广告伦理

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　　广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。具体来说，是指广告参与者（包括广告主、广告制作者、广告发布者、消费者）在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则，其中最主要的是广告和消费者关系的行为准则与规范。广告伦理本质是广告道德问题，他服从于整个社会的伦理。

　　广告伦理是对广告和与广告活动有关的优良道德的制定及实现途径的研究。它包括两个层面的含义：一是建立在广告活动特征和基础上的优良道德的准则； 二是与广告活动有关的优良道德的实现途径。前者是指在分析作为社会道德主体设立道德原因的同时，对与广告活动相关的行为进行分析， 从而确立广告行为的伦理准则；后者则是探求如何使广告活动主体遵守所制定的道德准则，从而在广告活动中遵循优良的道德规范。^[1]

　　1．虚假广告

　　虚假广告是指广告活动中对商品或服务的内容作不真实的宣传，对商品或服务的性能、产地、用途、质量等表述模糊、不清楚，使用数据、资料不真实准确，从而欺骗或误导消费者采取购买行动，侵害了消费者和其他经营者合法权益的违法行为。虚假广告的商品和服务本身就子虚乌有，故意夸大产品的功效、质量等，甚至把产品的缺陷完全隐瞒。这类广告在化妆品、减肥瘦身产品、食品中都比较常见，比如： 三鹿奶粉广告隐瞒其所含的三聚氰胺，就属于此类。

　　2．名人失范广告

　　从陈小艺为“三精牌葡萄糖酸钙口服溶液”做的两个版本的电视广告被市工商局责令停播， 郭德纲代言的“藏秘排油茶”在央视315晚会上被揭露属于虚假宣传， 到最近的范伟替“WWW．2828．com”致富网代言，使客户遭受欺骗，种种名人广告失范备受关注。

　　3．恶俗广告

　　恶俗广告，是指某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的广告，这背后暴露出的是广告创作人员和商家自身的浮躁和急功近利的心理以及文化、道德素质的不高。

　　4．情色广告

　　对于青色广告的界定， 由于存在着历史文化背景的差异，学术界没有一致的界定。我们认为，色的比例多些，就是色情，情的成分多些，就是情色。大致说来，情色广告就是指广告内容中“性”的意味浓重，让人做出不健康联想，即被视为情色广告。

　　5．歧视广告

　　一般认为，歧视广告主要指广告信息中对某一群体或某类属成员含有偏见或贬低的广告。主要包括种族歧视、宗教歧视、性别歧视、文化歧视和社会地位歧视。根据调查显示，性别歧视与文化歧视的广告在近几年则日益严重。

　　广告伦理是一种与广告活动有关的特殊职业道德规范，属于社会意识范畴，本文所探讨的广告伦理原则旨在更好地发挥广告伦理调节、制约、指导广告活动的作用。

　　1．诚实守信原则

　　根据纪良纲的论述， 所谓诚实守信是“要求各交换主体在交换活动中诚实经营，信守承诺、货真价实、童雯无欺。”_1 从广告活动的角度来看，诚实守信原则即依据向消费者提供信息推动商品或劳务销售的原则，广告商通过大众媒介向消费者真实、准确地传达有关商品性能、质量、规格、品种、特点的信息。同时广告从业人员与广告主要诚信， 讲信用、言行一致、信守承诺，在现有的广告传播环境下，人们对广告的真实性和广告经营活动的诚信缺乏有力的约束和关注。一项有关广告公信度的调查显示， “2O世纪8O年代初期的广告公信度几乎是100％，90年代达到8O％，而现在广告的公信度据资料显示己经降至39％，并且愈加朝着迷惑性强，难以判断的方向发展。” 所以在广告经营活动中，要求广告主、广告代理商和发布广告的媒介组织在诚信经营、真实告知的前提下，谋取自身的正当利益。

　　2．公正平等的原则

　　马克思在其著作《资本论》中指出， “商品是天生的平等派。”公正、平等、正义是商业活动所要遵循的原则，也是人类古老商业道德的重要内容。所谓公正平等是指在交易过程中，交换主体各方的人格平等、权利平等和义务平等，建立在等价交换上的利益均等。各个层次、各种类型的交换主体只有通过公正平等的交换才能实现各自的利益，从而推动市场经济的正常运行。公正平等原则是在广告活动真实诚信的基础上，在广告活动的竞争态势下，为生产同类产品的企业创造一个公平的竞争环境。在行业竞争过程中，不能通过非正当的手段低毁或贬低同类商品。公正平等的原则要求让所有的竞争者都能享受平等的竞争机会，并且获得与所付出相称的利益回报，同时要求在广告传播过程中传受双方地位上的平等以及对广告评价的客观公正。

