顾客价值让渡系统

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价值让渡系统又称称供销价值链

目录

顾客价值让渡系统概述

  价值链观念由市场竞争研究专家麦克尔·波特提出,指最终形成为顾客提供价值活动的相互关联的活动,这些活动直接目标不同,但最终都对形成顾客价值起作用。

  他把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动,基本活动涉及企业生产销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务计划研究与开发采购等,基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中,并不是每个环节都创造价值,实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值,这些真正创造价值的经营活动,就是价值链上的"战略环节"。企业要保持的竞争优势,实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。企业应当密切关注组织资源状态,关注和培养在价值链的关键环节上以获得核心竞争力,形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整,也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。

  顾客价值让渡系统是指将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链。

  企业仅靠自己的价值链,还无法将为顾客生产和创造的价值传送出去。企业需要从供应商那里得到需要的价值,需将产品交给分销商,并自己或依靠代理服务商提供顾客需要的服务,将这些不同机构的价值链组合起来,将为顾客创造的价值最终传送到顾客那里,就是顾客价值让渡系统

  顾客价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的,用来与顾客的价值配合,向顾客传送价值的合成系统

  创造顾客高度满意,需要供销链成员的共同努力。因此,许多企业致力与其供销链上的其他成员合作,以改善整个系统绩效,提高竞争力。

  Image:顾客价值让渡系统.jpg

  图:顾客价值让渡系统

顾客价值让渡系统的理解

  顾客价值让渡系统概念的提出,表明这样的含义,即在营销活动中,生产制造企业是不能单独完成为顾客提供价值的,需要外部机构的配合。其中不同的机构,将成为顾客价值让渡系统上的相互影响又相互协作的环节。传统的观点认为,生产制造商要雇佣代理商经销商为其服务。因此,在处理与这些外部机构关系的时候,将针对相互的要价进行谈判,并且发生矛盾。

  有了顾客价值让渡系统的概念后,就可以知道,营销中所有的价值链上的机构,因为都属于顾客价值让渡系统中的组成部分,因此,如果这些机构中的任何一个不能将为顾客创造的价值顺利转让出去的话,则在这个让渡系统中的所有成员都没有得到收益的可能。

  Image:计算机产品的顾客价值让渡系统.jpg

  图:计算机产品的顾客价值让渡系统

  图中表示的是一个计算机产品的顾客价值让渡系统。其中,整机制造商从零部件制造商那里购买整机制造需要的零部件,显然,如果零部件的质量不好,价格高,将影响整机的质量与价格。同时,制造商还需要从软件开发商那里购买用户需要的软件,在整机出售时,安装进计算机,交给顾客成为一个可以实际使用的产品代理服务商承担维修和用户技术支持上的服务。如果用户的计算机出现故障得不到及时修理检查,一有机会,用户将不再选购这样的产品。对于经销商来说,需要接受用户的订货,处理订货手续,为用户备货,提供销售服务,并帮助用户联系维修服务商或整机制造商。在这个顾客价值让渡系统中,顾客价值是顾客价值让渡链上每个环节共同参加创造的。生产制造企业生产出产品,仅仅是创造这个价值链中应该创造的顾客总价值的一部分,只有将整个价值让渡系统的绩效加以改善,才能最终提高顾客价值。

  顾客价值让渡系统理论说明,营销不只是生产制造企业中营销或销售部门的事,也不只是生产制造企业的事,营销是负责制定和管理一个卓有成效的价值让渡系统,以最小的耗费将顾客价值从卖方传送到顾客手中。就生产制造企业来说,也就不能再将自己的活动看成是营销中唯一的和主要的,应该力争建立一个效率极高的顾客价值让渡系统。为此,需要创造两个条件:一个是建立和发展出一个能够充分协调配合的价值让渡系统,这要求企业不断改善价值链上的合作伙伴关系;另一个是采用各种可能的创新方法提高这个系统的效率,而不是其中一个环节或一个机构的效率。这要通过企业将营销观念和统一的营销目标贯穿到价值让渡系统中的每个环节上来实现。

