产品识别

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什么是产品识别

  产品识别是指将产品形象通过一定的视觉识别设计,予以视觉化、规范化系统化,并通过整合性宣传。使公众产生一致的认同感和价值观的一种产品整体经营战略。而从产品属性与用户感受来理解,产品识别是企业有意识、有计划地使用造型特征策略,使用户或公众对企业的产品产生一种相同或相似的认同感。

产品识别的构成要素[1]

  产品识别的直接对象是产品,因此产品识别的基本要素就是产品的相关属性,大体可划分为视觉识别要素和个性识别要素两大方面。通过对产品识别(PT)的要素的认知与感悟,是用户获得产品识别性信息的主要途径,也是PT设训一中特征识别的设计范畴。

  (1)产品视觉识别(外部)一一产品的本体属性。视觉识别要素是PI设计语言(form language)的直接载体,PI设计中的基本要素,产品的本体属性,更是对用户而言最直观的认知对象。PI的视觉识别要素大体包括:a.形态识别,b.材质识别,c.色彩识别,d.界面(UI)识别四个方面。例如,简洁利落的造型,淡雅的白色及其材质的使用,经典而又人性化的界面设计,这些使得Apple产品的设计形成了强烈的视觉识别性再以汽车造型为例,盾形水箱罩是最能体现Alfa Romeo风格特征的地方,其所有车型都具有这个特征,因此,这也是其最重要的形态识别特征。

  (2)产品个性识别(内部)一一产品的附加属性。个性识别要素传达的是PI设训一中的理念与情感,是PI设计中的指导思想,也是用户进入高级识别过程的产物,为激发社会和用户在精神与情感方面的共鸣提供了有效的载体。PI的个性识别大致包括:用户体验企业文化,情感,价值观,信仰等方面。例如,从阿莱西的产品中,我们感受最多的是它对于诗意而又趣味的生活态度的诊释及愉悦的用户体验,进而产生对其企业文化的认同,这便最终形成了阿莱西独特不可替代的个性识别。

产品识别构建模式[1]

  产品识别的构建基本的框架就是理念(idea)与语言(language),即以怎样的理念为基础支持指导产品设计中的PI及用怎样的设计语言表达产品设计中的PI。

理念识别构建——PI理念(idea)

  理念识别的构建是PI构建的出发点,并作为PI设计的指导思想而贯穿于整个设计过程,是主观抽象后精神意义的无形存在。PI理念的构建最终形成的是对于内部理念逻辑一对企业自身,外部形象逻辑一对公众以及造型语言逻辑一对产品三者的表达。PI理念的构建过程中主要依据市场及竞争的认知与分析和企业意象分析两个方面进行定位

  (1)市场及竞争的认知与分析。在PI理念的构建过程中,市场的认知与分析则包括行业发展状况及市场现状的研究分析,以及对用户的研究。用户研究是市场调研一个不可缺少的部分,并且贯穿到整个产品生命周期中。竞争的认知与分析则顾名思义,着重分析行业内的竞争形势,寻找企业自身的优劣势

  市场及竞争认知与分析对于产品识别构建起着导向性的作用,最终确定产品的市场及竞争定位,提供PI理念识别的构建信息。

  (2)企业意象分析。企业意象从企业自身角度出发,是企业在长期的生产经营活动中形成的关于企业文化、工作环境员工、产品、经营等形象的定位;从社会及用户的角度理解,是社会公众及用户对企业自身经过主观努力所形成和表现出来的形象特征形成的整体印象及评价和认同。因此,企业意象的分析有着内、外两个方向即内部意象和外部意象。对内,是企业内部人员对于企业的感知和评价;对外,则是用户和公众对其的评价和认同。从而,进一步决定了企业意象具有整体的和多维的,动态的和相对稳定的以及独立的特点。

视觉识别构建——PI语言(language)

  视觉识别的构建是产品识别得以表达的直观而实体的有形存在,通过运用设计“语言”将产品的外部视觉形象进行整体性和系统性的设计,通过特征的提取与表达,形成强有力的视觉识别性的同时,将具体直接可视的产品外部形象与其内在的特质融汇一体,最终向用户及公众传达产品的特性及企业的精神理念,因此,它也是基于特征性形式的主观精神性理念的物化过程。视觉识别大体可以通过产品意象及产品造型基因的分析进行构建

  (1)产品意象分析产品意象分析是通过对产品本身包括形态,色彩,材质等方面的本体属性的分析以及产品所蕴含各种人一物关系如情感价值和企业相关文化,理念等方面的附加属性的分析,从而,形成对产品整体全面的认知,并对产品的识别设计定位,为PI的视觉识别构建奠定思想基础

