OMO

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OMO（Online-Merge-Offline，线上与线下融合）

　　OMO即Online-Merge-Offline，是线上和线下完整融合、线上线下融为一个生态体系。

　　词源：在2017年9月18日“寻找中国创客”的创投活动上，创新工场李开复博士在主题演讲中提到了一个新词：OMO（online merge offline），他认为互联网的成长确实已经接近饱和，但仍有一波红利机会，即线上与线下的混合发展。并且中国是第一个，可能也是很长一段时间内唯一一个能把线上线下打通的国家。

　　OMO是中国新消费领域的趋势。一方面是流量线上与线下双向导流，另一方面消费行为也发生线上和线下双向流动。因为移动支付以及传感器等AI技术的普及，线下消费行为完全数字化，线上线下的界限消失。OMO是O2O的一次巨大演进，将让互联网对实体行业的渗透率提升至100%，重塑中国互联网经济。

　　中国互联网的成长可以分为几个阶段：

　　第一个是纯线上时代，是四大门户的时代，互联网行业相对窄小，占中国GDP的百分点只有个位数。

　　接下来，互联网变得越来越成熟，逐渐扩展到电子商务，出现了“鼠标加水泥”，互联网行业对实体经济的渗透率慢慢达到10%左右。

　　再往后是O2O，从线上到线下，互联网商品和服务交易延伸到更多的场景，导致互联网对实体经济渗透率超过20%。

　　但20%依然不是终点，再往下有更进一步。

　　共享单车摩拜的出现，让人发现了一个全新的世界，一辆自行车扔在外面，不用做任何事，大量的用户就来了。线上流量越来越贵，但线下流量仍然有巨大的价值洼地。线上赋能线下的新场景机会涌现，这就是OMO的雏形。

　　1、移动互联网的普及，随时随地有数据连接，赋予了我们无处不在的连接能力。

　　2、移动支付渗透率提高。移动支付和信用卡不一样，信用卡有场景限制，很难想象用信用卡刷摩拜单车，而且信用卡也不能把数据反馈回来。

　　3、各种各样的传感器、计算机视觉感知、大数据，能够实时把现实世界的场景和行为数据化，从而做到进一步利用、挖掘。

　　4、自动化机器人、人工智能，让物流供应链流程自动化的能力。

　　打个比方，原来的世界分为数据世界和真实世界，两个世界通过很细的管道互相转换，但在OMO时代，因为有了上述四种能力的结合，整个世界都可以被实时数据化，数据世界赋能实体世界，二者完全重合，不再分割为两个场景。

　　OMO时代，商业将会表现出以下几个特征。

　　首先，线上线下的流量将双向交织。

　　O2O模式是单向的从线上到线下，OMO模式下，线上与线下将双向交织，互相导流。

　　盒马鲜生、超级物种等新零售概念商超，是典型的流量双向交织流动的商业模型。用户在线下购物，使用电子支付，行为被线上收集。从线下获得体验后，可继续使用网站、APP购买商品，送货到家。用户在线下变成会员后，商家能在线上做推荐、引导，并通过社交网络进行二次传播和增值，从而模糊了线上流量线下流量的边界，形成完整的流量循环体系。

　　但盒马鲜生、超级物种并不是完整意义上的OMO模式，只能算是具备了OMO的雏形，是0.6版OMO。

　　第二点，线上线下相互赋能，体验相互交织。

　　以零售为例。利用传感器、电子屏等交互设备，线下店可以调用线上线下数据，包括用户以前的购买习惯、购物历史、线上库存、销售状况等，给用户精准推荐或动态折扣，还能让用户快速知道，哪个是最热门的商品，哪个是朋友购买的商品，或者哪个是跟你类似的人买的多的商品。购买商品之后，还可以快速地分享给朋友。

　　利用交互设备，线下店可以减少SKU和库存数量，更多的SKU只在交互设备上展示。虽然店里有库存的SKU只有2000个，但可以放1万个甚至100万个展示性SKU。这种便利，线下店原来是不具备的。

　　举个教育的例子。学生可以去线下的双师课堂，与同学一起，向本地及远程的辅导老师请教，也可以选择线上虚拟课堂，使用在线课堂的方式学习，或者使用自适应系统，随时随地学习。不同方式的学习进度是统一的，不存在线上和线下割裂的状况，完全被统一在一致的体验下，本地老师、远程老师、自适应系统都可以掌握你的学习进度，并给予针对性辅导。

　　第三点，催生去中心化、社交化的商业形态。

　　去中心化、社交化的商业形态，与京东、淘宝一类的中心化、货架式电商形态有明显不同。货架式电商以搜索为核心，从用户到电商，是单向的交易。而社交化、去中心化商业形态则是用户到用户的、场景到场景的传播和交易。消费者在场景中产生购买需求，并通过社交、推荐的方式完成交易。