  顾客价值让渡系统的理论还说明,如果这个系统能够根据顾客的要求来安排产品与服务供应,即由顾客首先提出订货,再由销售商接受后,向代理或维修服务商发出技术支持要求,向生产制造商发出订货要求,使代理服务商开始为顾客建立维修记录档案,生产制造商开始向生产线上做生产安排,及时向零部件生产商发出零部件送货要求。这样,根据顾客的订货要求,是否生产和怎样生产的指令是从消费端向价值让渡系统传送的,那么,就不是原来的根据事前估计的数量安排生产,任何生产出来的产品,都是按准确的市场信息提供的,都是已经“销售”的产品。这样就消除了任何因数量估计不准确产生的浪费,也使营销风险被减少到最低限度。这样的价值让渡系统被称之为营销的快速反应系统。目前,计算机及其网络在营销和商务活动中的运用,为这样的价值让渡系统的建立提供了前所未有的技术基础,使之成为可能。并且已有企业在这样做,取得了很大的效益。在这样的快速反应系统中,生产者大大减少了无谓的浪费,顾客得到“定制产品”,满意度大大提高。如世界著名的牛仔服制造商李维·斯特劳斯公司、计算机制造商美国的Dell公司、运动鞋和体育用品制造商Nike公司,现在都在这样做,并取得了很大的成功。

顾客让渡价值系统与价值让渡的联系[1]

  1.顾客让渡价值是价值让渡系统中让渡的一部分价值顾客让渡价值的英文是CustomerDeliveredValue,意思是让渡给顾客的价值,或者说是顾客被让渡的价值。价值让渡系统ValueDeliverySystem强调一系列相关价值的传递,从过程上看,最终由企业为顾客提供的让渡价值只是价值传递的一部分。

  2.价值让渡系统的建立以提高顾客让渡价值为核心目标价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的,用来与顾客价值配合,从而向顾客传送价值的合成系统。这个系统强调任何一个系统成员如果不能把为顾客创造的价值顺利转让出去的话,那么这个系统中的所有成员都不可能得到利益。因此,价值让渡系统的建立要围绕顾客让渡价值展开。如对中间商的选择要考虑到中间商是否能给顾客带来更多的价值,或者是降低顾客的成本

顾客价值让渡系统案例分析

案例一:饭店顾客价值让渡系统研究[1]

  一、波特的价值系统

  迈克尔·波特在研究价值链时指出除了企业价值活动之间的联系之外,企业的价值链与供应商和渠道的价值链之间也存在一定的联系,这些联系被称为纵向联系。纵向联系与价值链内部的联系相似,是指供应商或渠道的各种活动进行的方式影响企业活动的成本或者效益,反之亦然。他将这种企业价值链向整个产业的延伸称之为“价值系统”。在这个价值系统中,供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链,而很多产品是通过一些渠道的价值链到达买方手中的,企业的产品最终也成为买方价值链的一部分[2]

  波特认为,企业一方面可以通过自身价值链与其供应商价值链的各种联系增强其竞争优势。通过影响供应商价值链的结构,或者通过改善企业和供应商价值链之间的关系,常常有可能使企业和供应商双方都受益。供应商联系意味着与供应商的关系并非一方受益而另一方蒙损的零和博弈,而是一种双方都能受益的关系。企业和供应商之间由于协调或优化各种联系可以带来一定的收益。

  另一方面,企业可以通过与销售渠道的联系来寻求竞争优势。销售渠道具有企业产品流通的价值链。销售渠道对企业销售价格的抬价经常在最终用户的销售价格中占很大比例。销售渠道进行如销售、广告陈列的活动都可以替代或补充企业的各种活动。企业和渠道价值链之间有大量的接触点,与供应商的联系一样,对于销售渠道的联系进行协调和综合优化能够消减成本或增强歧异性。

