产品形象

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(重定向自产品整体形象)

产品形象(Products Image 简称PI)

目录

产品形象的定义

  什么是产品形象?社会学家、经济学家哈耶克认为"形象"是宇宙以及人类社会"外在秩序"之形状与"内在秩序"之象征的统一,是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。"形象"是人与人、国与国之间的沟通方式,形象具有超越地域,文化,语言的沟通能力,形象具有强大的信息表达能力,形象可以发挥极大的品牌整合力量。品牌是形象的符号,品牌是使用价值交换价值符号价值的统一。

  根据哈耶克的这一理论,那么,产品的形象应该由二部分组成:一部分是产品的"外在秩序";另一部分是产品的"内在秩序"。产品的"外在秩序"是可见的,是表征的;而产品的"内在秩序"则是本质的,不可见的。就产品而言,人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为"外在秩序",其中视觉对"外在秩序"的传达是最快的,因此,形象的概念往往又是指视觉形象。人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等,以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告产品说明书、产品售后服务卡等内容。而"内在秩序"部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等,这些是视觉无法辨认的,要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作,如产品设计、生产、管理等,牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。因此,它是"内在",当"外在"和" 内在"的因素在人们的感官上达到一致性的统一后,就会形成一种对产品的总体的印象,构成一个完整统一的形象系统,这就是产品的形象系统产品形象统一性

  产品的形象定义是指: (1)在人们心目中印象的总和; (2)在消费者心目中有着特殊的地位; (3)能从功能和情感上获得利益。

  根据前面对"形象"概念的界定,我们可以对产品形象设计的定义的概念作出如下描述:产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化,是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。把产品作为载体,对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等,能客观、准确地传达企业精神及理念的设计。对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、产品的推广、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计,形成统一的感官形象,也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果。围绕着人对产品的需求,更大限度地适合消费者个体与社会的需求而获得普遍的认同感。能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用,使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性,强化企业的整体素质,造就品牌效应,赢利于激烈的市场竞争中。

产品形象的构成

  产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。(见图1-1--产品形象结构)

Image:产品形象结构.jpg

  图1-1--产品形象结构

  产品的视觉形象是人们对形象认知部分,通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观、色彩、材质等,属于产品形象的初级阶段层次;产品的品质形象是形象的核心层次,是通过产品的本质质量体现的,人们通过对产品的使用,对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务,形成对产品形象一致性的体验;产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面,是非物质的,是物质形象的外化的结果,最具有生命力。(见图1-2--产品形象的三个层次)

Image:产品形象的三个层次.jpg

  图1-2--产品形象的三个层次

产品形象的特性

  从产品形象的定义及产品形象的构成的内容来看,能构成产品形象的体现了以下三个特征:

  其一、以产品为载体,体现企业的精神理念和企业文化

  其二、具备一贯性的风格形式;

  其三、能成为消费者心目中的最爱,体现对其忠诚度。

  著名的经济学家斯蒂格利茨在《正规与非正规的制度》一文中认为社会资本的来源和性质包含四个方面的内容:

  第一、社会资本是一种达成的共识,它在一定程度上是产生凝聚力,认知力和共同意志的社会纽带。

  第二、社会资本看作是关系网的集合,是社会学家过去经常称为人们被社会化或者希望被社会化的"社会组织"。

  第三、社会资本是声誉的聚集和区分声誉的途径。

  第四、社会资本包括管理者通过他们的管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系等发展起来的组织资本

  上述对社会资本的内容用来描述产品形象的性质也是适用的:

  其一、产品形象是一种建立厂商和消费者之间的共识,是将二者联系起来的纽带--品牌意味着一种将"社会群体联系在一起的粘合剂"。

  其二、以产品形象为中心的关系网将企业、供应商和顾客连接起来,使他们成为一种社会组织--以产品形象为单元构成了相互交织、纵横交错的社会组织。

  其三、从声誉的角度所界定的社会资本,如果是针对一般的产品形象持有人企业和厂商所言的话,几乎可以等同于会计学商誉--这个定义产品形象的重要指标。

  其四、产品形象是品牌拥有者"管理风格、动机和支配权、工作实践、雇用决定、争端解决机制和营销体系"等综合发展的产物--产品形象是苦心经营的成果。

产品形象的内容

  产品形象包括几方面的内容:

  1、产品的视觉形象--包括产品造型、产品风格、产品PI系统、产品包装、产品广告等;

  2、产品的品质形象--包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等;

  3、产品的社会形象--包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。(见图1-3-产品形象树)

Image:产品形象树.jpg

  图1-3-产品形象树

企业构建产品形象(PI)的影响因素[1]

  企业构建产品形象(PI)的影响因素很多,主要可以分为外部影响因素和内部影响因素,具体体现在以下方面[2]

  一、外部影响因素

  1.经济发展因素

  PI是指人们对企业产品的总体认知和综合印象,属于上层建筑中的一种意识形态,必然要受到经济发展的影响。经济发展水平决定了人民的生活水平,也决定了社会的文明程度。

  古人云:“仓瓴实而知礼节”,因此PI的构建,横向上必须充分考虑地域经济发展的不平衡性,针对不同地域经济文化发展水平,PI的定位与设计要不同;同时纵向上也要充分考虑到不同时间阶段经济发展的水平,及时捕捉人们物质与精神方面的新需求,这些新需求也就意味着新的市场,新的利益增长点,也是PI的定位点[3]。比如,宜家家居针对全球不同的市场,其主推的产品和品牌理念就有所不同。在中国宜家的产品形象定位于大城市里“想买高档货,而又付不起高价的白领”,而诺基亚公司针对近年产生的财富新贵,单独打造了VERTU品牌的手机,定位于高档奢侈品,这也是经济发展到一定阶段的需求表现。

