品牌設計

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品牌設計(brand designing)

　　當世界進入品牌競爭的時代，當品牌成為中華大地上商界的熱點時，品牌設計也成為人們常掛在嘴邊的時髦辭彙。有人統計說企業每投在品牌形象設計上1美元，所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報率，無怪乎企業界對品牌設計趨之若鶩。那麼，品牌設計究竟是什麼？其魅力來自何處？

　　翻開品牌叢書，幾乎所有的書上都會談及品牌形象和品牌設計，但幾乎沒有一本書試圖將它們區分開來，而是籠統地冠之以“品牌形象設計”、“品牌形象策劃” 等標題。的確，品牌設計和品牌形象緊密相關，因為設計的便是形象，而形象也離不開設計，要準確地將二者區別開來幾乎是不可能的。但這並不是說二者可以混為一談，尤其是在本書中，品牌設計和品牌形象的區分更有其必要性。

　　打個比喻：如果說品牌是一未經雕鑿的女子，我們希望她展現給“上帝”——消費者是年輕、熱情奔放、充滿現代氣息的都市女郎形象，那麼現在要做的是對她進行從內到外的包裝和設計，就像時裝設計師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內在素質：知識的熏陶、才藝的訓練以及現代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味：休閑的健康的運動的高品質的審美情趣；必要的話還要進行眼睛、鼻子等五官的整形手術等等，最後把她的美麗動人、風情萬種表現給消費者。品牌形象就像這個女子的形象，是企業和消費者想要看到的、感受到的，是他們對品牌的認知和評價，是靜態的。而品牌設計就是按照確實的品牌形象所進行的一系列的包裝設計，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑，是一個過程。

　　不同的人對品牌設計有不同的理解。廣義品牌設計包括戰略設計、產品設計、形象設計和CI設計。企業形象設計是品牌設計的一個方面，這個內涵比較寬泛。狹義的品牌設計則認為品牌設計主要是指品牌名稱、商標、商號、包裝裝潢等方面的設計，基本上等同於企業的視覺系統設計。在此觀念中，品牌設計是企業形象設計的一個方面。

　　後一種品牌設計的定義過於狹窄，僅僅把品牌設計理解為對牌子的設計，不符合現代營銷對品牌的理解，而前者更為全面地涵蓋了品牌設計的內容。基於本書前面幾章對品牌形象、品牌定位已有詳細闡述，在本章中主要以CI設計為主闡明品牌設計的內容。

　　企業進行品牌設計的目的是將品牌個性化為品牌形象，為了更好地實現這一目標，在進行品牌方案設計和實施時，應遵循下列原則：

　　（一）全面兼顧的原則

　　企業導入品牌戰略，會涉及到企業的方方面面，因此，品牌設計必須從企業內外環境、內容結構、組織實施、傳播媒介等方面綜合考慮，以利於全面地貫徹落實。具體而言，就是說品牌設計要適應企業內外環境；符合企業的長遠發展戰略；在實施時具體措施要配套合理，以免因為某一環節的失誤影響到全局。

　　（二）以消費者為中心的原則

　　品牌設計的目的是表現品牌形象，只有為公眾所接受和認可，設計才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有意義。以消費者為中心就要做到：

　　（1）進行準確的市場定位，對目標市場不瞭解，品牌設計就是“無的放矢”。

　　（2）努力滿足消費者的需要。消費者的需要是企業一切活動包括品牌設計的出發點和歸宿，IBM成功的最大奧秘即在於其一切的顧客為中心的企業理念。

　　（3）儘量尊重消費者的習俗。習俗是一種已形成的定勢，它既是企業品牌設計的障礙也是其機會。

　　（4）正確引導消費者的觀念。以消費者為中心並不表明一切都迎合消費者的需要，企業堅持自我原則科學合理的引導是品牌設計的一大功能。

　　（三）實事求是的原則

　　品牌設計不是空中建樓閣，而是要立足於企業的現實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。品牌設計要對外展示企業的競爭優勢，但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事。堅持實事求是的原則，不隱瞞問題、不迴避矛盾，努力把真實的企業形態展現給公眾，不但不會降低企業的聲譽，反而更有利於樹立起真實可靠的企業形象來。

　　（四）求異創新原則

　　求異創新就是要塑造獨特的企業文化和個性鮮明的企業形象。為此，品牌設計必須有創新，發掘企業獨特的文化觀念，設計不同凡響的視覺標誌，運用新穎別緻的實施手段。日本電子錶生產廠家為了在國際市場上戰勝瑞士的機械表，在澳大利亞使用飛機把上萬隻表從空中撒到地面，好奇的人們拾起手錶發現居然完好無損，於是對電子錶的看法大為改觀，電子錶終於擊潰了機械表，在國際市場上站穩了腳跟。

　　（五）兩個效益兼顧的原則

　　企業作為社會經濟組織，在追求經濟效益的同時，也要努力追求良好的社會效益，做到兩者兼顧，這是一切企業活動必須堅持的原則，也是要在品牌設計中得到充分體現的原則。很多人認為，追求社會效益無非就是要拿錢出來贊助公益事業，是“花錢買名聲，其實不然。贊助公益事業確實有利於樹立企業的良好形象，但兼顧經濟利益和社會效益並不僅止於此。它還要求企業在追逐利潤的同時註意環境的保護、生存的平衡；在發展生產的同時註意提高員工的生活水平和綜合素質，維護社會穩定，在品牌理念設計中體現社會公德、職業道德，堅實一定的道德準則”。

　　美國國際商用機器公司（IBM）是世界上第一家導入CI的企業，時間是1956年，從此，藍色巨人進入了一個新的境界，其巨大成功將企業界也帶入了一個新的時代。步藍色巨人之後，可口可樂、麥當勞、3M、東方航空等企業也紛紛導入CI，到20世紀70年代，歐美的許多大公司先後完成了CI的改造。

　　善於模仿的日本企業不甘落後，於70年代初引入CI，馬自達、索尼、第一勸業銀行、三井銀行等日本企業先後實施了CI戰略。幾年以後，臺灣巨集基（ACER）等企業也開始導入CI，並逐漸形成潮流。短短十幾年，CI已成為企業成功的一大法寶風行國際企業界。

　　我國導入CI的時間較晚。直到1988年，廣東“萬事達”保健品企業為了打開銷路。委托廣東新境界設計群進行CI策劃，CI才開始進入我國企業。實施CI戰略後的“萬事達”更名為“太陽神”，並取得了巨大的成功，從而帶動了中國企業導入CI的熱潮，不到幾年的時間，當你再問起企業家們是否對CI有興趣時，100個之中會有99個說他們企業已成功地實施了CI戰略。今天，CI已經被我國企業界普遍接受，儘管不是所有實施過CI的企業界普遍接受，儘管不是所有實施過CI的企業都能達到“太陽神”那樣的效果，但CI的重要性及其功效卻已是不爭的事實。

　　時至今日，當全世界都在為CI痴狂的時候，過於追究CI的字面意義已沒有多大的意義，重要的是知道CI的實質，是抓住CI的靈魂。正如一家臺灣CI設計公司的名稱是“ICOM”即“CI均NO CI”一樣，正如真正的用劍高手可以折柳當劍一樣，CI說到底是用來解決企業問題的工具，CI的目的不是制定多麼完美的CI戰略，而是它給企業帶來多大的效益。CI的實質就是要塑造一個獨特的鮮明的易於識記的品牌形象，這個形象包括理念、行為、視覺等幾個方面的一致性。