  由此可见,正是企业价值链的纵向联系将传统分离的价值链融合成为一个信息、利益和风险共享的价值系统,它使得不同的经营主体能够在某个共享市场领域合作规划,实施和管理价值系统中的产品和服务。而企业的竞争已经超出了单个企业自身能力和资源范围的竞争,它更多地来源于企业与上下游各环节的系统协调中,或者说,现代企业的竞争已经演绎为企业所加入的价值系统之间的竞争。

  二、价值让渡系统

  1.价值让渡系统与价值系统的区别

  什么是系统?上世纪二十年代,奥地利生物学家贝塔朗菲(L.V Bertalanffy)首次提出系统论,该理论是他在研究生物学的过程中形成产生的,他也因此成为一般系统论的创始人。贝塔朗菲(L.VBertalanffy)第一次将系统定义为“相互作用的若干要素的复合体”或定义为“系统是处于一定相互联系中的与环境发生关系的各组成成份的总体”。我国系统工程学家钱学森对系统的定义是:4其复杂的研究对象称为系统即由相互作用和相互依赖的若干部分结合而成具有特定功能的有机整体”。现在对于系统比较普遍的定义是:系统是由若干相互联系、相互作用的要素所构成的具有特定功能的有机整体[3]

  价值系统之所以称为系统,是因为它具备系统的基本特性——目的性、体性、相关性。从企业价值链的纵向联系可以看到,由供应商、生产商、批发商零售商等组成的企业网络,通过物流服务流信息流资金流等的相互联系与协作,将产品最终交付消费者手中,并完成价值的增值和让渡。波特提出的“价值系统”是对价值链理论的深化和发展,并被后来的学者广为沿用。

  然而遗憾的是波特并没有对价值系统给出明确的定义。

  “价值让渡系统”并不是一个陌生的概念,很多学者在自己的研究中都提到了它的重要性或者构成。例如菲利普·科特勒在其《市场营销管理》一书中提到了为了提高顾客让渡价值而建立价值让渡系统的必要性;中国著名直销专家——我国最早研究直销理论的代表之一王义教授提出“公司应当建立价值渡系统,公司除建立自身价值链,还应进入供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙,以创造优秀的价值让渡网络。”然而价值让渡系统是否就是指价值系统昵?笔者怀着这样的疑问,查阅了大量资料,试图找出有关价值让渡系统的定义,但结果却寥寥无几。通过在google上以“value delivery system”为关键词检索,其中一篇文章表述为:Thisend-to-end system that collaborates at least in some fashion to deliver value tocustomersis calledaValueDeliverySystem(我们把相互联结的,并且通过合作把价值让渡给顾客的系统叫做价值让渡系统)[4]。熊国钺在其博士论文中也给出了较为明确的定义,他认为价值让渡系统就是在价值链理论的基础上设计出的一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制,它强调将价值链相关主体问的紧密合作贯穿在提供给顾客有价值的产品或服务的一连串“价值活动”中,顾客在最终产品消费中所得到的价值是价值链中各项活动所创造的价值的有机和[5]

  通过比较价值系统和价值让渡系统的定义可以看出,二者的研究角度不同。

  波特的价值系统是基于企业价值的角度提出的,涵盖了供应、制造、营销、服务的各个环节,因而其更多地表现为产业链的特征,是一种关注厂商价值的分析模式;价值让渡系统是基于顾客价值的角度提出的,强调各个相互关联的系统成员在一连串的价值活动中为顾客创造的价值。

  2.价值让渡系统与顾客让渡价值的联系

  (1)顾客让渡价值是价值让渡系统中让渡的一部分价值

  顾客让渡价值的英文是Customer Delivered Value,意思是让渡给顾客的价值,或者说是顾客被让渡的价值。价值让渡系统Value Delivery System强调一系列相关价值的传递,从过程上看,最终由企业为顾客提供的让渡价值只是价值传递的一部分。

