市场营销计划书
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什么是市场营销计划书[1]
市场营销计划书是在市场开发工作中的计划制定部分，是后期执行营销方案的重要依据。
市场营销计划书的内容[2]
营销计划书是营销计划的最终研究结果，是计划的书面文件，是以顾客或市场为基点的小企业正式计划文件之一，而且是很重要的文件。为了方便在实际工作中参考，表1列出了市场营销计划书的主要内容，并对计划书的各个部分进行简要的说明。
| 计划步骤 | 目的 |
| 1．计划概要 | 对制定的计划进行扼要的综述 |
| 2．目前的营销状况 | 提供有关市场、产品、竞争、分销以及环境的相关资料 |
| 3．机会与问题分析 | 确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题 |
| 4．目标 | 确定销售量、市场份额和利润等要完成的目标 |
| 5．市场营销战略 | 提供实现计划目标的主要营销手段 |
| 6．行动方案 | 要做什么?谁去做?什么时候做?费用是多少? |
| 7．预测利润表 | 预测期望的财务收支和利润 |
| 8．控制 | 如何监测计划的执行 |
(一)计划概要
营销计划最初应对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便小企业的决策能迅速了解计划的主要内容。在概要之后应附上计划的内容目录。
(二)目前的营销状况
1．市场状况
市场状况提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按过去几年的总销售量、各细分市场、区域市场来表示。客的需求、观念和购买行为的发展趋势。
2．产品状况
产品状况反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。
3．竞争状况
竞争状况识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。
4．分销状况
分销状况对小企业的销售渠道规模和现状进行描述。
5．宏观环境
宏观环境要对影响小企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。
(三)机会和问题分析
现在小企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及产品线所面临的问题。
1．机会与威胁分析产品经理要通过各种渠道来明确所面临的主要机会和威胁。
2．优势与劣势分析小企业必需辨别所面临的优势和劣势。
3．问题分析确定小企业所面临的主要问题。
(四)目标
小企业必须对计划的目标作出决策，包括财务目标和营销目标。
1．财务目标
2．营销目标
财务目标必须转化为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标以及产品知名度、分销范围等，营销目标要尽量具体化和数量化。
(五)营销战略
小企业或产品经理要制定营销战略。战略可以用下述结构来表示：
目标市场：中等收入的家庭；
产品线：增加两种高价格的产品；
价格：高于竞争品牌；
分销：专业电器商店，力争进入百货商店；
销售人员：扩大10％；
广告：制定一个新的广告活动，支持新的两款高价产品，增加20％的广告预算；
研究与开发：增加25％的费用开发更好的产品。
在制定战略时，产品经理要与企业其他部门进行协商，以保证计划实施的可行性。
(六)行动方案
在行动方案中，要有为了实现业务目标所采取的主要营销行动，如将要做什么?什么时候做?谁来做?成本是多少等内容。
(七)预测利润表
在行动计划中，要表明计划的预算。如收入，要反映预计的销售量和价格；费用要反映成本的构成和成本的细目。两者之差就是预计的利润。小企业要对计划的预算进行核查，预算如果太高，就要适当削减。
(八)控制
计划的最后一个内容是控制，主要用来监测计划的进度。通常目标和预算是按月或季度来制定的，小企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进。对预先难以做出预测的因素，要制定应急计划。
市场营销计划书范文[1]
