買點

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

買點（buy point）

　　買點是指商品所具有的讓消費者樂於購買的特點。買點是符合關鍵人VOC的“個人的具體利益”，它們可以是產品購買和使用過程中、關鍵人本人非常在意和希望獲得的任何東西，這些東西並非局限於產品本身：購買和使用帶來的歡愉、生活質量的改善、工作效績的提高、可以避免的損失、減少的痛苦、看重的人際利益等等，都可以成為買點。

　　買點和賣點是決定關鍵人購買傾向的兩類要素，對於任何關鍵人來說，買點和賣點可以相同、也可以不同。買點有隱性和顯性之分，對隱性買點的識別和把握是銷售和銷售管理工作不可避免的，與人打交道的學問有助於這一問題的處置。賣點的尋找和把握也有一定的規律和方法。

　　賣點是基於現有產品而進行的一種功能表述的挖掘，即有利益說利益，沒有利益找說法，說法不夠生造概念，其目的是在已有產品功能的基礎上，通過對產品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潛在消費者。賣點的基本特征是先有產品再去找賣點。

　　而與賣點截然不同的是，買點是通過發掘消費者的潛在需求，以消費者的潛在需求為基礎，指導和規劃企業產品開發、廣告策劃、市場推廣、媒體傳播。可以說，買點是企業市場運作的基石，是所謂整合營銷傳播的核心，企業所有的市場行為都圍繞著買點而展開，企業所做的一切都是買點的深化和廣化。簡言之，是先有買點，再有產品，再有產品和品牌的市場。

　　買點是動態的，買點會隨著消費者需求的變化而變化。消費者的需求是存在著層次的，會隨著生活條件和社會環境的變化而不斷提升和變化，所以作為以消費者需求為基礎的買點，自然需要隨著消費者需求的變化而變化。所以，消費者的需求、買點以及以買點為基礎的品牌都是動態的，是不斷變化的。買點的發掘是一個動態的過程，不是一個靜止的動作。

　　買點以滿足消費者潛在或者未被滿足的需求為目標，而不拘泥於現有市場和需求的競爭，以前瞻性和創新帶領企業和品牌進入“藍海”。同時，消費者的需求具有隱蔽性，需要引導和激發。

　　·未被細分的消費人群。如中國移動通過細分行動電話的消費人群，發掘出了針對年輕一族和低收入人群通信消費的買點，成功地推出了動感地帶和神州行品牌。

　　·未被細分的產品品類。如蘋果的IP0d，在當時快閃記憶體mP3獨霸市場的環境下，蘋果公司另闢蹊徑，根據消費者期望擁有更大容量音樂播放器和更酷更時尚音樂體驗的潛在需求，成功的發掘出硬碟式MP3的買點，成功推出IPod系列大容量MP3音樂播放器和ITunes播放下載軟體。

　　·未被滿足的品牌實物功能需求或更高層次的品牌心理需求。如前所述，消費者的需求是存在層次的，當一個層次的需求得到滿足後，消費者的需求會向更高層次發展。如快閃記憶體式MP3播放器，其最初以體積小，方便攜帶，使用成本低的特點淘汰了CD機，但當快閃記憶體式‘ⅥP3播放器被普及的時候，消費者又產生了期望擁有更大容量MP3播放器，能夠隨身攜帶更多歌曲的需求，並期望能夠得到比現有品牌更酷，更時尚的音樂體驗，於是Tpod應運而生。

　　·其他諸如時尚、健康、美麗、尊貴、愛心、豪華、精緻、新潮、酷等等諸多元素也都可以提供給消費者更高層次的消費滿足。因而也都是買點發掘的切入點。

　　銷售人員的成功告訴我們：在現實世界中，不是人人在做採購決定時都會告訴你他們的採購動機是什麼，特別是那些被認為與隱私有關的購買動機是沒有人願意告訴你的，而有效地把握這些隱性買點，往往才是真正的銷售成功要素。這位銷售人員的成功正是來自於他對隱性買點認識和對這種買點的恰當把握。

　　那麼，如何尋找和把握隱性買點呢?

　　1．隱性買點的尋找

　　隱性買點是關鍵人認為與隱私有關的購買動機，因此，關鍵人不會向外人透露，銷售人員不可能直接從關鍵人那裡獲知，只能推測並想辦法驗證。當關鍵人的隱性買點不止一個時，銷售人員若想對其有一個全面瞭解和認識是一件相當困難的事情，而這樣的隱性買點又對關鍵人的購買行為傾向有著重要的影響，所以，尋找隱性買點的技能對於銷售人員來說格外重要。

　　既然隱性買點是一種動機，那麼，銷售人員就可以把人們常常用來推測動機的思維模式作為尋找它們的出發點，即，一個處於一定情景中的人是否具有某種行為傾向，要看他是否能意識到這個行為可能為他本人帶來的某種利益。銷售人員若想全面地瞭解關鍵人的隱性買點，就必須瞭解什麼具體因素是關鍵人認為重要的，就是他認為能給他帶來某種利益的關鍵因素。如果這一點在關鍵人所處的具體情景中“合情合理”，那麼，這些具體因素就可能是關鍵人的隱性買點。因此，銷售人員應深入瞭解關鍵人所處的具體情景，分析他的VOC，結合對兩者的認識，推測出關鍵人可能的隱性買點。

　　2．隱性買點的把握

　　銷售人員推測的隱性買點，並不一定就是關鍵人的真實的隱性買點，銷售人員必須對之加以驗證和把握。丹尼爾·卡茲有關態度功能主義的理論認為：人的態度是為心理功能服務的，人如何選擇態度，依賴於個體所意識到的利害關係。這就是說，人們對關乎其自身利益的事情往往更註意、更關心。銷售人員可以充分利用這一理論，來把握關鍵人心中的真正的隱性買點。銷售人員在與關鍵人進行溝通互動時，可以將“可能的”關鍵人的隱性買點用關鍵人所在文化可以接受的語言和行為表達出來。根據卡茲的理論，那些真正的隱性買點將抓住關鍵人的註意力，銷售人員可以通過關鍵人對所表達的可能隱性買點的註意力和響應行為來把握它們的真實性。

　　值得銷售人員註意的是，和關鍵人的溝通與互動是由語言和非語言溝通共同組成的。相對於語言溝通而言，非語言溝通(包括聲音、面部表情、肢体動作等)更能表達關鍵人內心真實的想法，特別是當銷售人員想瞭解關鍵人內心中不願意別人知道的東西的時候，更應該充分觀察他們的非語言溝通行為。銷售人員可以通過仔細觀察關鍵人的表情、說話的語調以及肢体語言等來把握自己所選擇的可能隱性買點是否抓住了他的註意力，由此判斷可能隱性買點的真實與否。

　　對真正的隱性買點的把握，還有一個更進一步的方法。這種方法類似於老師如何判斷課堂上學生是否註意力集中，老師常常叫學生站起來回答已經講過的一些問題，以此來考察他們是否在認真聽講。註意力集中的學生一般都能較好地回答老師的問題，而思想開小差的學生通常則不會有很好的表現。銷售人員可以採用類似的技能，在一定的滯後期內(有關可能隱性買點的話題溝通後的某個時間算起)以提問的方式再次回到那些可以導致隱性買點的客觀條件上，並邀請關鍵人說出其看法、觀點和意見。當然，這時銷售人員最好採用“黃金沉默”的技能等待關鍵人的反應。如果關鍵人的回答能夠與銷售人員先前談過的有關內容充分一致，甚至有所發展的話，銷售人員對它們是關鍵人真正的隱性買點就有了相當的把握。

• 賣點