  (2)价值让渡系统的建立以提高顾客让渡价值为核心目标

  价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的,用来与顾客价值配合,从而向顾客传送价值的合成系统。这个系统强调任何一个系统成员如果不能把为顾客创造的价值顺利转让出去的话,那么这个系统中的所有成员都不可能得到利益。因此,价值让渡系统的建立要围绕顾客让渡价值展开。如对中间商的选择要考虑到中间商是否能给顾客带来更多的价值,或者是降低顾客的成本。

  3.饭店顾客价值让渡系统定义及成员界定

  (1)饭店顾客价值让渡系统的定义

  价值系统和价值让渡系统都是从制造业(出售有形产品)的角度提出的,丽饭店业是一种服务行业,出售的过程中虽然伴随着有形产品的消耗,但是主要产品仍然是服务。产品以及行业的特殊性决定了饭店顾客价值让渡系统不能完全套用上一节提出的定义。

  熊国钺把价值让渡系统定义为是在价值链理论的基础上设计出的一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。他所研究的价值让渡系统,更多的注意力集中在产品流通领域,未涉及原材料的采购,也不过度关心产品的制造过程,因而从某种意义上可以看作是波特价值系统的一个子系统(即不包括采购原材料引起的所有权转移所经过的通道)。然而,顾客让渡价值的满足却不仅仅是在流通领域,尤其是在服务行业。饭店产品的特点之一是生产与消费同时进行,这决定了生产过程对于顾客让渡价值的大小的重要作用。

  本文在分析价值让渡系统定义以及饭店业的特点的基础上,试图从顾客让渡价值的来源考虑,给出饭店顾客价值让渡系统的定义。

  从顾客让渡价值的来源看,在饭店企业内部顾客让渡价值是由饭店企业、饭店员工、饭店顾客三个利益主体相互作用产生的,构成了内部价值让渡系统;在饭店企业外部,饭店企业与供应商、中间商的整体运作效率也会影响顾客让渡价值的高低,他们构成了外部价值让渡系统。

  由此饭店顾客价值让渡系统可以定义为:

  饭店顾客价值让渡系统是由直接或间接参与顾客让渡价值创造的利益主体所构成的,以提升各自的价值为出发点,以顾客让渡价值最大化为战略目标的有机整体,包括饭店内部价值让渡系统和饭店外部价值让渡系统(见图)。

饭店顾客价值让渡系统

  三、饭店顾客价值让渡系统成员界定

  1.内部价值让渡系统成员

  饭店内部价值让渡系统包括饭店企业、员工和顾客。

  a.饭店企业

  在各种经济学著作中,对企业的概念并没有一个明确的定义。马克思认为,企业是商品生产的物质承担者,也是商品价值的承担者,企业的生产经营过程是价值形成、价值增值和价值实现过程的统一,而价值规律的作用,本质上要求企业最大限度地追求经济利益和效率。[6]科斯(R.Coarse)认为,企业是市场价格机制的替代物,其存在完全是由于使用市场价格机制是有成本的,而在企业内部组织交易比用市场组织交易具有更低的成本[7]。阿尔钦(Alchisn.A)和德姆塞茨∞nsetz.H)认为,企业与市场并不像科 有巨大差异,企业的实质在于采用团队生产的方式,团队生产的效率也就是企业的效率。为了避免“免费搭车”现象,必须设立一个能够享受剩余索偿权的角色,这就是企业家[7]。刘世庆认为,企业是基本的经济单位,企业是从事生产、流通等经济活动,为满足社会需要并获取盈利,进行自主经营,实行独立核算,具有法人资格的基本经济单位。企业是商品的生产者和经营者;企业是自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展、以赢利为目的的经济组织,并且企业具有法人资格[8]

