神秘顧客

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神秘顧客（Mystery Customer）

　　神秘顧客是由經過嚴格培訓的調查員，在規定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調查方式。由於被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。

　　神秘顧客的監督方法最早是由肯德基、羅傑斯、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司，引進國內為其連鎖分部服務的。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但西方人的做事標準就是如此：把自己當成“笨蛋”，不論看似簡單或者複雜的事情，都會分成若幹步驟逐一完成。有了嚴謹的標準，即制度，就需要客觀的檢查。麥當勞就表態，它們在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項目，即影子顧客，中國也同樣有相同的項目在進行之中。

　　這項活動旨在從普通顧客的角度來考核麥當勞餐廳的食品品質、清潔度以及服務素質的整體表現。麥當勞還表示，神秘顧客項目幫助麥當勞管理者和餐廳經理設立對錶現傑出員工的鼓勵及獎勵機制。一些市場的反饋顯示這些獎勵機制對於鼓舞員工士氣及對員工的工作表現非常有益。由於影子顧客來無影、去無蹤，而且沒有時間規律，這就使連鎖賣場的經理、雇員時時感受到某種壓力，不敢有絲毫懈怠，從而時刻保持飽滿的工作狀態，提高了員工的責任心和服務質量。

　　KFC 的神秘顧客並不是由隨意的人員扮演，而是必須經過KFC培訓，熟知各個環節的標準制度，按照擬定的“消費計劃”進行檢查。對檢查的情況按照標準進行客觀的分值評述，最後各店根據評比的經過進行比較檢討。

　　優點：可以對視窗行業中的各項服務項目進行質量控制；被調查者沒有意識被調查，故反映的情況準確性、真實性較高。

　　缺點：調查員的心理狀態、綜合素質以及對考核指標的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結果產生一定的反面影響；調查同時無法做記錄，難免有遺漏；無法觀察到內在因素，有時需做長時間的觀察。這樣，經驗不足或者組織流程不嚴密緊湊時，會導致考核結果失偏，缺乏公正和準確性。

　　瞭解各種類型視窗行業營業/服務的環境、服務人員的服務態度、業務素質和技能等情況，廣泛應用到如電信、銀行、超市、連鎖店、醫院等視窗服務性行業。

　　作為競爭對手調查，瞭解競爭對手商鋪的銷售貨物商品的種類、品牌、價格、擺放情況等信息。

　　觀察法： （Observational survey）調查者對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得必要的信息。

　　問卷法： （Questionnaire survey）用事先準備好的調查表和詢問提綱對接觸過被調查者的人群進行詢問，得到相應的評價。

　　詢問法：調查者根據調查的要求對被調查者，有目的的提出問題進行詢問。

　　在實際的現場操作中，各種方法是相互穿插運用的，其作用也是相輔相成的。

　　第一個把快餐帶進中國的羅傑斯快餐店總經理王大東先生認為，羅傑斯設“神秘顧客”的原因是為了讓他們客觀地評價餐飲和服務做得是否好，要他們給員工打分，而他們打的分數與餐廳員工的獎金等是直接掛鉤的，但之所以叫“神秘顧客”，就是因為員工們都不知道哪位是“神秘顧客”。 中國電信下屬許多分公司都聘請在校學生、下崗職工、政府工作人員和企事業單位職工作為“神秘顧客”，監督視窗服務。方式為詢問營業員簡短問題、用半小時觀察營業員的整體表現，然後填寫有關監測問卷，按月度整理後反饋給有關部門。有關部門據此對營業員進行考核，決定是否繼續予以聘任。短時間內營業人員服務態度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過去應付檢查的現象。

　　“神秘顧客”暗訪這種方式之所以能被企業的管理者所採用，原因就是“神秘顧客”以中立的身份，在購買商品和消費服務時，同時又以顧客和管理者的兩種眼光觀察服務表現，所觀察到的是服務人員無意識的表現。從心理和行為學角度，人在無意識時的表現是最真實的。 “神秘顧客”在消費的同時，也和其他消費者一樣，對商品和服務進行評價，發現的問題與其他消費者有同樣的感受。根據上述服務質量的特性，“神秘顧客”彌補了內部管理過程中的不足。

　　1、“神秘顧客”的暗訪監督，在與獎罰制度結合以後，帶給服務人員無形的壓力，引發他們主動提高自身的業務素質、服務技能和服務態度，促使其為顧客提供優質的服務，而且持續的時間較長。

　　2、“神秘顧客”可以從顧客的角度，及時發現、改正商品和服務中的不足之處，提高客戶滿意度，留住老顧客，發展新顧客。

　　3、“神秘顧客”的監督可以加大企業的監督管理機制，可以改進服務人員的服務態度，加強內部管理。

　　4、“神秘顧客”在與服務人員的接觸過程中，可以聽到員工對企業和管理者“不滿的聲音”，幫助管理者查找管理中的不足，改善員工的工作環境和條件，拉近員工與企業和管理者之間的距離，增強企業的凝聚力。