  企业产品自身发展的延续性、阶段性、家族性、差异化构成了其产品识别的多维的空间领域。延续性、阶段性是时间发展上的产品识别,满足企业长期经营的需求;家族性是同一企业产品的横向产品识别,满足消费的需求;差异化是与其他企业区分的产品识别,满足竞争的需求

  (2)产品造型基因分析。产品的造型基因是“关于产品基本造型词汇及其成形规则的可遗传性知识”的一种表达,其基本的构造是产品形态,因此对产品造型基因的分析是提取产品的形态特征,确定产品造型风格的过程,而特征与风格正是产品识别的基础,所以,透过对产品造型基因的分析,获取PI的造型特征设计元素,从而形成产品的视觉识别特征基因具有遗传性和变异性的特点决定了产品的造型基因同样具有遗传性和变异性。产品造型基因的遗传性决定的是企业产品造型的延续性、家族性:变异性决定了企业产品造型的创新性;因此对于产品造型基因的分析同样也需要从这两个不同的角度出发,从而寻求PI视觉识别设计的造型元素,形成包含企业产品造型基因的视觉特征或是新的造型基因的获取与表达,进而实现产品的视觉识别性。

产品识别的应用[2]

  产品识别在品牌策略中的应用,大体上可以从以下5点进行:形态、界面、材质、用户经验,及企业文化。

  1、形态识别。形态是吸引用户注意的首要因素。认知心理学认为:用户信息的90%都源自于视觉,而产品形态上的相似或差异,则是引发用户视觉注意的原因。产品形态上的识别是不需要任何背景知识就能完成的,这与界面的识别有所差别。形态识别典型的使用手法是采用相同或相似的特征,如相同的点、相似的轮廓线与区域线、相似的体和面。

  形态识别是5种识别应用中最具操作性、最容易产生效果的一种方法。但这种识别必须是经过系统研究与精心策划过的,被当作识别对象的特征必须与企业现有产品的风格一致,且是用户喜欢和能够识别出的特征,否则,反而会加剧用户在视觉感观上的混乱。图1是一组从点特征、线特征、面特征,及体特征来进行产品识别的实例

  2、界面识别。界面已经成为许多产品不可缺少的一部分。在操作方式上相似、符合用户习惯、关观、简单、可用性强的界面,是企业水平产品(同期推出的产品)和垂直产品(产品系列)之间,最容易让用户产生识别统一的软性因素。现在市场上很多产品,在界面设计方面,都存在着一定程度的识别不统一问题。例如,有些品牌的手机,其先前机型的界面与操作方式,和后续机型之间存在着许多不同,这就让老用户在迁移他们已有的使用经验时,容易产生认知上的错误。相比之下,许多通信企业就十分注意这个问题,每一款新手机的界面几乎都是其对应老机型的再生与完善。

  3、材质识别。材料是实现产品识别策略的重要物质媒介。一种符合产品属性的新材料,会让消费者对整个企业产生一种青春、活力、不断创新的印象,如TCL珠宝材料的应用、Samsung灰系列金属与深色材料对比的应用,这与上世纪90年代令苹果电脑声名远扬的透明材料的应用是相似的。相同的材料搭配或相似的材料质感,会使用户产生一种“连接效应”,从而达到产品识别的效果。与形态识别相比,材质识别是处于非核心地位的。但当它与形态识别配合后,会产生一种绝佳的识别效果。

  4、用户经验。这是用户在结束视觉识别后,进入的一种高级识别过程。它是一种关于以往使用体验和预想使用体验之间比较的过程。这种识别很可能是真正决定用户选择与购买的重要因素。对于用户来说,一款好的产品,应该是一款可以将其以往使用体验中愉悦的部分迁移到新产品上的产品。但目前的问题是:企业的水平产品和垂直产品之间,与用户体验有关的部分如功能交互,处理的不是很理想。例如,手机接听键全部功能的不一致性,电话本搜索方式的不一致性。做好体验识别的关键在于:理解用户,以用户为设计的中心。

  5、企业文化。产品识别还应该具有某种文化与社会属性。一个拥有优秀产品识别系统的企业,应该是一个通过其产品,向社会源源不断传递价值、理念与精神的企业,也是一个可以让用户发挥自身特点,实现自身价值的企业。它为社会和用户本人,在精神空间中塑造自我形象提供了有效的工具。

参考文献

  1. 1.0 1.1 葛晓菲;赵江洪.《产品设计中的产品识别》[J].艺术与设计.2008年04期
  2. 杨颖;周立钢;雷田.《产品识别在品牌策略中的应用》[J].包装工程.2006年02期
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