  国内外各学者从不同的角度对企业的涵义进行了界定。本文并不试图给出饭店企业的完整定义,只是在这里有必要说明本文所研究的企业是一个以盈利为目的的个体,是一个与顾客、员工、供应商、经销商等利益群体发生经济关系的个体,是一个相对于顾客和员工而言的主体。

  b.饭店员工

  员工是创造价值的人力资本。根据饭店岗位性质划分,饭店员工可以分为管理人员、技术人员和服务人员;按照饭店一般的组织形式可以把饭店员工划分到四个层次即决策层、管理层、督导层和操作层;按照饭店部门划分,可以把饭店员工划分为前厅部、客房部、餐饮部、康乐部、市场营销部、财务部、人力资源部、工程部等部门的员工。本文主要研究的饭店员工是与顾客有密切接触的员工,这些员工一般都分配在业务部门(直接对客服务并产生营业收入的部门)。

  c.饭店顾客

  顾客的定义有狭义与广义两种。广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象[9]。广义的顾客分为内部顾客外部顾客两种类型。其中内部顾客是指企业内部的员工。外部顾客是指企业外部的,与企业有商品、服务和货币交换关系的对象。包括被称为终端顾客消费者、界于消费顾客与内部顾客之间的中间顾客、向企业提供金融资本并以企业购得资本增值效益的资本顾客以及被称为公利顾客的政府。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者,即广义顾客概念中的消费顾客。本文内部价值让渡系统中主要研究的饭店顾客是指狭义上的顾客即来饭店消费的现实消费者。

  2.外部价值让渡系统成员外部价值让渡系统的成员包括:饭店企业、供应商、中间商和间接顾客。由于在介绍内部价值让渡系统时已经对饭店企业作了介绍,在此不再重复。另外,外部价值让渡系统中的间接顾客是从中间商购买饭店产品,而最终在饭店消费的顾客,间接顾客也是饭店顾客的一部分。以下是对另外两个构成主体的介绍。

  a.供应商

  饭店经营活动需要各种原料物资,包括对原材料、设施设备等的采购,提供这些原料和物资的单位和个人便是饭店的供应商。供应商所提供的原料和物资的质量和价格对饭店产品的质量和饭店的效益有直接影响,也就是说对顾客让渡价值和饭店企业利润有直接影响。所以,饭店与供应商之间的关系十分重要。饭店应避免在不十分了解供应商的情况下作出有关采购决策,同时还应避免只依靠一个供应商。饭店企业一般应同时与多个供应商保持良好的关系,以避免有的供应商突然提高原料价格或倒闭而使饭店陷入困境。

  b.中间商

  饭店中间商是指处于消费者和饭店之间,参与了销售或帮助整个销售行为企业、组织或个人。换而言之,饭店中间商就是代表酒店产品的生产者直接间接地向消费者提供服务的企业、组织或个人。中间商的性质是居间(在饭和最终消费者之间)经商,他们把饭店产品买进来,为的是再把它销售出去。

  过买卖,这些销售中介从中受益,受益是其经营目的,经办销售中介业务只是手段。他们介入价值让渡系统,可以大大简化流通过程,降低流通费用,提高流通效率。饭店中间商包括:旅游零售商旅游批发商、饭店代理商、会议策划、饭店联营组织以及全球预订系统(GDSS)。

参考文献

  1. 1.0 1.1 何莉.饭店顾客价值让渡系统研究[D].2007.
  2. 万泽滢.价值链与供应链在价值系统中的整合川.浙江社会科学出版社.2001.5,p.58-60
  3. 王淑梅,侯艳丽.系统学在供应链管理中的应用[J].上海企业出版社.2002.s,E52—55
  4. 资料来源:http://syque.com/improvement/VDS.
  5. 熊国钺.基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价.同济大学博士论文.2006
  6. 马克思,资本论[M]川.北京人民出版社.1975
  7. 7.0 7.1 张卫东,钟熙维.现代企业理论[M].湖北人民出版社.2002,P.2
  8. 林凌,刘世庆.企业商品论[M].北京经济科学出版社.1999
  9. 9范云峰.客户管理营销[M].中国经济出版社.2002,p.3-4
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Hanghang (Talk | 贡献) 在 2009年11月5日 14:15 发表

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Yadian (Talk | 贡献) 在 2009年11月5日 14:16 发表

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Angle Roh (Talk | 贡献) 在 2009年11月6日 09:51 发表

感谢Hanghan和Yadian 的精彩补充

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