公益营销

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公益营销（Cause-Related Marketing、Public welfare marketing）又称慈善营销、善因营销、事业关联营销、高尚目标市场推广运动

　　公益营销（Cause-Related Marketing、Public welfare marketing）又称慈善营销、善因营销、事业关联营销、高尚目标市场推广运动，是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。

　　公益营销，也就是事业关联营销在国外已很普遍，现在，许多厂商已直接将慈善事业与公司发展目标联系起来。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠只单纯为了利他目的，而现在他们则使利他捐赠和策略捐赠更加平衡，既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：社会责任是一个很好的营销理由”。

　　在英国，为推动企业开展善因营销，还由“社区企业”组织(Business in community)设立了专门的奖项，对那些开展善因营销的优秀企业给予表彰奖励。每年的颁奖大会都吸引了来自全球的数百位大中型企业领袖，英国首相或贸易及工业大臣也曾莅临大会颁奖。

　　正式将公益营销，也就是事业关联营销作为一种营销手段加以运用，并取得了良好成效的是美国运通公司。1981年，美国运通公司向“艾丽斯岛基金会”进行捐赠，用于翻新“自由女神像”。而其捐赠款不是直接取自企业的利润，而是采用“顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元”的形式。活动期间捐赠款项达170万美元，而美国运通卡的使用量增加了28%，美国运通公司将这种与慈善事业之间的联系称作“事业关联营销”，并且在美国专利局将这个术语作为一个服务标记进行了注册。此后，事业关联营销在北美、欧洲等地迅速得到推广。

　　中国企业最早从事的（公益事业）事业关联营销可能开始于20世纪90年代中期。1996年1月,西安杨森制药有限公司的90多名高.级管理人员和销售骨干与来自各级新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表-起,从江西省宁岗县茅坪镇向井冈山所在地徒步挺进,进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征'活动。他们每走3.08公里,就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民,公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品,个人也进行了捐赠。这可能是出现得比较早的中国企业(合资企业)从事事业关联营销的范例。

　　1、提升企业的形象和声誉

　　如今，公众期望企业能解决一定的社会问题。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和产品更加尊敬和信赖。企业从而可获得更多忠诚的顾客。

　　2、使员工的目的更明确、更重奉献

　　企业的公益行为对员工具有良好的引导作用，员工会因“我服务的这家企业有社会责任心”而感到高兴和自豪。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。

　　3、促进企业产品的销售

　　1997年美国的一份调查报告说，76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点：美国列维与西尔斯公司在为癌症患者而展开的一次事业关联营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%；美国维萨信用卡在一次培养儿童阅读能力的事业关联营销活动期间，其信用卡的交易额上升了18.9%。

　　4、融洽公共关系

　　事业关联营销还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。

　　1、销量决定型

　　就是在某一较长的时期内，企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多，企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(American Expres s)就是以这种形式进行的。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉的“买一瓶水，捐一分钱”活动，也是沿用运通公司的形式，从销售额中提取费用用于公益事业。

　　 2、公益事业冠名型

　　将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司常用的做法。在我国，一些跨国公司喜欢采用这种形式。从1993年起至今，可口可乐在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠了100个希望书库，从2001年开始，还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”等；宝洁公司在全国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”，按计划2003年增加到100所。

　　 3、义卖捐赠型

　　宝洁不仅直接捐赠，还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日，宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的1个月时间里，乐购20多家超市中出售的3件指定商品（宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫）的所有营业额，将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程，用于在贫困山区建立希望小学。

　　 4、抽奖捐赠型

　　2003年6月，海信“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为：海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任，特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中，海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。

　　 5、主题活动型

　　1996年，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨干，与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进，进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公里，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。

　　 6、设立基金或奖项型

　　在国外，很多公司都设有以自己公司命名的基金会，如“可口可乐基金”、戴尔基金”等。在我国，由于受政策的限制，公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金，需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的，很多企业对大学和研究人员设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”；西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”，奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。

　　社会责任可以说是公益营销的前提条件。在追求经济发展的很长一段时间，企业为了追求利润最大化，不惜损害社会的公共利益来掠夺社会资源和自然资源，在现代社会，人们开始注重社会健康的可持续发展，企业的责任不再只是创造经济利益，还要兼顾社会利益，因此，仅追求利润最大化的发展模式已不适合现代企业的发展。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。企业在自身发展的同时，自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产：其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

