旅游市场营销计划书

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　　旅游市场营销计划书是整个营销工作准备阶段的“产品”，它概要地描述了旅游营销活动的目标、内容、要求与工具运用，集中体现所制定营销战略的思想精华，并在整体营销活动中发挥着重要作用。

　　在确定了目标市场，选择了营销组合方案后，就基本上完成了旅游市场营销战略的策划工作。当然，说起来简单，实际上，市场营销战略的制定是一个极为复杂的决策过程，需要投入大量的人财物力，耗费许多精力和心血。而作为这个复杂过程的成果，旅游营销战略不可能仅仅停留在抽象的思维形式上，它必须落实到文字上，成为可保留、可传达的具体文件，这就是旅游市场营销计划书。

　　旅游市场营销计划书是供上级管理层进行整体决策的参考依据。市场营销部门虽然要综合考虑企业各部门工作而提出各部门在整体营销工作中所承担的责任与行动计划，但这种计划经常是营销部门的“一相情愿”，往往过多地从营销角度规定其他部门的行为而不能充分考虑其实际情况；在沟通不足的情况下，这种矛盾有更加激化的趋势。因此，旅游市场营销计划书只能作为上级管理层决策的参考，由上级管理层综合、全面地考虑企业各部门的具体情况，协调各部门业务及利益关系，从总体上制定旅游企业经营的整体战略。

　　旅游市场营销汁划书是市场营销部门实施营销活动的备忘录，一旦营销战略决策得以确认，就要在具体行动中保证其贯彻与落实。在此情况下，计划书就成为营销人员在工作中必须遵循的行动规范。各级营销工作者要充分领会、认真把握，同时又要根据实际情况及时反馈各种有价值的信息，并灵活地运用。

　　旅游市场营销计划书是旅游企业其他部门的业务指南。在旅游企业各部门中，营销部门的地位较为特殊。。因为它不但要制定自身的行动计划，还要规范其他部门在工作中如何配合与协作，具体领导其他业务部门及职能部门共同实现本企业的市场营销目标，这是由市场营销的本质所决定的。在市场营销活动中，营销部门的权威必须得以保护，其他部门要根据营销战略计划书的指导与要求，全力予以贯彻和配合。当然，业务指南并不意味着盲从，其他部门在营销活动中还要充分发挥主动性，积极向营销部门提出意见与建议，对市场营销战略加以完善。

　　旅游市场营销计划书既然也是一种“产品”，那么就同样要重视其“产品质量”与“产品外观”，这是决定其在营销活动中的作用能否充分发挥的关键。具体来讲，旅游营销计划书主要包括以下内容：

　(一)营销计划概要

　　这部分内容主要是对整个营销战略的主要目标做一个扼要的简单描述。要求开门见山、数字明确、逻辑清晰，以便决策层迅速了解营销活动的主旨，对其产生兴趣。比如：

　　“本年度市场营销计划的目标是使本企业的旅游产品打入日本及东南亚市场，从而使总体销售收入与利润总额比去年大幅提高。经估算，销售收入目标定为2000万元，比去年提高40％；可实现利润总额400万元，与去年相比增长25％。这个目标主要通过价格调整以及增加广告力度等方式实现，同时还准备在当地寻找地区总代理并帮助其培训服务人员。本计划实施所需营销预算为100万元，与去年相比增加35％。详细计划见后。”

　(二)目前营销形势分析

　　这部分内容是向决策层提供关于内部营销组合各因素以及外部宏观环境的有关数据，使决策层对目前企业面临的内、外部形势有一个感性认识，为其充分理解营销计划打下基础，主要包括：

　　1．市场形势。指对目标市场规模与发展的预测，顾客需求走向、观念及购买行为的初步分析。

　　2．产品形势。指本企业产品在所处市场中的地位，包括：销售量、市场占有率、产品价格、利润等。

　　3．竞争形势。指对所处市场中主要竞争对手的经营规模、市场份额、所采用的营销组合策略进行描述，

　　4．销售渠道形势。指对本企业分销渠道的分布、中间商的类型、模式构成、佣金率、流通效率进行介绍。

　　5.人员管理形势。指本企业管理及业务人员的构成、素质、工作质量、服务水平，在整体旅游业中所处地位以及目前所采用的培训、领导与管理的方式。

　　6．宏观环境因素。指对环境六要素——入口、经济、政治、自然、技术与文化环境的当前状况、变化趋势以及可能为本企业造成的机遇与威胁进行描述。

　(三)机会与问题分析

　　这部分内容要列出：本企业在当前内、外形势下所面临的具体机遇与挑战；本企业自身迎接挑战的优势与劣势的具体分析，从中得出结论；明确本企业发展中，同时也是本计划中强调的中心问题，提请决策层注意。