  2.技术进步因素

  21世纪是一个信息时代,科学技术进步日新月异,特别是在IT及互联网领域每天都有各种各样的新技术出现,对待这些新技术我们要进行谨慎和有效的整合。一种新技术从诞生到发展成熟需要一个过程,因此在构建PI时,必须先弄清新技术是否在应用上已经成熟,是否能成为一个公认的标准,是否具有合理的成本优势。这样做绝不是排斥技术的进步,而是要合理地将新技术引入产品设计中,并通过PI的构建来让消费者认识和接受新技术所带来的实用功能和乐趣。比如,宝马汽车最早开创火焰曲面的车身设计风格,这得益于先进三维模具设计制造技术的诞生,这种识别性设计风格在Z4等多款宝马车上得到体现和强化。而Apple公司iPhone手机第一次整合了多点触摸交互技术,为消费者带来了全新的手机使用体验而大获成功,以至于这一技术应用成为Apple的特色PI。

  3.生活方式演变因素

  随着经济的发展、科技的进步,人们的生活方式也会悄然发生变化,这些变化也会影响企业PI的构建。生活方式的演变除了带来外在物质需求变化外,还有很多其他深层次的精神变化值得重视。比如中国快速的城市化进程,使得消费者迫切需要以不大的代价对家居产品进行更新换代,设计师应该在这方面提前做好准备。又如当前青年人的网络化生活,所带来的生活方式变化可以说是颠覆性的,设计师只有将企业的PI做得更酷,才能吸引更多年轻人。再比如社会老龄化,设计师应该认真地研究老年人的生活方式与需求,并进行相应的产品设计。可以说PI的构建不仅是为了帮助企业创造更多的经济效益,更重要的是要将可持续发展等人文精神融入到产品设计中,从而为企业带来良好的社会效益[4]

  4.本土化与国际化因素

  无法阻挡的经济全球化必然带来本土化与国际化的矛盾,也必然带来不同审美观和价值观的冲击与磨合。不管是西学东鉴,还是东学西鉴,大家都在碰撞中寻求共存。产品形象是一种产品文化,也可以说是一种文化产品,其构建也会存在本土化与国际化的问题,有时一个企业的产品形象甚至代表了一个国家的产品形象。因此,在PI构建过程中,既要考虑国际化的因素,使产品设计能在世界范围内得到认同,又要考虑本土化因素,使产品设计能满足本土市场的需求[5]。比如诺基亚手机尽管其产品设计面向全球市场,但也会针对中国消费者喜好翻盖机和更新换代快的特点而推出相应的手机设计。而李宁体育用品公司的产品设计,主要还是针对中国本土市场,因此在产品形象方面李宁公司一方面大力推广中国元素的设计风格,另一方面则努力往国际化的方向迈进。

  5.流行时尚文化因素

  说到“时尚”一词,更容易让人联想到的是服装设计而不是产品设计。实际上,流行时尚文化因素会对PI的形成产生一定影响,这是因为流行时尚文化会影响或改变人们的审美观与价值观。而工业设计的主要目的就是向消费者传达企业产品的美和价值,因此企业要想赢得消费者,就必须根据流行时尚文化因素来构建和调整相应的PI,使其能起到对消费时尚的一种引领作用,并为消费者所识别和记忆。PI的构建不仅要时刻关注流行时尚文化的趋势,及时将流行的元素注入产品设计中,还要善于制造新的流行时尚文化,这样才能使企业产品设计保持青春活力[6]

  在制造流行方面没有哪一家企业能像Apple公司做得如此成功,这家IT巨头在过去几十年的发展过程中虽然历经坎坷,但却创造了很多革命性的新设计概念,也创造了许多新的流行词汇和新的生活方式。比如从首次采用图形用户界面的Macintoshi电脑到彩色透明的iMac个人电脑,从iPod MP3播放器到iPhone多点触摸屏手机,每次设计都获得了巨大的成功,这使得Apple的产品形象已经超越了传统意义上的产品范畴,俨然成为流行文化的代言人[7]

  就连HP这样的老牌高科技企业,最近也开始注重将流行时尚文化元素引入到产品设计中,比如2009年初上市的Mini1000系列上网本中就有一款限量版,这是由国际著名服装设计师谭玉燕亲自操刀设计,她的设计风格向来带着浓郁的东方包装工程 PACKAGING ENGINEERING Vol.30 No.10 2009.10这款限量版上网本的色彩与图案也不例外,牡丹与中国红相得益彰,吸引了很多年轻时尚女性消费者。