　　5、通過“神秘顧客”發現的問題，系統地分析深層次的原因，能夠提升管理方法，完善管理制度，從而增強企業競爭力。

　　1、神秘顧客的選取

　　“神秘顧客”不同於一般性調查的訪問員，具有較高的綜合素質和理解能力、良好的心理狀態、端正的工作態度、敏銳的觀察、分辨能力是調查質量的有力保證。“神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立、保密的工作原則。 “神秘顧客”分為兩種，一種為“即時神秘顧客”，隨機抽取那些正在消費、服務的顧客，對其進行即時調查監測；另一種為“長期神秘顧客”，在經過相關的培訓後，對服務專業型較強的公司、單位進行長期的監測。

　　2、神秘顧客的培訓

　　主要培訓內容包括服務質量知識、相關業務常識、心理學常識、調查的技巧。

　　1)服務質量知識：行業《服務質量評估標準》和禮儀規範。

　　2)相關業務知識：對所調查行業的基本業務知識：商品或服務的名稱的含義、功能、基本內容、性能、價格。

　　3)行為、心理常識：具有了行為學、心理學基礎知識的“神秘顧客”在調查過程中，表現更自然、不易暴露，另一方面更容易瞭解服務人員的心理，易於發現服務管理中存在的問題。

　　4）調查技巧

　　“神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立的工作態度，並具有良好的心態和心理素質，要始終保持一種普通顧客的心態。

　　由於服務質量是由有形實物質量、有形的服務設備和服務設施的質量、有形的服務環境的質量和無形的服務勞動的質量構成的統一體，每一部分都是服務質量不可分割的組成部分。因此“神秘顧客”進行調查時就要遵循“眼看、耳聽、用心感受”八字方針，使硬體服務和軟體服務均得到綜合考察。“眼看”就是根據考核的服務質量指標，細心觀察服務設施是否齊全、營業人員的服務形象等內容；“耳聽”就是傾聽營業人員服務過程中服務用語、業務介紹；“用心感受”：感受營業環境和設施，營業人員的服務態度、意識。

　　3、神秘顧客現場操作規範

　　1）“神秘顧客”應衣著乾凈整潔，談吐文雅得體，行為禮貌大方，以普通顧客的心態去工作。

　　2）“神秘顧客”到達指定營業視窗後 ，首先要對營業視窗網點的服務環境仔細觀察，作出準確的判斷，然後，根據評估標準對服務環境進行評價。

　　3）行走線路

　　A、只有一個門的營業廳，如果營業廳只有一個門，進門後按右手原則行走並觀察，作到每一個櫃臺都要觀察到（如圖1）。

　　B、有兩個門的營業廳，從右手的門進入後，按右手原則行走，並觀察，觀察結束後仍從右手門出門（如圖2）。

　　4、註意事項

　　1）註意保證身份的神秘性，嚴格按要求完成任務。

　　2）按照所規定的日期和時間，將工作做到細緻、責任到人。

　　3）工作期間註意積累經驗，不斷學習所考核的知識。

　　4）在工作期間，隨時和督導保持聯繫，方便工作安排。

　　5）強調本行業保密的工作要求，不得隨意泄漏本公司的任何資料內容，在公共場所談論與工作有關的任何話題或將有關資料傳閱他人。所發放的問卷、資料、文件，接收、寄送都必須簽字，以便備查；剩餘空白問卷、作廢問卷都必須隨已完成問卷交於公司督導。

　　6）問卷嚴禁私自複印，或給他人傳閱，一經發現立即終止工作，並承擔法律責任。

　　“神秘顧客”方法具有一定的技術要求和實施時質量控制具有較高的難度，其方法只被為數不多的跨國公司和國內專業的市場研究公司所掌握，併在“悄悄地”地進行，不被外人所知。因此某種程度影響了“神秘顧客”方法在國內企業和咨詢調查業中的使用，距離廣泛的推廣尚有時日。但由於“神秘顧客”方法具有組織安排的系統性、實施的嚴密性、考核指標的客觀性和咨詢分析的科學性，隨著中國加入WTO，國外更多跨國公司進行產品市場占領的同時，“神秘顧客”這種先進的管理經驗和技術也將滲透和影響到國內眾多企業的管理層，這樣國內眾多視窗服務型行業的客戶服務部門和服務質量績效評估部門就會首先採用，或者委托專業的市場研究公司採用“神秘顧客”的方法和技術進行服務質量的監控，並由此引發一場“以客戶滿意為經營導向”的“服務營銷”革命！