　(四)营销战略的中心目标

　　这部分内容是计划书的中心内容，也是决策层最感兴趣的部分，即营销计划的实施可以为企业带来哪些具体收益。这是计划书中最具认同感与说服力的内容。它具体包括：

　　1．财务目标。管理机构希望各部门都能够具有良好的财务业绩，包括：投资收益率、资金周转速度、净利润收入等。

　　2.营销目标。财务目标的实现必须通过营销手段，它是一系列营销目标得以实现的直接结果。比如'400万元的净利润收入及20％的利润率”目标需要销售收入达到2000万元；如果旅游产品单价2000元，就需要说服1万个旅游消费者购买该产品；如果预期行业总销售额为1亿元，则占领20％市场份额的目标一定要实现；为实现这一目标，营销人员必须充分发挥分销商与各种促销手段的作用，将品牌知名度从12％提高到25％，扩大20％的分销网点，维持2000元单价等。

　(五)市场营销战略描述

　　这部分内容是营销人员“大显身手”的部分，也是其业务素质与存在价值的集中反映。它主要包括：

　　1.目标市场的选择依据与决策。

　　2．营销组合决策。包括：旅游产品构成、定位、价格、分销形式、服务人员管理培训计划、广告及其他促销方式、研究开发方式等。在进行这一部分内容的撰写时，应当注意以下两点：①与销售、采购、生产、财务、公关等部门进行充分沟通，确保取得其支持与理解；②文字方面既要充实详尽，又不可过于专业化。

　(六)营销行动实施方案

　　这部分内容是对完成营销战略目标所采取诸多行动的具体统筹安排。对于要完成什么、由谁来完成、什么时间完成、需要进行什么工作、预计成本是多少等等问题都要一一明确。这部分内容越具体明晰，贯彻中越易于贯彻和监控，要落实到具体部门和个人，在确定行动时要请教专家，并充分听取各部门的意见，对多个方案进行选择，确保目标的实现。

　(七)盈亏预算报表

　　旅游市场营销计划书还要客观地预计营销活动的损益情况，既不能言过其实，也不可消极保守。这部分内容实际是营销人员立下的“军令状”。具体来讲，在收入方面要反映预计销售量、预期价格；在支出方面要反映生产、分销、促销及营销成本。二者差值为预期利润。上级决策者要与生产部门主管对预算加以核查、评估，进行必要的修改，“讨价还价”，最终确定的预算就成为整个营销活动的重要财务依据。

　(八)对整个营销活动的控制

　　这是整个计划书的最后一部分内容，用于描述如何监控营销战略计划的进展及完成情况。它主要包括：1．建立有关倡患回馈的有效制度。根据具体情况，要求各业务部门、各计划执行人员、各级各类中间商及时或定期向营销部门反馈各类信息，信息内容要客观明确并有各自的评价意见。该制度中应包含一定的奖惩措施。

　　2．建立每月或每季度的监测与考核制度。这部分内容要量化明确，要定期考评。要对未完成的目标或超额的开支作出及时反应，要求负责人作出解释并提出改进方法。

　　3．制定应急计划及弥补措施。对可能的各种困难、障碍、威胁、机遇或失误要尽可能地进行预测，对其影响及损失进行预估并制定相应的对策，使决策者做到心中有数。

　　旅游市场营销计划书的时效通常是一年，其中一些项目活动和财务状况可以延续到更长时间，尤其是那些包括旅游新产品推介的计划书。营销人员必须在营销计划书预定实施前几个月开始营销计划筹备工作，这为彻底的调研和分析、回顾修正以及在旅游企业营销部门和其他部门之间协调资源提供了充裕的时间。

　　制定一份营销计划书的七大步骤是：分析当前形势；了解消费者和市场；细分场并确立目标市场和定位；决定营销目标和方向；制定营销战略和方案；编制计书和评价控制标准；在执行过程中调整计划。