  二、内部影响因素

  1.企业经营战略

  经营战略决定了企业的发展模式,是成为行业规则的制定者(产业领导者),还是成为行业规则的跟随者,或是行业规则的突破者(即产业革命者)?对发展模式的不同选择,决定了不同的PI。企业要想成长为产业领导者,就必须在产品设计上不仅能体现其技术实力,还要能体现其引领和创造新生活方式的能力,这方面做得比较好的Intel和SONY公司,他们分别是IT行业和消费类电子产业的领导者。企业要想成为产业革命者,就必须在产品设计上体现跟同行与众不同的思路,保持产品的特色差异性,这方面做得比较成功的NOKIA和Apple公司,他们分别是移动通信业和个人电脑业的革命者。即使是行业规则的跟随者(例如韩国三星公司和日本松下电器公司),也要通过特色PI来体现自己的价值,才能在激烈的竞争中生存。

  企业PI成功的关键取决于企业的管理层的意识。如果企业管理层对创新设计的基本概念都没有,或者根本就不重视产品设计,那么更不用谈什么PI了。即使导入了PI,企业的各部门也不可能很好地执行。因此,企业要想建立PI,首先要做的是革新企业管理层的意识,从重视产品创新设计着手,将PI构建上升到企业战略的地位来看待,要让企业管理层意识到PI不是空洞的,而是切实可以操作的,并可以为企业创造附加价值的。

  2.企业产品战略

  PI体系源于产品战略,但又不同于产品战略。在企业战略中,与PI关系最紧密的看似产品战略,但最需要与PI区别的仍然是产品战略。尽管二者都以产品为核心,而且只有两个字的差别,却已经决定了它们看问题的角度不同。产品战略是从企业管理的角度宏观上把握新产品开发,它没有具体解释产品创新设计到底是怎样进行的,以及产品设计应采用的方法;而PI是从设计角度来进行具体的产品开发,它整合需求、技术、美学、交互、制造与营销等诸多领域知识,而不仅仅局限于企业管理领域。可以说PI其实就是企业的产品设计战略,这也是为什么要将PI从产品战略中脱离出来而形成一种新的企业战略的主要原因。

  虽然将PI独立出来,但是产品战略仍然直接影响PI,而且产品战略的一些相关原理仍然值得参考和借鉴。比如产品系列与产品组合、产品功能划分、产品生命周期产品开发战略等内容,对企业PI的构建也有着重要影响。

  3.企业品牌战略

  企业品牌战略的制定决定PI的方向和表现形式。PI体系的核心是塑造产品形象,企业品牌战略(CI)的核心是塑造企业形象,而产品正是企业形象的载体,因此对产品形象的塑造正是对企业形象的延伸和巩固。从这点上来看,PI与品牌战略实现了统一。品牌战略的定位变化,必然会对PI产生影响。

  同时通过建立PI,也会从另一个角度提升品牌形象,在这一过程中二者是相互作用的。

产品形象的表现形式[8]

  1.性格鲜明的产品形象表现

  要想在市场上诸多优良设计产品中凸显本企业的特色,重要的途径就是通过产品设计塑造一种性格鲜明的设计形象,在市场上树立最佳的企业形象。

  当看到保时捷911汽车时,它的传统的外观造型自1963年创建以来始终没有改变过,其流线型给人一种流动与快速的感觉,充满了驾驶运动的乐趣,相对而言,菲亚特Palio——一辆用途不同的汽车,它的外观造型较为阳刚,因此给人较稳重和耐用的感觉。至于用来娱乐的产品,看起来应该比较明亮和感觉偷快,例如雷诺设计的Velsatis。作为较严肃用途的产品则应具有沉静和效率的外观,例如欧宝Astra。见下图,这些都是汽车不同功能形象的表现。

汽车不同形象功能体现

  现在是技术同质化的时代,由于同类产品缺乏差异,要求在视觉形象中凸显虚拟的品牌个性——即同类产品外形中的不同品牌识别,借助产品形象不仅能把产品本身的功能、价值表达出来,更能使之与竞争产品区分开来。产品形象的个性差异的持续形式有助于品牌形象的识别[9]。例如在电脑设计中,IBM公司推出的计算机始终保持一种让人心理踏实的印象,持续地使用大量的黑色和稳重的外观,所设计的色彩和外形都在人们的潜意识中代表着IBM的庄重和值得信赖,代表商务电脑的第一品牌。Thinkpad笔记本电脑就是其中一个很好的代表。APPLE公司刚好与之截然相反,喜欢利用大胆前卫即与时代不同的外观和色彩来创造消费电子的新潮流,它的产品形象代表着3C产品的设计先锋。

  2.统一延续的产品形象表现

  企业旗下的各产品视觉形象个性的相似或延续,有助于企业产品形象个性的塑造。

  企业设计开发产品时应该考虑到企业的品牌概念和形象,产品的外观应注重与企业原产品的设计相延续,保留或延续其原产品外观的某些设计元素[10]。只有将这些抽象的不可视的牌概念通过形态、色彩、材质等视觉化将概念转化为各种产品的造型要素,才能使产品延续一个统一的视觉形象,尽管每次诉求的侧重点不同,但消费者认知的信息却是一致的。这种造型统一的印象使消费者一眼就能识别该商品是何厂家生产的,这时产品本身就有宣传企业品牌的作用。充分利用每项产品的统一特点,提高产品在市场上的竞争力,不仅可以带动销售,扩展市场,而且可以在消费者心中树立一个一致的品牌,一个能被消费者认知、记忆、推崇的形象,确保企业长久的获得利润。