　　第四点，商家将拥有线上线下一体化的运营和服务体系。电商、实体店的供应链、仓储、数据将打通，形成线上线下一体化管理，而不是分离成

　　两个部门，一个中心仓可以同时为电商和实体店服务，线上线下滞销库存可以互相转化。对用户的服务也将变成无差别的、从头到尾的服务。与用户的交互，不局限于线下店面，或电商体系内，而是随时随地都可以发生。

　　第五点，上述四点都是增强已有场景的服务能力，除此之外，OMO还可以创造出全新的场景。就像摩拜创造了一个全新的1-3公里出行场景一样，OMO模式会延伸出全新的服务，现在还没有出现的新物种，诞生出很多multibillion-dollar级别的公司。

　　需要强调的是，中国是第一个，可能也是很长一段时间内唯一一个能够把线上线下打通的国家。

　　1.移动支付的普及

　　起关键作用的是移动支付的普及。移动支付是打通线上线下的关键一环，它让线下消费行为能够被数字化收集和分析，线下商家能够感知到用户是谁，从而实现进一步的管理、引导、利用和挖掘。

　　中国是移动支付最早普及和最大规模的国家。数据统计，截至2017年6月末，中国使用移动支付用户规模达5.02亿。消费者在线下支付场景（餐饮、零售、娱乐、交通、购物等）支付的各种方式中，手机支付占比平均超过60%。

　　在中国，不管你是在街边买水，还是在商场买家电，还是在旅游景点买票，还是给手机充值，购买水煤气电，都可以用移动支付付款，用户也可以互相之间轻松转账。

　　和信用卡相比，移动支付是强大十倍以上的支付手段。它能发生在任何场景，不但会增强现有的消费能力，还能产生原来不可能存在的复杂消费。举个例子，如果用信用卡，摩拜的模式就不能成立，因为你不可能拿着信用卡对着自行车去刷。

　　2.人工智能的发展

　　在人工智能时代，智能传感器是打通线上、线下业务的关键。例如，传统零售因为有了店面中的各种传感器，才可以像电子商务网站那样随时识别出客户身份，根据客户购买历史推荐商品，帮助客户更方便地完成购买。传统交通、仓储、物流可以被各种智能传感器改造成拥有自动交通流量调节能力的智慧公路，拥有智能库存规划能力的智慧仓库，以及拥有智能货物跟踪管理能力的智慧物流。此外，教育、医疗、农业、能源、娱乐等行业也会因为线上和线下业务的衔接以及AI技术的应用，而获得巨大的提升。

　　OMO是中国经济转型升级的重要力量。中国实体商业衰落，主要是因为坪效（每坪面积上可以产出的营业额）无法支撑房租。OMO可以极大提高坪效、供应链效率。如果线下店把SKU从2000个扩展到100万个，把线下购买和线上购买融合，让顾客30%的购买在线下完成，70%在线上完成，那一个实体店就可以接待三五倍的顾客和购买量。

　　未来，包括便利店、超市、诊所、娱乐场所等都会“线上化”，线下服务拥有线上的便利，线上服务也将拥有线下级别的体验和服务。

　　发展历程

　　2017年，李开复最早提出OMO概念，并认为教育行业是OMO模式的重要应用场景，教育OMO模式由此开始萌芽;2018年后，随着政策收紧、在线教育快速发展对线下教育造成较大冲击，教育OMO模式在2019年迎来小范围爆发，具有资本和视野布局的部分全国性教培机构积极探索OMO改革方案; 2020年受疫情影响，OMO模式在教育行业落地全面加速:除K12赛道外，素质教育、少儿英语赛道改革OMO模式的机构大量增加;除线下培训机构，线上培训机构也积极探索OMO模式;此外，K12行业两大龙头机构新东方与好未来推出OMO解决方案，对行业发展趋势具有一定引导作用。

　　疫情期间教育OMO模式落地加速原因分析:

　　师生、家长三方触网，机构短期塑造在线教学能力

　　2020年2月12日，教育部办公厅等部门发布《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》，要求各地开展线上教学供学生使用，K12在线教育渗透率迅速上升至历史高位。为了留存用户，线下教培机构被迫在短期内塑造在线教学能力，通过自研、和第三方合作等手段，在授课模式、员工培训、营销方式、产品设计等方面将业务向线上迁移。不少线下机构初尝在线教学、办公效率及便捷性，增加了转型动力;大量下沉市场用户接触在线教学方式，对在线教育的接纳度提高。

　　营收和成本两端承压，过半机构布局教育OMO模式应对留存

　　机构仓促将课程往线上迁移，带来的教学体验一般。老师不熟悉线上操作，直播画面卡顿、延迟，教学过程缺乏互动、监督等问题让学生和家长有较大心理落差，机构面临留存压力。现金流吃紧同时，人力、场地等运营成本不减。在营收和成本两端承压的背景下，机构纷纷落地教育OMO模式，一方面消化课存，另一方面，提前抢夺暑期班生源。 数据显示，疫情之前，线下教学是培训机构首要选择;疫情过后，过半机构拟调整业务、转型教育OMo模式。