　　1．分析当前形势

　　在勾画旅游企业的营销蓝图之前，营销人员要研究当前本地和周边的环境。既要分析企业之外的大环境诸如经济、技术、政治和社会文化等，又要分析旅游消费者、竞争对手、旅游经销商，这些因素也对旅游企业有效执行营销计划产生影响；既要评估本企业的内部实力和竞争对手的策略，以便利用自身优势的同时利用竞争对手的弱项，又要识别和评估由于外部环境变化而出现的潜在机会和潜在威胁，从而发现新的利润增长点和将危机带来的损失减少至最低。

　　2．了解消费者和市场

　　除了分析整体环境外，还要分析旅游消费者和旅游市场。所以营销人员必须仔细考察旅游市场份额的趋势、旅游消费者数量的变化、旅游产品需求和未来预测、旅游消费者购买行为以及满意度等。其中必须研究的问题有：谁在购买?为什么购买?购买习惯有没有改变?哪些旅游产品最受欢迎?

　　3.细分市场并确立目标市场和定位

　　旅游企业不可能满足所有旅游消费者的全部需求，所以对旅游市场进行细分是很有必要的。一旦各细分市场的特征被总结出来，旅游企业就可选择将会带来最大利益的那些市场，这就是目标市场。当然，还需要进行市场定位，把本企业在目标市场的旅游产品或品牌与竞争对手区分开宋。

　　4.决定营销目标和方向

　　在正式选择营销道路之前，营销人员必须回顾旅游企业的整体规划，然后再制定接近整体规划的营销目标。旅游企业的营销目标有两类：一类是以利润为核心的营销目标，包括计划期内旨在实现的利润额、销售额、销量、市场占有率或市场份额等等；另一类是以形象和顾客满意为主要内容的营销日标。

　　5.制定营销战略和方案

　　营销人员根据旅游消费者需求、市场环境和营销目标，制定有关营销组合战略及各个因素的决策：产品决策、价格决策、分销渠道决策和促销决策。为了支持营销组合战略与方案，还需要制定CS战略(顾客满意战略customer satistaction)和内部营销战略.

　　6.编制计划书和评价控制标准

　　旅游市场营销计划书并没有统一的固定模式，但基本内容大体相同。在编制时应对计划中的盈亏情况作以说明，也就是要作营销预算。营销预算主要体现在两方面：一是对预期可以实现收入的预测；二是预期贯彻执行计划所需要的支出。对营销计划合理的评价和有效的控制，必须要有科学的评价控制体系。营销人员应根据旅游企业实际情况，制定出详细、精确的评价控制标准。

　　7.在执行过程中调整计划

　　旅游市场复杂多变，因此旅游企业在执行计划的过程中应根据反馈信息和境变化不断调整原计划，确保营销人员和营销活动能够在营销计划书的框架下效地工作和运行。

　　营销计划书和一般的研究报告或研究论文有所不同，它对可行性和可操作性以及说服力的要求特别高!。因此，掌握一定的写作要求和原则方法是很有必要的。

　　1.版面设计美观整洁

　　精美的版面设计可使营销计划书重点突出、层次分明、严谨而不失活泼，增强了视觉效果，在一定程度上也影响着计划的实施。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇计划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份计划书就会显得呆板，缺少生气。

　　2.运用图表帮助理解

　　各种图表有着强烈的直观效果，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。计划书所用图表一般有统计图表、流程图、进度表、曲线图等等。

　　3.利用数字说明问题

　　任何经济活动都应考虑经济数量关系，如销售额、利润率、市场占有率、价格等。所以，在营销计划书中要充分利用可靠数字来说明问题。当然，在表述预测结果和预算费用时，数字就不会那么精确，但也要尽可能根据企业的现实情况使之客观、合理。

　　4.内容精练，避免错误

　　整个计划书长度要合适，一般25—30页为宜。文字内容要简明扼要，切忌冗长繁琐；避免错字、漏字和语法错误，特别是数字、专业术语和英文单词，要仔细核对复查，确保正确无误。

　　5.预算开支详细符实

　　编制预算开支时，既要有总额开支预算，又要有每个分项目计划实施的开支预算，还要有不同作业项目的开支预算，甚至还需要标明哪些费用开支的预算是属于相对稳定的，哪些是初步估计的，实施中有可能突破的。总之，尽量使预算开支细分化、实际化。