  IBM就在Thinkpad以及随后的产品包括As/400、蝴蝶折叠式键盘、Aptivas系列中,把可靠、安心、人性化、兴奋、令人鼓舞等产品形象地定位信息合并进产品设计的指导路线,清晰地体现了它高品质和高技术的形象。这些努力对于缩短产品开发时间及形成各部门的共识有很大的益处,使得消费者在面对IBM种类繁多的产品时始终能联系起它的一贯的形象个性,见下图。

IBM一致的产品形象

产品形象对企业品牌战略的影响[8]

  品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的组合运用。用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[11]

  产品形象对企业品牌战略有着举足轻重的影响。产品形象就代表了企业形象,产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。注重产品形象不仅在产品开发中增加了个性化的元素,更重要的是产品构成特征会成为企业文化精神、企业技术实力形象化表现的快捷图标,消费者通过不断强化鲜明的产品识别特征能迅速联想到企业的整体形象。人们对企业的社会形象、文化理念的理解一般集中体现在产品的市场效应中,因此,以产品形象的整体风格确立企业的社会形象是一种知觉的必然。相当多的世界著名公司将企业文化、设计风格一并融入其不同类型、不同型号的全线产品中,给人以独特的企业化产品风格形象。

  比如人们通过与阿莱西产品的接触,见下图,深刻体会到其一贯的简洁、趣味、人性化的产品风格,这种独特的企业化风格渗透到阿莱西的全部产品中,成为企业参与市场竞争的有力手段。

  韩国LG公司对于产品形象与企业品牌关系的理解是这样的:产品作为企业与用户之间联系的一个关键性因素,在用户面前表达出企业和品牌的形象。通过系列的产品设计进行企业的识别,持续传播和建立企业的识别形象,以得到用户的信赖[12]

阿莱西系列产品的简约设计

在市场经济竞争中的作用

  产品形象在市场经济竞争中的作用主要表现为通过产品形象使企业或利益集团获取更高、更多的经济回报,使企业和利益集团的整体形象得到提高并不断扩大社会的影响力,从而占领更大的市场份额促进社会的发展。

  (一)产品形象带来经济回报

  产品形象在市场经济竞争中带来的回报,真正的效率、整体性和持久性是产品形象带来的重要回报。

  每天,消费者的脑子里会接受到成千上万种产品的刺激,因此消费者对某一产品形象的认知度也是一直不断变化的。想成为一个形象鲜明的产品,不仅要不断地提起消费者对产品形象的注意,而且,还要在消费者通过购买和使用某种产品或服务,从精神或功能上获得了这一特定利益的满足,此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。使消费者从使用中受益,产品形象特色越明显,就越容易获得消费者的认知。产品形象具有提升价值的作用,从认知度-信任度-知名度-忠诚度的转变,成为企业发展壮大,赖以长久生存的原动力。(见图1-4-产品形象促进企业的发展)

Image:产品形象促进企业的发展.jpg

  图1-4-产品形象促进企业的发展

  因此,产品形象是建立在品牌信誉和价值的有效途径,是形成无形资产的重要因素。形象就是资产,它是操纵者,是精心营造的可兑换的商品。从产品形象所显现出自身的生命力,使企业的资产最大化。

  (二)产品形象使企业的整体形象提高

  根据企业管理大师劳伦斯·D·阿克曼在《形象决定命运》一书中所创立的塑造个性化企业形象的八条法则之"形象法则"所提出:产品形象的产品价值及社会财富符合相互的关系。从根本上说,形象法则完全是相互作用的,不可分割的。循环法则同时意味着挑战和机遇。就比较而言,从形象到价值到财富再回到形象的连续循环,赋予企业 "生命循环"概念新的含义。产品形象控制价值,价值产生财富,财富推动产品形象的提升。(见图1-5-产品形象与价值财富的关系)

Image:产品形象与价值财富的关系.jpg

  图1-5-产品形象与价值财富的关系

  从视觉上说,形象的循环法则是一个封闭的系统,是一个完整的圆。因此,又回到这个圆,它是对形象掌握企业和生命最为精确的描述。

  循环,特别是生命循环,是一个无限的概念。对于人和企业来说,循环法则意味着类似的持续力量。也许人不能在肉体上体现这个法则,但是我们可以在精神上得到体现。在理解循环法则下,企业完全有可能永远生存下去。

  如果将循环法则作为理解生命和企业运行的基本框架,那么它将带来巨大的成功和财富。相反,如果忽视循环法则,那么人们的生命就不会完整,企业的前程也会被葬送。总之,循环法则必然决定着人们的命运,也必然决定着企业的命运。

  (三)产品形象促进社会的发展

  形象经济作为一股全球力量,将使人们的生活方式更趋于同化形象与产品的全球影响最后一个重要增长趋势是产品形象全球化。产品形象越来越被推向全球,形成共同的偶像,其结果是世界范围内人们的生活方式越来越相似。产品形象全球化趋势不只是财富经济的一种机能,产品在世界范围内流通也在改变着许多发展中国家的生活方式。因此麦当劳奔驰车在北京如同在德国汉堡一样得到认可。它们对于全球贸易及其社会发展产生了深远的影响,形象成为了推动全球化经济发展的动力。

  总之,这些全球知名的企业构成了形象经济,成为当今世界经济的一个重要组成部分,并会对今后的社会发展以及经济产生越来越大的影响。

产品形象的地位及对企业发展作用

  (一)产品形象的地位

  企业形象是企业通过经营理念、行为方式,以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象,它是一种复合的指标体系,可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象,外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础,外部形象是内部形象的目标。