　　中国政法大学原校长、中欧国际工商学院访问教授江平的解释，企业家的社会责任包括，对整个社会的义务，对消费者负责，不要忘记弱势群体，以及不要让改革倒退。而公益营销助于企业的经济效益增长，从而促进社会发展。

　　企业在社会环境中生存，没有社会的发展也就没有企业的发展。企业的社会责任主要表现为对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任，包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训，以及是否造成环境污染、资源浪费等。企业社会责任也意味着对健康、安全和环境的保护，毫无疑问，企业履行社会责任必然会使各方面的关系得以稳步改善，从而带来长期效益。(王国成、于洋，2007)

　　企业的社会责任是一个企业从诞生之日就存在的，而公益营销作为企业的一种营销手段，具有可选择性。实践证明，公益营销是一把打开市场的利器，然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。

　　（一）消费者对事业关联营销的反应

　　CRM将社会责任与企业战略目标结合起来，利用消费者的社会良知，通过与NPOs合作向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，因此消费者作出何种评价和反应对CRM能否成功非常重要。

　　Webb等发现10％的顾客对CRM表示怀疑，但众多研究表明，从总体上看消费者对CRM的态度是积极认可的。不同地区的研究结果综合表明，64.8％的消费者为支持善因事项愿意转换品牌，62.2％的消费者愿意为支持善因事项转换零售商（见表1）。甚至有研究表明绝大部分消费者愿意为支持CRM产品转换品牌或增加购买数量。

　　（二）消费者对事业关联营销企业的感知和反应

　　顾客在评价购买选项时，除了关注产品自身属性和环境结果外，还关注企业背景、态度和行为。Brown等发现顾客对企业社会责任的感知会影响其对产品的信念和态度。最近的研究结果还表明消费者对企业社会责任的感知会影响消费者对企业的评估。消费者一般认为CRM对企业有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，CRM 应该成为企业标准活动的一部分（见表2）。虽然有的消费者相信企业承担社会责任有自私目的，但至少有帮助他人的动机。大部分人相信CRM是为社会事务筹资的好办法，他们认为在今天的商业活动中，CRM企业值得肯定。

　　消费者一般会对CRM企业作出积极反应（见表3），大多用实际购买行动予以支持。现有的研究认为CRM能有效影响顾客对产品的态度，这种强调参与各方均衡的营销方式可以使那些并不购买CRM产品的顾客感知更多正面信息，从而避免负面印象的出现。CRM还影响顾客对从事非道德行为的企业声誉的感知，Creyer等发现，那些曾经故意欺骗顾客的企业可以通过参加CRM项目减轻这些行为对顾客的负面影响。消费者希望企业遵守商业伦理，并认为这很重要，他们将为这些企业的产品支付更高的价格。在新加坡，因为受中庸文化影响，消费者愿意为善因品牌多支付10%~25％的价格。

　　1.目标定位

　　企业应当选择与公司目标相吻合的公益事业。在善因营销策略的实施中，目标定位是指营销活动中所涉及的公益事业的目标对象，它应与常规营销决策中的市场定位应保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应该与目标顾客的关注点保持一致。例如，雅芳的目标客户是3O岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”状况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女，而她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效，致力于提高妇女的意识进行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域而是继续加大投入，不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)这样的创新项目，从而保持了自己的特色。相反，如果一家烟草公司选择与防肺癌协会合作开展善因营销活动，那么就会给消费者、整个社会以一种滑稽或虚情假意之印象。因为如果你是真心实意，倒不如关门大吉来得痛快。

　　2.选择合适的公益事业和合作伙伴

　　选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构。选择合适的公益事业是企业开展善因营销活动的重要工作，除了应注意公益事业或公益机构的目标应该与企业的商业目标或产品形象相吻合外，选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构，这样可以帮助企业迅速扩大影响，提高自身的社会形象。在我国，这些机构有中华慈善总会、中国青少年发展基金会、宋庆龄基金会、中国国际民间组织合作会等。今后”小政府，大社会”仍是发展方向。因而，可以预言，类似机构会越来越多，作用会越来越大，企业寻找合作伙伴的空间也会越来越广阔。企业在筛选合作者时应基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。