××世界休闲博览会的赞助计划是一揽子计划，[[产品类别]]众多，营销期长达两年，赞助企业享有使用世界休闲博览会品牌进行[[市场开发]]的权利。该计划力求巩固、 加强和保护赞助企业的特有权利。 一、赞助宗旨 X×世界休闲博览会赞助计划的宗旨如下。 1.推广先进休闲理念，推动[[休闲产业]]发展，提升世界休闲博览会和“XX——东方休闲之都”在国内外的形象与[[品牌知名度]]。 2．确保世界休闲博览会获得充足、稳定的组织经费和可靠的技术和服务支持。 3．为中外企业提供独特的世界休闲博览会市场营销平台，鼓励中外企业广泛参与，通过世界休闲博览会的市场营销提高[[企业形象]]和[[产品品牌]]。 4．与中外企业分享商机，通过资源互换实现共赢。 5．为[[赞助商]]提供优质服务，使它们获得充分的[[投资回报]]。 二、层次与类别 XX世界休闲博览会赞助计划包括两个层次。 1．世界休闲博览会合作伙伴。 2．世界休闲博览会赞助商。 每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同的基准价位也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。具体价位将在协商过程中向潜在赞助企业作出说明。 各级赞助商将通过在[[资金]]、技术、产品和服务等方面的赞助，支持X×世界休闲博览会执委会的筹办工作，支持世界休闲博览会的举办。不同层次的赞助商享有不同的 市场营销权。赞助商在指定地域范围内享有市场开发的排他权。 三、开发方式与步骤 (一)开发方式 坚持“公开、透明、公平”原则，根据行业的不同情况采取以下不同的推广方式。 1．公开推广：公告通知或公开征集企业赞助意向。 2．定向推广：向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。 3．个案推广：与符合技术条件的企业进行直接洽谈。 (二)推广步骤 主要采取以下步骤进行推广。 1．xx世界休闲博览会执委会(授权xx世界休闲博览会有限公司，下同)将征集情况知会企业，向企业征集赞助意向。 2．企业提交赞助意向文件。 3．进行企业资格评审。 4．与企业洽谈赞助方案。 5．企业提交正式的赞助方案。 6．提出赞助商候选人。 7．博览会执委会最后审定赞助方案并授权xx世界休闲博览会有限公司与赞助商签订[[合约]]。 在实际操作中，以上步骤可根据需要增加或减少。 四、享有的权益 赞助企业向xx世界休闲博览会执委会直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的[[权益]]。以下是执委会给予赞助企业的主要回报方式。 1．使用xx世界休闲博览会名称、会标和吉祥物进行广告和市场营销活动。 2．享有特定产品／服务类别的排他权利。 3．获得世界休闲博览会的接待权益，包括休闲博览会期间的住宿、证件、开闭幕式及会展和活动门票，使用赞助商接待中心等。 4．享有世界休闲博览会期间[[电视广告]]、[[报纸广告]]、[[户外广告]]的[[优先购买权]]。 5．享有赞助文化活动和各类特色活动的优先选择权。 6．博览会执委会实施赞助商识别计划和鸣谢活动。 7．博览会执委会实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。 8．根据对博览会贡献价值的不同，合作伙伴和赞助商享有不同的权益回报。 相应的其他更具体的选择标准、权益细节、特别声明等条款略。
- 注意要点：
上述赞助计划书是市场营销计划的一种。市场营销计划要注意以下要点。
1．营销计划书为了增强可执行性，有时需要进行市场调查与分析，通过市场的调查掌握第一手的资料。比如对整体市场环境的调查，了解市场人口容量、文化程度、年龄结构、当地经济特色等指标；对经济环境的调查，了解整体市场的消费能力和水平，为后期市场目标确定提供依据；对人文环境的调查，了解消费者的消费动机、特点等相关指标，找到我们的消费者；对零售渠道和零售业态的调查，了解主流市场在哪，确定市场后期进攻的方向。通过分析找到所要开发市场的特性，找到后期工作的突破点和捷径。
2．营销计划书为了增强针对性，有时还需要对重点对手进行分析。不是所有的企业都是我们市场竞争的对手，只有和我们旗鼓相当、品类接近的企业才是我们真正的对手，因而对于竞争对手的选择需要对市场的竞品进行斟酌和筛选。只有找到了竞争对手才能找到要超越的目标，使市场的开发工作具备针对性。在选定好竞争对手后，我们还需要做的工作就是对竞争对手有一个清晰的认识，对它进行全面的分析，了解对手的优势、劣势和我方可利用的机会以及给我们带来威胁，只有做到这两点才能让对手完全暴露在我们面前，市场计划书才能有的放矢，市场后期开发工作才能避实击虚。
3．计划书还要正视自身的优势劣势。只有正视自身的优势劣势，才能在市场开发工作中或者在市场开发计划书中制定出符合自身的实施方案，扬长避短，克敌制胜。
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