  1、产品形象在企业战略中的地位

  产品形象是企业形象重要组成,是企业在特定的经营与竞争环境中,设计和塑造企业形象的有力手段,由此决定了其基本功能是通过各种传播方式和传播媒体,通过产品形象将企业存在的意义、经营思想、经营行为、经营特色与个性进行整体性、组织性、系统性的传达,以获得社会公众的认同、喜爱和支持,用良好企业形象的无形资产,创造更辉煌的经营业绩。

  2、产品形象在企业管理中的地位

  从企业文化视角出发,通过总结和提炼企业的发展历史、经营理念、价值观、道德行为规范、发展方向和目标,形成全体员工的共识和行为规范,确定企业与众不同的鲜明个性和差异化优势,为提高整体性、长期性、组织性、系统性的企业行为和企业及员工素质,提供了科学而有效的管理方式。

  3、产品形象在企业识别中的地位

  在企业运营过程中,产品形象战略能够随时、随地向企业员工和社会公众传递信息,为人们提供识别和判断的信号。但在产品形象战略产生之前,这种传递是自发的、随机的和杂乱无章的。产品形象战略的导人和实施,使企业信息传递成为一种自主、有目的、有系统的组织行为,它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传递特定信息,把企业的本质特征、差异性优势、独具魅力的个性,针对性极强地展现给社会公众,引导、教育、说服社会公众形成认同,对企业充满好感和信心,以良好企业形象获取社会公众的支持与合作。

  4、产品形象在企业协调中的地位

  产品形象战略的导人产生两方面重要的协调功能:从企业内部关系协调看,共同的企业使命经营理念、价值观和道德行为规范,创造一种同心同德、团结合作的良好氛围,强化企业的向心力和凝聚力,产生强烈的使命感、责任感和荣誉感,使全体员工自觉地将自己的命运与企业的命运联系在一起,从而生成一种坚不可摧的组织力量,为推动企业各项事业的发展提供动力源;从企业外部关系协调看,塑造良好的企业形象的实质是企业以社会责任为己任,用优质产品和服务以及尽可能多的公益行为满足社会各界及大众的需要,促进经济繁荣和社会进步。

  5、产品形象在企业传播中的地位

  良好企业形象不是自发形成的,它依赖于企业长期有目的、有计划、有步骤、有措施的传播与塑造,它是一个完整而复杂的系统工程。产品形象战略的实施,充分发挥企业信息的传名播誉的作用,它通过科学的传播定位、统一性的传播方式与媒体、精心设计的传播内容、系统性的传播手段、恰如其分的时空选择以及合理的传播频率与强度,将反映企业本质特性和竞争优势的信息,准确无误地传递给社会大众,在提高企业的知名度、美誉度中发挥其他因素难以产生的巨大作用。

  (二)对企业发展的作用

  1、良好的产品形象有助于企业形象的建立

当企业显示出强烈的社会责任感,注重维护公众利益,为市场提供实用、便利、经济、安全、卫生的高品质的产品和服务时,便在市场上树立起了良好的企业形象,增强顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中,往往起着决定性和长期性的作用。

  2、良好的产品形象有助于增强企业的凝聚力

  具有良好产品形象的企业,企业员工有荣誉感和归属感,从而产生强大的磁铁效应,培育起"企业如家 "、"荣辱与共"的归属感和使命感,形成强大的向心力和凝聚力。正是这种强大的向心力和凝聚力,不仅形成内聚的粘合效应,而且吸引各类优秀人才加盟企业,为创造市场竞争优势提供人才支持。

  3、良好的产品形象有助于提高企业的竞争能力

  由于科技进步和劳动生产率的提高,产品制造业进入成熟化和标准化阶段,产品成本、功能、质量、款式及服务日益趋同,企业之间差距日益缩小,由此导致企业之间的竞争从质量、功能、价格、技术、规模转向企业声誉和企业形象。在其他情况基本相同的情况下,具有良好产品形象的企业更容易为市场承认和接受,具有良好品牌声誉的产品更容易为广大消费者所喜爱和竞相购买,从而大大提高企业竞争实力,使其在激烈的市场竞争中立于不败之地。

  4、良好的产品形象有助于企业获得社会效益

  企业经营运作不仅仅是企业自身的行为,它涉及到社会的方方面面,离开社会各界的喜爱、信任、支持和帮助,企业很难生存和发展。经过长期努力建立起企业与各界公众之间令人满意的关系状态并以此为基础形成的良好的产品形象,是企业最宝贵的无形财富。企业凭借它,可以赢得更广泛的社会支持;可以借助新闻媒体之力,播企业美名之誉;可以得到政府在财政税收、政策等方面的扶植与帮助。

  5、良好的产品形象有助于提高企业管理水平

  现代营销管理理论在"4Ps"基础上,重点强调了另外两个"P",即权力(Power)和公共关系(Public Relations),旨在综合运用经济、政治、心理和公共关系手段,树立良好的公众形象,以影响和改变企业经营环境,寻求社会各界更广泛的支持与合作,创造一种有利于企业长期发展的社会氛围和外部环境。企业形象以"4Ps"为基础,不仅反映"4Ps"的经营管理水平,而且综合反映企业整体实力以及先进的经营思想和管理方式。