　　3．维护公共利益的原则

　　广告不仅是一项与经济活动有关的传播行为，而且是能够产生一定社会效益的文化活动，通过传递与商品有关的信息，影响和渗透于人们的社会观念之中，从而在一定程度上改变人们的思想观念和行为方式。所以广告在追求自身的经济目的、实现利益最大化的同时，要维护社会的公共利益。这就要求“广告的传播要符合道德标准，符合个人利益和集体利益，从而最大限度地保护社会的公众利益。”L3 要做到维护社会公共利益， 一方面广告运用自身的传播手段将与商品有关的有用信息传递给受众，达到信息的沟通，从而使消费者有了更明确的选择。通过广告活动创造流行和时尚，引领着人们朝着一种积极健康的方向发展。另一方面，广告从业人员要以身作则，要以是否符合社会公共利益作为标准和尺度， 以维护公共利益为目的，要求在广告创意过程中，崇尚文明、健康，倡导积极的消费观，在广告发布上合理配置媒体资源，既关注广告传播的实际效果，又估计到广告传播在社会文化传播方面能否起到积极的影响作用，努力营造文明、友好、健康的广告传播环境，促进整个行业的可持续发展。遵循广告伦理原则不仅对于我国经济社会的发展至关重要，对于和谐社会的构建也具有重要的现实意义，将致力于精神文明的发展。

　　(一)广告伦理的认识功能

　　伦理是人们认识道德生活、认识人与人之间关系的一种方式。广告伦理的认识功能是基于人对现代信息传播环境中面对过量的信息传播以及纷繁芜杂的广告传播，对于自身生存与发展的命运的关心．是人对广告伦理要求的自觉理解、把握和遵守。广告伦理有助于人们认识广告道德活动的规律与原则．认识广告行为主体以及广告信息本身对广告目标受众、非目标受众以及社会文化的建设应该承担的道德责任和义务，从而使人理解广告活动。认识广告活动主体的广告意识和行为的道德价值，认识到哪些广告活动中哪些广告行为是“应该的”，哪些是“不应该的”：什么样的广告是真实的，什么样的广告是虚假的。由虚假和误导广告造成的对消费者和社会风尚的伤害．到底是伦理困惑还是道德沦丧?怎样界定二者之间的区别?在解决伦理困惑或道德沦丧问题的过程中，有谁来执行这些裁判?有谁来评判广告是否道德?判断的终极道德标准是什么样的? 认识了这些问题，有利于广告行为主体的广告实践建立在理性认识的基础上，更好地选择自己的行为，更有效地指导自己的广告伦理实践；也有利于消费者辨识广告信息的真伪以及广告信息的可信程度，从而做出符合实际的、对自身有利的购买决策，并且如果广告信息传播本身危及了消费者利益，消费者也能明白怎样维护自己的权益。广告伦理的认识功能目的在于通过客体来找出它与社会、他人的相互关系和价值方向，从而做出符合实际的道德选择，引导人们按照趋善避恶的原则，去创造完美的社会父系，完善的的人格。也就是说，广告伦理的认识功能，不仅在于求真，而且在丁至善，当然它也应该达美。

　　(二)广告伦理的调节功能

　　调节功能是广告伦理最主要的职能。广告伦理的渊节功能．是指， 告伦理具有通过社会评价和伦理评价等方式指导、纠正广告活动中行为主体的广告行为和广告活动的信息内容，协调广告活动中各个利益主体之间关系的能力。广告伦理的调节功能主要通过两种方式进行：一是通过社会调节，即以礼会生活长期积淀下来的、被礼会大多数人认可的道德原则、道德规范为尺度来评价广告活动行为主体的广告行为以及广告信息内容的优劣，从而协调广告活动中各方利益主体之问的关系．这是广告伦理最基本的调节方法：另一种则是广告伦理的自我调节．即以广告行为个体的道德意识为尺度．来评价广告活动中的道德行为．协调自我在广告活动中的道德角色，以及个体与他人、与组织、与社会的道德关系。广‘告伦理的内在调节是由个体所持有的良心和义务等心理机制来维系的，这是道德律内化为个体内心隐秘的命令、良心的召唤和责任的自律。如果一个人没有健全的伦理观和责任感，是不可能在广告行为活动肿自觉自律地遵守广告伦理的。广告伦理的涮节功能与法律渊节不同，伦理的训节更多地表现为内在的约束．是以广告行为个体的内心世界的澄清以及对广告伦理规范、伦理评价标准的接受和部分接受为前提的，没有仃为个体的道德认同或部分认同．广告伦理的涮节职能就不会发生。它不同于法律是强制性地胁迫，一告行为主体遵守某种规范或规则，践行某种义务．但在法律管不到的地方，只能依靠广告伦理的舆论监督功能和行为主体的道德自律来维持广告活动的清朗世界。

