BPSP分析法

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BPSP分析法（BP：Buy Piont：買點，SP：Sales Piont：賣點）

　　BPSP分析法既是同位度分析法，又稱為買點賣點分析法，是指買點賣點分析法是一種營銷分析方法，它指的是任何產品都由自己的賣點（sell point）和市場的買點（buy point），當產品的賣點與市場的買點完全一致時，產品就會暢銷，當產品的賣點和市場的買點發生錯位時，產品就會滯銷。因此產品營銷，必須做到賣點與買點的一致性。

　　BPSP分析法把買點逐一羅列下來；賣點也逐一羅列下來，相對比較。即將產品廣告中所說的賣點與用戶的買點相比較，與用戶的意願相符合的記為數字1，用戶覺得無所謂的記為0，不相符合的記為-1，然後將所有的數值相加除以賣點個數，得到平均值，若該平均值大於0，該廣告即是一個成功的廣告，找到了客戶真正的需要，否則是不成功的。

　　買點(Buy point)-------------------賣點(Sell point)

　　1、營銷線

　　作消費者代理：站在消費者角度想，幫助消費者整理買點，在買點賣點之間找一條線，做消費者的專家顧問。

　　2、方法：

　　（1）將賣點逐一羅列下來，若存在記1分；

　　（2）根據調查結果看買點賣點是否有聯繫 若無記0分；

　　（3）產生負作用負情緒 記-1分

　　（4）加權平均價值公式 Y=∑Yi/N （Yi=賣點分，N=賣點數）

　　案例：嘉禾綠色醬油

　　企業認為的賣點：

　　1、 綠色食品 0分

　　買醬油的人一般為中老年主婦，不懂什麼是綠色食品。

　　2、 有營養，富含多種氨基酸 0分

　　消費者心理：醬油要那麼多營養，要營養喝牛奶。氨基酸是什麼？

　　3、淡鹽淡色 -1分

　　消費者心理：買醬油就是要上色，做的菜才好看，且代替部分鹽。

　　3、 不含黃曲酶素 -1分

　　消費者問：“黃曲酶素是什麼？” 答：“黃曲酶素致癌” 消費者產生負情緒

　　Y= （ 0 + 0 + -1 + -1 ）∕4 = -0.5分

　　結論：買點賣點不對稱, 此例說明該產品沒有市場，沒有考慮到客戶真正需要的是什麼。生產廠商應與客戶多接觸，找到客戶真正需要的是什麼，以調整產品或服務以滿足客戶的需求。

　　廣告也可以用此方法分析其廣告訴求,BPSP分析法分析廣告時，將有利於與產品的因素記為１，不利於產品的因素記為－１，其他的記為０，然後將這些這些數字相加，如果大於０說明產品有發展價值，小於或等於０說明不會有價值。

　　目前農夫果園的廣告訴求主題主要集中在"農夫果園，喝前搖一搖"、"農夫果園由三種水果調製而成，喝前搖一搖"。其主要目標顧客以中低端市場及年輕消費群體為主。

　　來看看"農夫果園賣什麼？"：

　　一、賣濃度——目前果汁濃度大都表現出兩極分化的現狀，即消費量最大。個人消費為主的10%左右濃度果汁飲料和60%以上濃度以家庭消費為主的純果汁。農夫果園首先推出30%濃度果汁，就目前來說有一定的獨特性。因為生活水平較高和消費量較大的消費者可能比較傾向於選擇口味較清淡的食品飲料，農夫果園30%果汁濃度對這些人而言顯得可能味道太重。但是就比較適合中低端市場消費者以及小孩子。

　　得分[1]

　　二、賣營養——果汁飲料有純凈水、礦泉水、汽水、可樂、等替代品。現在果汁飲料消費市場迅速增大，有成為主導解渴飲料之勢。這說明消費者在解渴的同時希望能滿足味覺和營養補充的需要，果汁飲料自然是最佳選擇。農夫果園將果汁含量提高三倍，營養自然就提高了三倍。而且，由於農夫果園由三種果汁調配而成，營養更均衡。

　　對於中低端消費者來說，由於他們水果和果汁的消費量均比較小，可能在營養量和均衡方面比較有缺失的擔憂，因此農夫果園可能比較受他們青睞。

　　得分[1]

　　三、賣口味——果汁飲料與其它替代飲品在口味上更勝一籌，但這不是農夫果園特有的。三倍果汁含量和三種水果調配而成所帶來的更濃、更合消費者口味才是農夫果園在口味上的優勢。

　　但是，三種水果混合必然使農夫果園的口味變得不鮮明、混濁。這種口味恐怕是大部分消費者不喜歡的，是一種缺陷。

　　得分[-1]

　　四、賣愉悅——包裝形象有強烈的熱帶風味，她令人聯想到熱帶旅游、休閑的美好感受。但是對消費者的決策影響不是太大。可以說只是建立了陽光活力的產品形象。

　　得分[0]

　　五、 賣個性——無論在電視廣告中還是在包裝形象上農夫果園均體現了一種樂群、外向的個性特質。樂群、外向的消費者主要集中在年輕消費群。所以，對年輕的消費者具有吸引力。

　　得分[1]

　　六、賣信任——主要表現在：1、農夫山泉的成功所塑造的"農夫"品牌知名度為農夫果園提供了比較直接和可信的背景形象；2、"果園"一詞讓消費者感覺到農夫果園產品原料的真實和可靠性。這與葡萄酒行業XX莊園的品牌命名方法相同，與"鼎湖山泉"等地名命名方法近似；3、包裝設計所傳達的水果豐收形象也在給消費者傳達了真才實料的心理感受。這對廣大消費者具有絕對的吸引力。

　　得分[1]

　　綜上：按照這樣分析，農夫果園（1+1-1+0+1+1）/6=0.5，該產品廣告對目標消費者產生正面影響，有利於產品的銷售。

　　例如：好勁道速食麵

　　（賣點）SP——————————————————————BP（買點）

　　有創意才夠味　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　廣告詞新穎 1分

　　面身加雞蛋、爽滑鮮香　　　　　　　　　　　　　　　　　營養豐富、味道好 1分

　　久泡不爛、根根勁道　　　　　　　　　　　　　　　　　　質地好 1分

　　彈性好　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 影響不明顯 0分

　　廣告設計和構思　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 有模仿康師傅 —1分

　　精心選料生產　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　沒有明顯突出企業要樹立的健康快樂的企業形象 —1分

　　結論：(1+1+1+0-1-1)/6=0.167分,結果是正數表明策劃產生正面效益和影響，是比較成功的策劃。