  产品形象绝非自然形成,从规划设计到传播塑造必须进行科学的管理,也要得到包括消费者在内的社会大众的承认和喜爱。因此,产品形象塑造属于高级、复杂、综合的营销管理。注重产品形象的塑造和管理,对提高管理人员素质和营销管理水平具有十分重要的推动作用。

产品形象的发展趋势

  (一)产品形象的非物质发展趋势

  1、产品形象是形成精神财富的因素

  可口可乐成功地把一种碳酸饮料产品变成了一种精神文化,在全世界推广美国精神和美国文化,从有形的物质转化为无形的资产。不仅仅如此,我们从世界著名的企业如IT业的微软IBM、英特、苹果……;汽车业的奔驰宝马奥迪通用丰田……;它们每天,时时刻刻都在左右和控制着我们的生活方式和思维方式,这种影响早已不止是停留在通过使用产品来获取功能需求的层面上,更多的是获得了一种精神层面上的需求。不可想象的是,如果有一天这些企业在一夜之间消失殆尽,我们的生活不知变成什么样!还能构成我们现在的社会吗?

  产品形象所能产生的价值有物质的价值,但,更重要的是它能产生非物质精神价值的一面。在可持续性发展、绿色设计绿色经济、非物质全球化过程以自己独特的方式,刺激企业比以前更加严肃地考虑形象的概念。全球化迫使国内市场和国内经济以缓慢但稳定的步伐向全球一体化迈进。在远隔重洋的全球企业中,全球化推动了人们经验、才智、信仰和情感的统一,这些人相互并不认识,他们来自不同的国家,说着不同的语言,信奉不同的文化。但是这些人却被聚集在一起,在一块有着无尽挑战的土地上竞争,他们要迎接这些挑战。"我们是谁?"对这个问题的疑问从来都没有像现在这样紧迫。事实上,它们来源于形象,它们掌握着商业活动,就好像掌控着自己命运一样。

  2、产品形象成为无形资产的因素

  产品形象成为建立和维护产品信誉的一种有效手段。一方面,产品形象作为有形的物质功能部分,具有形式和功能,满足人们的物质的基本要求;另一方面,产品形象作为无形的精神部分,影响和左右着人们的生活态度和价值取向

  在可预见的将来,建立产品形象信誉和价值将是形象经济的一项重要工作,企业将不得不用更多精力来管理这些无形资产。通过产品形象建立在消费者的心目中对产品的忠诚度,使企业不断创造出持久的经济价值。

  作为形象的结果,产品形象的力量呈现出独特的特征--形象无处不在、无处不显,在我们的饭桌上、衣柜里、寝室床上、窗前、甚至厕所里……。我们生活、工作、娱乐等等,处处都受是这种力量的作用,它不再是短暂的或者转瞬即逝的,是长期的结果,力量几乎是无尽的,改变了个人和企业的生活模式。

  (二)产品形象是经济发展的驱动引擎

  1、产品形象为形象经济内涵作导向

  形象经济不单单是影响我们去买什么,它还能帮助引导我们的感觉和行为方式。产品形象作为企业的个性标志,通过传播、流通、购买、使用,使我们乐意去接受产品形象的影响,形成某种持久的价值观念,是实现个人理想的物质体现。形象对于人们改善生活具有刺激作用,人们不只是从功能角度去选择产品,同时也会从形象角度去选择产品。因而,拥有某种产品品牌被看成是判断人们自身进步的标志,成为人们向外部世界展示自己的一个重要方面,因为他们需要展现他们所希望的某种风格形象。

  产品形象与社会相互影响着,并发挥作用。产品形象创造内涵是因为它们是社会发展的标志,人们不只是因为喜欢才选择产品,而是在自觉和不自觉中出于享受和欣赏的需要。因此,受形象驱动的产品仍将作为是社会经济发展的重要物质基础标志。毫无疑问,这些标志物将会变换,然而,它们仍将作为当代人的价值取向和内涵的表征。

  2、产品形象作为形象经济驱动全球经济发展

  据《南方人物周刊》的"视点"报道:市场营销专家西蒙·安霍尔特进行了一项有关形象价值的调查,通过对来自世界35个国家的25907人进行调查,接受调查者对自己和其它国家的文化、政治、经济、人口、投资潜力以及作为旅游目的地的吸引力进行评估。其中对单个国家的形象以及对其未来经济表现的预期进行民意调查,随后借助调查结果来计算这个国家的形象的价值。报告中指出了品牌形象对一个国家的未来国内生产总值的影响,被认为形象价值最高的前三个国家分别是美国178930亿美元,日本62050亿美元,德国45820亿美元。这三个国家也是当今经济最发达的国家,是影响全球经济发展最为重要的国家,也是拥有最多著名品牌的国家。他们凭借着产品形象所产生的巨大经济价值及众多对品牌形象忠诚的消费者,形成强大的诱惑力,紧紧抓住世界市场的发展脉搏,无时无刻地影响着人们的生活方式和价值取向,推动着全球的经济发展速度和发展方向。

  全球经济一体化,是全球跨国集团瓜分经济利益蛋糕最好的机遇。形象经济的发展跨越了国家、区域的界限,形成共同的利益关系。肯特o沃泰姆在《形象经济》一书中把"形象"誉为世界经济发展的增长引擎,他认为:全世界的人们都将在品牌、明星和娱乐上花费更多的时间和资源和更多的精力,而形成形象经济的输出部分,消费者的信任将使品牌得到优先选用,品牌忠诚成为消费者联结的纽带而带来重复的消费。