　　(三)广告伦理的教育功能

　　广告伦理的教育功能是指广告伦理通过评价、激励等方式，造成社会舆沦，形成社会风尚，树立道德榜样，塑造理想的道德人格，提高广告活动的道德观念、道德境界和道德行为。广告伦理的教育职能不是通过伦理原则和规范的宣传来完成的，而是通过在特定的伦理规范与原则实施的过程中，在调节广告活动中各利益主体之间关系的过程中文现的。广告行为主体在自身的道德生活巾，通过其他道德行为、道德观念的影响，激发自己的道德热情，从而积极主动地、按照社会或自我的一定道德观念来调整自己的道德行为

　　在广告伦理的教育功能中．“激励”是最为重要、最为有效的手段之 任何一个正常的人都有自我向善、自我高尚、自我发展的内在需求，因此，广告伦理的教育功能正好满足了行为个体自我发展、自我价值实现的需要。圣吉(Peler M．Serge)教授指出：“ 人类追求的远景超出个人的利益．便会产牛一股强大的力量，远非追求狭窄目标所能及。” 广告伦理的激励作川有两种表现形式，即道德的社会激励和道德的自我激励。所滑道德的辛十会激励是由社会学握和运用．通过道德理想、道德榜样、道德批评等，对道德行为主体实施激励作用，从而促使其佐证自己的道德行为，追求理想的道德人格：所谓道德的自我激励作用是由道德激励对象自身掌握和运用，通过认同感、成就感、善恶感和荣誉感等，进行自我激励，从而完善自己的道德人格，实现理想的道德人生。康德的道义论也正是从这个意义上唤醒人们对道德法rA0的敬畏与尊重的。

　　(四)广告伦理的规约功能

　　广告伦理作为在广告实践活动形成的各种行为规范、伦理意识与伦理行为的总和．无疑具有规范和约束广告行为主体的广告行为的能力。从本质上讲，伦理道德从其诞生起就是对行为个体的某些欲望与自由的抑制和约束．只不过这种抑制与约束是以保障整个社会的存续、或者大多数人的利益为条件的。从行为个体的需求说，道德本身从来就不是“{于人性的需要．不是出于高尚的需要．更不是出于宗教教化的需要．而恰恰是出于一种最为功利的目的，即约翰·密尔所言的“功利标准”．即道德是以能否增加全社会和每个人的利益总量为评判标准的。因此，在个体与礼会没有发生利益冲突的情况下，道德是以最大限度增加每个人的利益总量为标准的。在个体与社会、他人利益发生冲突时，道德则是以增加或保障礼会最大多数人最大利益为标准的。经济伦理中的“帕累托最优”效应只是一种理想的状态．对于伦理发生作用的环境来说，多是已他利益发生冲突或者他人利益发生冲突以及少数人与多数人之间的利益发生冲突的状态。存这样的伦理环境中，伦理道德通常是通过社会舆论和个体道德自律等手段来唤醒行为个体的良知和羞耻感、内疚感，从而实现自我约束和利：会控制的伦理目标，达成人类社会社会实践活动己他两利和必要时无私利他的优良的道德体系。

　　广告伦理决策机制的着眼点在于，通过对广告决策与实施进行全过程的关照与控制，使得利益相关者能够对广告决策过程中的每一个环节所可能涉及到的伦理问题进行全面的思考，进而选择相应的伦理行为，以实施合乎或者不合乎社会的道德要求的广告实践。具体来说，完整的广告伦理决策流程需要进行以下六个方面的思考：