　　3.制定合作策略

　　从时间上看，企业与公益事业的合作可以分为战略性的和战术性的。一般来说，战略性的善因营销往往是长期的，而战术性的善因营销是中期的或短期的，即当一项具体的善因营销活动结束后，双方之间的合作关系也随之结束了。从区域上看，善因营销活动的地理范围可以是区域性、全国性或者是全球性的。企业与公益事业合作的区域范围的确定也很重要。如果企业服务的市场是全国性的，善因营销活动的范围应与之相匹配，可以选择在全国范围内工作和有影响力的公益机构合作。否则，如果企业与一家区域性的公益机构合作来开展全国甚至是全球性的善因营销活动的话，由于该公益机构不具备相应的能力和经验，往往会导致善因营销活动的失败。

　　4.确定参与者

　　包括两个方面：一方面主要是指参与善因营销活动的产品实体，包括单个产品品牌、多个产品品牌以及企业品牌等。在企业的营销实践中，以上三种实体都可以作为善因营销活动的参与者，其不同主要是根据善因营销活动的目标定位不同而已。比如，当企业的产品是非相关多元化，而且商业目标是为了突出一种产品品牌时，开展单个产品品牌的善因营销活动更合适。如果多个产品品牌的产品之间有相关性，可以将其进行组合，开展多个产品品牌的善因营销活动。另一方面主要是指参与善因营销活动的组织或个体，包括企业员工、供应商、经销商、政府等利益相关者。在常规的营销活动中，一般仅仅涉及到营销部门的员工和经销商等。

　　5.善于利用各种传播渠道

　　身处注意力时代的今天，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当努力通过每一个可能的渠道进行沟通。基于泛太平洋管理研究中心的研究成果显示，最成功的善因营销项目往往综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。

　　6.与政府合作

　　目前我国企业开展善因营销在一定程度上会受到外部制度环境的制约，例如公益机构较少，部分公益机构运作不规范等。在这种情况下与政府合作是一个较好的选择，一方面通过政府这个正规的渠道可以促进公益事业更好地发展，另一方面企业可以获得政府的认同，从而获得更大的竞争优势。

　　在中国北方和中部都缺乏饮用凉茶的习惯，王老吉作为灌装饮料领域的后起之秀，2002以前一直盘踞于华南地区，属于地区性的饮料。但是近几年凭借着其完美的定位，恰如其分的解决了中国人在饮食过程中普遍担心的“上火”问题，可以说，王老吉从2002年前维持在的1亿多元销售额迅速成长为2007年销售额近90亿的饮料品牌，关键在于找到了这个独一无二，与众不同之处，并成功包装为市场上的“紫牛”产品。紫牛是指独一无二，与众不同之处。在市场上表现为：通过在产品、服务、概念中寻找到自己独一无二、与众不同之处的“创意病毒”，接着找到“创意病毒”的早期接受者即“喷嚏者”，通过对“喷嚏者”的感染，使“创意病毒”快速扩散，成为市场上受消费者欢迎的流行物。

　　可以想象，一家深知紫牛策略的企业在日常的传播活动中，对于市场上存在的“创意病毒”是十分敏感的。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”，王老吉以一亿元人民币，让广东加多宝集团一夜成名。国内民营企业在经过多年的发展之后，在财富积累增长同时，逐步开始树立积极承担社会责任和参与社会公益的企业公民形象，所以才有了王老吉热心捐助1亿元参与抗震救灾的壮举。对企业本身来说，则是在市场上传播了一个引发争先讨论的“创意病毒”，后续关注度之高直逼当年蒙牛赞助的“超级女生”，带来的营销效果也许大大超出加多宝早先的预期。

　　著名社区天涯上出现“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的帖子后，马上在聊天室、论坛社区和MSN、QQ等网络工具上疯狂传播开来，“封杀令”这个“创意病毒”经过“喷嚏者”的传播，热迷症在网民中开始相互感染，纷纷采取实际行动“封杀”王老吉，与此同时，王老吉开始出现在以前不曾覆盖的销售渠道中。不难发现，处于热迷状态的消费者对紫牛产品的态度是紧紧跟随，而不接受甚至主动屏蔽对紫牛产品不利的意见，在消费者中出现了就算“王老吉是营销，我以后也要喝它的声音，所以才有了“捐了一亿，王老吉凉茶重庆卖断货”的火爆局面出现。