  形象的游戏不只是渗透;它也越来越具有侵略性。因此,形象所带来的经济回报是非常可观的。

  结语

  产品形象的内涵揭示了企业经济发展的内在因素及创新点,为企业的总体形象目标的实现提供具体的可操作的依据,它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计,对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计,形成统一的产品视觉感官形象、产品的品质形象和产品的社会形象,能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用,使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性,强化企业的整体素质,为企业经济的创新发展造就品牌效应

产品形象贵在打造

  在竞争日趋激烈的现代市场,企业要获得市场的一席之地、打开产品销路,就必须从树立产品形象着手,提高产品质量,亮出产品风格,打出产品特色,保持网络通畅,搞好售后服务。只有树立产品形象,产品才有销路,企业才有活力。

  (一)树立产品形象首先要树立产品整体概念。产品是一个复合的概念,在现代经济中,对产品概念的理解绝不能停留在具体的用途和形状上,而必须从整体上去把握。因为市场营销过程是一个不断满足顾客需要的过程,只有最大限度地使自己的产品接近顾客的需要,才能实现交换,企业才能在市场上立足和发展。而顾客的需要是多方面的和复杂的,包括物质的、精神的、生理的和心理的等等,顾客寻求的是全方位的满足,而且随着社会的发展,消费者文化层次越高、收入越多,这种复杂性和多层次性的程度越高。一般来说,产品整体概念包括三个层次,即核心产品有形产品附加产品。核心产品是其灵魂,是顾客购买产品的根本动机和目的;有形产品既是产品设计者对核心产品进行包装后的产品;附加产品就是顾客购买产品时得到的附加服务和利益。现代竞争不仅在于公司生产什么,而且在于它们能为其产品增加些什么内容。公司只有按顾客的不同需要才能长期吸引顾客。

  (二)搞好产品质量是树立产品形象的基础。质量既是产品赖以生存的物化指标,又标志着产品满足社会对使用品质需要的程度。在市场经济的条件下,产品质量已经成为企业生存发展的决定性因素。只有成熟而又精良的质量与先进性统一起来,才能给产品赋予顽强的生命,从而发挥出应有的优势。企业要真正地、长期地在市场上站住脚,必须有高质量的产品,假冒伪劣产品实际上是一种急功近利、目光短浅、坑人又害已的作法。从长远看,只有高质量才会有高效益,这是市场的客观规律。

  (三)产品特色是树立产品形象的标志。产品质量是同类产品在共有的性能和功用上水平的高低,而产品特色则是其共性之外的个性,也就是产品附加的功能和配件。产品特色能使其与竞争产品有效的区别,因而越是具有特色的产品(当然是受消费者欢迎的特色)越具有竞争力,它能帮助企业击败对手。产品的特色要能吸引消费者的注意和重视,并能为消费者带来利益。设计者要善于随环境的变化而不断创新。做好这项工作的最好途径是通过对购买者的调查和了解,掌握用户的需要及其愿为每一种特色支付的价格,从成本与效果的平衡中确定其产品特色内容。良好的设计能够吸引人们的注意力,改善产品功能,降低生产成本,同时还能使产品增值。消费者普遍具有求新好奇的心理,因此产品特色必须出奇制胜。

  (四)注重产品包装是树产品形象的窗口。企业首先要建立包装概念,也就是确定产品包装的主要功用或者说是主题。如:是以保护功能为主,还是以促销功能为主,即明确这种包装所要起到的主要作用是什么;其次就是进行具体设计,包括材料、大小、形状、色彩、图案、文字等要素的设计。要使上述要素合理搭配、协调统一,同时还必须和定价、渠道、广告及其它营销要素相配合;再次就是作一些必要的试验,包括工程技术测试、视觉测试、经销商测试、消费者测试等,从各方面考察设计的效果和质量是否符合要求。

  (五)搞好企业宣传是树立产品形象的最佳途径。当今世界是一个高速发展的信息时代,信息成为人类赖以生存的重要资源。广告所起到的传播信息、沟通产销的作用也就愈来愈明显。广告能迅速广泛地传播商品信息、产销信息,让公众及时了解产品的性能、特点、价格等,在消费者心中形成关于该产品的良好形象。今天的企业必须要懂得借助市场经济中最锐利的武器――广告,来扩大企业及产品的知名度,提高市场占有率,促进企业良性发展。高频率、全方位的广告宣传对于提高一个企业及产品的知名度是至关重要的,经过反复的广告宣传,人们会逐渐认识企业、熟悉企业、喜欢企业,最终达到偏爱这个企业生产的产品。

  其次,广告还可以诱导、激发消费者的需求来实现促销作用。在市场营销活动中有一个显而易见的事实:消费靠引导。广告不仅向人们传递了信息,更重要的是激发了人们的潜在需求,甚至制造了人们的未来需求,吸引了消费者的注意,营造了一种消费时尚,这在新产品上表现的尤为突出。

  (六)做好产品售前、售中、售后服务是提升产品形象的有效手段。以质量为准绳,加强服务意识,确保客户满意,懂得服务长期效益的重要性,奠定企业立业基础。售前要经常征求客户意见,了解客户需求;售中对客户要热情招待,笑脸相迎,有问必答,并认真做好货源、宣传品、电话、传真记录;发货要及时准确,使货物按规定时间送达,使商家满意;售后要建立客户档案,并及时分析解决消费者对产品质量的质疑和投诉,及时办理信件回复和兑奖承诺,让客户及消费者无后顾之忧。只有加强售前、售中、售后服务,让消费者放心、让消费者满意,才能从根本上提升企业形象,达到提升产品形象的目的。