　　(一)广告中存在什么样的伦理事实

　　广告伦理决策的第一个环节首先是弄清楚广告中存在的伦理问题。首先需要确定广告的所属类型，不同类型的广告其目的不同，涉及的利害关系人也不同，结果的影响范围及程度也不同，因而其关键的决策过程过程也会有差异。其次，要识别关键的广告行为主体及利害关系人。谁是广告的出资者?其动机如何?谁控制着广告内容的倾向性?谁能决定在什么样的媒体上发布以及发布范围与频率如何?谁是广告的目标受众群?广告内容是否会到达非目标群体?广告发布的区域文化及为人们普遍认可的价值观怎样?在弄清楚了广告伦理问题所处的广告类型及关键行为主体与利害关系人的伦理状况之后，我们就可以建立广告伦理问题的相关事实。

　　(二)广告伦理事实的评判依据

　　什么样的广告行为是应当的?什么样的广告行为不应当?对这些问题的回答需要找到相应的伦理理论、伦理原则和伦理规范。伦理理论是广告伦理判断的基础，伦理原则是广告领域比较概括和抽象的普遍性准则，是广告伦理规范制定的依据，而伦理规范则常常表现为行业自律、职业道德准则等。有了广告伦理判断的依据之后，还要掌握广告伦理的评价标准。笔者在前面论述过，既然现代人把对幸福的追求作为人生的至高目标，“既无约束，也无惩罚”的无痛调节便是道德的根本所在，也是“无害一人地增加每个人的利益总量”的帕累托效应的境界，也就是人们之间完全不存在利害冲突的情况下的理想状态。当人们之间的利益存在冲突时，己他两利和无私利他便是我们对广告伦理问题的评价标准。因为，只有这样，才能保障社会和每个人的利益总量的增加，才能保障人类对生存终极目标——幸福的追求。

　　(三)应该由谁来执行广告伦理决策

　　很显然，广告行为主体是最直接的广告伦理决策者，他们在进行广告实践的过程中应该促成合道德性的广告行为。除此之外，广告行为主体在决策时应该考虑广告实践过程涉及到的利害关系人的意见以及这些人所处的社会其他方面的声音，这些都可以作为伦理决策的依据之一。处于广告实践过程中不同环节和不同职位的人有责任和义务处理经过思考的伦理问题，如广告主不应该蓄意隐瞒对消费者不利的商业信息，广告人对于一些有违伦理的广告内容应该把关，对广告信息的真实性与适当性表现出应有的坚守；而媒体对于不适于刊登或播出的广告信息也应该发挥其媒体过滤功能，受众一旦发现有违伦理的广告行为应该积极地捍卫自己作为消费者受众的权益，广告监管及审查部门更应该负起应有的监管责任。这些都有必要成为决策过程的组成部分。

　　(四)谁从广告伦理决策中获益

　　广告行为主体的伦理决策对利害关系人具有直接和深刻的影响。因此，诸如广告主、广告媒体、广告人及广告受众等利害关系人的意见对做出怎样的决策具有重要意义。作为商业实践的一个环节的广告，利害关系人的合理的获利性是符合道德的，因此应该得到优先审查和权衡。在整个广告流程中涉及到的这些利害关系人，谁的利益具有优先性?谁的要求最为强烈?对谁负有不可推卸的责任和义务?什么是长远的考虑?明确这些问题对广告伦理决策的受益者显然是有帮助的。

　　(五)如何做出广告伦理决策

　　伦理决策程序与方法本身的公正性和合道德性比伦理决策本身更重要，它是保障伦理决策者与利害关系人利益实现的基础。在广告实践中，广告主、广告代理商、广告媒体以及广告受众之间都有可能发生利益冲突。面对冲突，利益冲突各方应该通过沟通达成共识，只有为利害关系人各方共同赞同的意见才是}肖弭冲突、最大限度地增加最大多数人的利益的最好答案。因此，基于利害关系人各方的理性对话与协商是解决伦理冲突问题的一种重要方式。

　　(六)应采取什么样的措施防止类似问题再度发生

　　广告自从诞生之H起，就存在各种各样的伦理问题。只不过，随着科技的进步和经济的发展，在现代信息传播环境中，媒体对私人空间的侵犯性以及人们对广告信息的无可躲避，广告伦理问题越来越突出罢了。在广告实践过程中的涉及到的每一个伦理决策，也都会随着广告行为的实践而被社会历史记录下来，成为对后来的相关决策的参照。因此，我们需要重温广告发展史，找寻我们已经建立的广告伦理决策先例，考量其处理伦理问题的有效性，依据此我们应该建立什么样的决策程序等等。

　　以上的六个方面可以在决策者个体、组织与社会三个层面上得到应用。