　　从王老吉本身来说，刚刚踏进年度销售的旺季，前期的广告活动已经产生预热效果，但是忠实消费者真正开始大量饮用多半是要在完全进入夏季以后。如何在凉茶饮料市场跟进者已经增多，消费者对王老吉处于充分知晓的情况下吸引眼球，成为王老吉品牌的一大营销阻点。正如初到草原，忽然在看到远处一群花白奶牛觉得很新鲜，而如果一路下来，你将不断的看到花白奶牛，你还会觉得有趣吗?但是突然在一片花白奶牛间出现一头紫色的奶牛，你是不是觉得很惊奇。王老吉就是要做这头紫色的奶牛，要将消费者的目光聚集过来。如此一来，捐款数额就只是数字上的问题，但必须是一个独一无二，与众不同的数额，最好还能出人意料。可以说，“一亿元”对王老吉来说就是一个完美的“创意病毒”。

　　如今，人们不仅熟知了王老吉，而且知道了加多宝。品牌对饮料企业的重要性相比其他行业更重要，相比较可口可乐和百事可乐在市场上活动而言，王老吉确实需要一次声名鹊起的，才能稳固其中国第一罐的美誉。

　　与其说王老吉是一次意外的收获，不如说是一次紫牛实效的完美演绎，但是行动第一，公关第二，千万别留下为营销而营销的印象，反而会得不偿失。王老吉终究是应是中国人的老话“善有善报”。

　　2007年中国慈善事业风光无限的就是奥康集团总裁王振滔，其凭借独特的慈善模式一举获得2007中国慈善排行榜“特别贡献奖”。4月6日，王振滔在北京正式启动了第一个由中国民营企业家设立、以个人名字命名的非公募慈善基金会——“王振滔慈善基金会”，该基金会推出了全新的慈善模式：受资助学生要在工作后资助一名贫困学生，这个基金就会像滚雪球一样越滚越大，预计2011年起每年受助者超过1万名。

　　如果说资助贫困学子的善举有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的标准不是以捐款多少而论，而是看这一举动对社会产生的影响有多大，能否以自己的善举带动更多的人行善。从这个角度来说，“王振滔慈善基金会”这一善举意义深远，而获得慈善排行榜“特别贡献奖”也是理所应当。

　　2007年奥康还有一个引人注目的举动就是成为2008年北京奥运会皮具产品供应商。与此同时，奥康的慈善营销也顺势展开。5月10日，奥康集团宣布：秉承“人文奥运”精神，通过帮助奥运冠军实现个人“公益梦想”，构建2008“公益奥运”的“圆梦行动”正式启动。致力于公益慈善事业的圆梦基金同时成立，总额约为3000万元人民币。马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军成为第一批“圆梦大使”。“杨凌，奥运之光，白内障儿童康复计划”、“田亮爱心病房，先天性心脏病儿童康复项目”、“马燕红，退役体操运动员脊椎矫正康复计划”、“钱红，公开水域救助工程”等慈善工程也相继展开。吸引了新浪、SOHU等网络媒体及100多家新闻媒体报道，在短时间内，营造出社会热点。

　　从以上两个例子可以发现，虽然奥康所做的都是慈善事业，本着以一颗慈爱的心去扶助贫困弱小群体，是没有追求任何回报的，但是，也正是这种无私的举动吸引了媒体与社会的关注，获得社会和公众的认同，无形之中，对于提升奥康品牌知名度与美誉度有了极大帮助。这就是慈善营销的魅力所在，不去刻意追求名誉，而让社会主动去关注。业界有句话说的好“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，就是这个道理。

　　在这个功利营销的今天，大多企业都是以赢利为目的采取一系列营销方式，而公众也早已对那种赤裸裸的企业、产品宣传不以为然。不可否认，营销是企业的终极目的，但是可以采用的手段很多，以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，不失为一种高明的营销方法，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。一举两得，何乐而不为呢?慈善营销，必将能大行天下。

　　星巴克的公益营销做得非常出色，它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动，大大提高了自己的知名度和美誉度，树立了良好的企业形象。

　　化妆品巨头雅芳公司(Avon)在善因营销方面也堪为楷模。1993年，雅芳公司就把自己的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。由于美国是乳腺癌的高发区，因此，雅芳公司决定筹集资金，致力于提高整个美国——特别是那些无法得到充分医疗救治的妇女——对乳腺癌的了解，这是帮助及早发现该疾病的第一步。现在，雅芳公司的独立销售代表定期向自己的销售客户分发教育资料，和客户一起参加徒步募捐活动，此外雅芳还开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断。迄今为止，雅芳已经为这一公益事业募集、捐献了2.5亿美元。