势资源所集体形成的。比如，现有企业的差异化优势对潜在进入者形成进入壁垒，对不同细分市场上的对手形成移动壁垒，但差异化优势的背后支持往往是强势企业难以模仿和替代的独特资源。产业并不是一个虚幻的场所，而是一个不同企业的集合体。产业的许多特性，实际上是主导企业和有代表性企业的集体特征。从这个意义上讲，进入壁垒通常就是“资源壁垒”。另外，从产业分析角度来讲的所谓关键成功因素，其实在很大程度上也是由企业层面的指标构成的，不但代表了产业的总体特点，而且通常受制于企业的影响和操纵。比如，在日用消费品行业中经常被认为是关键成功因素的所谓品牌与渠道以及管理它们的能力，显然是属于企业资源与能力的范畴。

　　其次，两种企业观从理论基础与分析方法上来看，也有惊人的相似之处。比如，二者对市场不完善的共同关注。产业分析考察的是产品市场上的不完善性，因而可以通过市场强权和垄断租金等概念来解释某些企业的持久竞争优势。资源分析考察的是资源要素市场上的不完善性，因而可以通过企业资源异质性的长期存在来解释某些企业的持久竞争优势。显然，资源与能力的异质性很可能是导致产品差异性和市场强权的更为基础的要素。当然，它们之间的关系可能比我们所知道的更为复杂。但是，有一点可以肯定，两种企业观所依赖的其实都是市场层面的经济学分析。虽然，资源本位企业观表面上关注的是企业“内部的”资源与能力，而对这种所谓企业层面要素特性的考察，仍然要诉诸外部市场的不完善性。因此，无论是资源还是产品，竞争的不完善性才是竞争优势和企业战略长期存在的前提和诱因。