　　教育OMO模式落地过程面临困难，早期市场教育构成挑战

　　教育OMO模式意味着线下培训机构要在原有线下业务基础上再开展线上业务，对于受疫情所累，资金流本就紧张的机构而言，无疑加重了负担。调查显示，教研成本、技术储备、名师资源都是机构转型OMO模式亟需处理问题。

　　此外，教育OMO模式面临诸多质疑。存在质疑的重要原因，在于教培机构对于教育OMO模式概念、产品形态、落地方式没有清晰界定。这也意味着教培机构转型教育OMO模式面临早期市场教育问题，如何让家长为OMO课程买单构成挑战。调查数据显示，疫情后继续使用在线教学模式的家长占比仅两成，更多家长是有选择性使用、看学校安排或完全不用。

　　发展环境

　　供给端:教培行业市场集中度低，头部机构布局集中在一二线城市，高获客成本为行业共同痛点

　　由于各地教材版本、教学进度差异大，教培市场具有教学本地化、版本复杂化、需求多元化的特点，这也导致教培行业市场集中度较低。目前全国性教培机构布局集中在一二线城市，与之相对的，是机构下沉市场业务布局较少。

　　获客成本高企是教育行业面临的共同问题。通过梳理2015-2019年上市教育公司费用率，三费及研发费用均有所增加，其中又以销售费用率上涨最快、成为占比最高的费用，这也挤占了教育公司的盈利空间，成为教育企业亏损的重要原因。

　　需求端:消费升级带动教育投入增加，下沉市场成新增长点

　　我国居民消费升级、对教育重视程度与日俱增，为实现教育OMO模式提供有力支撑。2014年-2019年，我国人均教育文化娱乐支出连年增长，从1536元上涨至2513元，CAGR(%）达10.53%;与此同时，人均教育文化娱乐支出占比也不断上升。

　　K12家长用户下沉趋势明显，为教育OMO模式开拓下沉市场提供新用户基础。调查数据显示，2020年在线教育新增用户中，三线及以下城市用户占比近八成，远超一二线城市用户增长，成为K12赛道主要增长点。

　　教育资源分布不均，经济欠发达地区师资力量缺乏

　　师资力量分布不均，是各地区教育发展不均衡的重要原因。根据我国统计局发布数据，我国各省份师生比差异较大，其中广西、贵州、云南、宁夏等经济欠发达地区师资力量缺乏严重，在不考虑教师学历和授课水平的情况下，和北京、上海等地师生比差距近一倍，这也意味着这些省份的教师资源仅为发达地区的一半，这也导致当地学生对优质师资的需求长期得不到满足。

　　人工智能、大数据等技术应用广泛，新技术赋予想象空间

　　人工智能、大数据等技术在教育行业得到较为广泛应用，并逐渐深入教学环节，为实现教育OMO模式奠定技术基础。在目前A教育应用中，口语测评、拍照搜题和自适应学习普及率较高，此外，在校园安全、智慧教室等场景应用也较为普遍。

　　5G、VR、AR等新技术正在规模化应用路上。相比3G/4G，5G可以提供速度更快、更稳定的数据传输条件，将有效改善直播画面模糊、卡顿等问题; VR、AR等技术对于增强课堂教学体验、提升教学趣味性和互动性也有重要作用。

　　教育政策整体趋严，政策鼓励发展融合化在线教育

　　教育政策整体趋向严格，行业向规范化发展。2018年后，国家推出系列针对校外培训法规政策，一方面，一定程度上减缓了校外培训机构的扩张速度;另一方面，引导线下和线上培训走向规范化。

　　国家鼓励发展融合化在线教育。2020年7月，国家发改委等13部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出要构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良性互动格局，教育OMO模式获官方认定。

　　1.创新工场汪华：我们并非早期机构，未来下注OMO时代^[3]

　　2017年11月29日，在创新工场在北京总部举办的“预见2018”投资趋势分享会上，创新工场管理合伙人汪华就中国未来创投机会和中国当前人口结构和消费行为背景做了分析。他认为：我们接下来会遇到比之前更大的波澜壮阔的红利和浪潮。这个红利和浪潮有三个原因组成：第三波人口红利、移动支付的红利、和OMO（线上和线下的融合）。

　　2.李开复：BAT之后，下一个超级公司会从OMO领域中产生^[4]

　　BAT之后，下一个超级公司将从OMO(Online-Merge-Offline，即线上线下融合)领域产生。”这是创新工场创始人兼 CEO 李开复对未来中国移动互联网的最新判断。

　　3.饿了么CEO张旭豪：纯线上红利将消失，未来属于OMO模式^[5]

　　2017年12月7日，2017年广州《财富》全球论坛召开期间，饿了么CEO张旭豪接受21世纪经济报道记者专访。张旭豪认为，到下一个十年，纯线上的红利将消失，互联网+传统的产业相结合将演变成线上融合线下的OMO模式。

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