  (七)树立产品形象还应加强对产品商标的管理。加强商标保护意识,对系列产品进行商标注册,同时对核心产品的周边图案也须作保护性注册,防止被某些企业抢注或注册为类式商标影响本企业产品形象;对因特殊情况或生产需要授权使用商标的企业进行定期和不定期考核检查,严防因授权企业的企业形象、产品质量而影响原有品牌的形象。

  (八)树立产品形象还要注意产品的生命周期和新产品的开发。任何产品都有其生命周期,要保持产品的经久不衰,就必须不断地进行新产品开发,对老产品的优点加以继承,对缺点加以改进,不断满足消费者要求。首先根据市场需求和经营工作的需要,制定新产品开发的年度计划,并在实施过程中根据经营形势和市场的实际情况及时调整开发计划。组织新产品开发前的市场调研与分析,重点是市场需求与消费者行为分析,包括经济居民收入状况、风俗习惯、消费倾向,以及市场状况和市场主要竞争对手的产品结构、包装、价位等,确定新开发产品的成本(包括材料、印刷、工资、原料等)定位和利润定位以及上市后所需要的宣传费用;根据新产品周期情况和经营形势(包括销售情况、风俗习惯、消费水平等)确定新开发产品投放市场的时间、区域以及投放形式(直销、普销、专销)等,以维护和提升企业产品形象。

  产品形象是一个企业形象的综合体现,树立产品形象,就必须对企业方方面面进行整合,任何一方面出现问题都会影响产品形象的树立。除上述几点外,它还与企业知名度、产品销售网络机制、产品市场占有率等有着密不可分的关系。企业要发展就必须树创名牌产品的理念,名牌产品创立后,更应该有巩固和发展产品形象的思想,只有这样,产品才有真正活力,企业才有长足发展。

品牌形象与产品形象的相互作用

  1913年于法国创立的香奈尔品牌,产品多元化但形象统一:高雅、简洁、精美,尤其是斜纹软呢套装成为香奈尔品牌的经典形象款,甚至在欧美上流女性社会还流传着这样一句话:“当你找不到合适的服装时,就穿香奈尔套装”。由此可见,香奈尔套装产品深入人心,在一定程度上也塑造了品牌形象。

  有一个形象的比喻:漂亮女人也许仅在于其拥有娇艳动人的五官和青春性感的身材,美丽女人则不仅是外表与气质的完美结合,更在于其婉约多姿的性情和高贵典雅的举止。品牌形象与产品形象正是具有这种类似的关系。

  品牌形象指导产品形象

  品牌形象是品牌概念的延伸,比较而言,品牌是一个比较抽象的、对品牌内涵高度提炼的精神概念,产品形象则是具体生动的、有血有肉的物质范畴。品牌形象是品牌的视觉化表现,是企业整体形象的根本。一个好的品牌策划,品牌形象往往早于产品形象而出现,产品的策划也离不开品牌形象的指引。比如,如果某一个品牌形象希望给人一种”科技”的概念,那么,产品就必须在面料处理、功能界定甚至图案设计等很多细节上表现出科技的内在含量和外在表现,着力烘托“科技”的意味。

  产品形象影响品牌形象

  产品形象是产品概念的延伸,是一个个具体的产品集合展示给消费者对该品牌产品的视觉认知,由此而产生对品牌的风格认同。产品的开发实力、生产实力影响着品牌形象,尤其是品牌初创期,品牌形象从模糊变为清晰更需要产品形象的支撑。正因为一个缺乏产品支持的虚无的品牌形象不能成为真正的品牌,产品形象才对其发挥着很大的影响力,当潜在消费者对产品评价很高,产生较强的信赖时,他们会把这种信赖转移到品牌形象上,对其品牌产生较高的评价,从而形成良好的品牌。

  两者密切相关同步协调

  从某种意义上来说,产品形象包含在品牌形象的范畴,是由不同部门负责具体操作的品牌形象的一部分。两者是在市场竞争中能够相互感应的孪生姐妹,应该同步地、协调地发展。在目前竞争日趋激烈的品牌服装市场上,呈现出一些新的竞争焦点和方式:一是竞争的侧重点从过去的产品质量和销售渠道的竞争转向品牌形象和服务质量,并以之为重点。二是品牌形象竞争手段更加细化和深入,在”视觉营销”理念的引导下,由原来的货架、形象面等终端的设计制作竞争转向了由货架、灯光、道具、橱窗POP广告等营造的购物环境和营业员服务水平的多元竞争。三是品牌特征的竞争,各个品牌不断加强品牌特点的显示度和;中击力,让品牌形象与产品形象之间形成良好的互动,加深顾客对品牌形象的印象,提高顾客对品牌的认同,达到顾客青睐本品牌的目的。

相关链接

  • 《产品形象形成与线索理论的研究》
  • 《产品形象的视觉设计》

参考文献

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  11. 陈放.品牌学[M].北京:时事出版社,2002
  12. LG官方网站

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110.185.19.* 在 2010年1月25日 20:51 发表

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