买点

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买点(buy point)

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什么是买点

  买点是指商品所具有的让消费者乐于购买的特点。买点是符合关键人VOC的“个人的具体利益”,它们可以是产品购买和使用过程中、关键人本人非常在意和希望获得的任何东西,这些东西并非局限于产品本身:购买和使用带来的欢愉、生活质量的改善、工作效绩的提高、可以避免的损失、减少的痛苦、看重的人际利益等等,都可以成为买点。

  买点和卖点是决定关键人购买倾向的两类要素,对于任何关键人来说,买点和卖点可以相同、也可以不同。买点有隐性和显性之分,对隐性买点的识别和把握是销售和销售管理工作不可避免的,与人打交道的学问有助于这一问题的处置。卖点的寻找和把握也有一定的规律和方法。

买点概述[1]

  卖点是基于现有产品而进行的一种功能表述的挖掘,即有利益说利益,没有利益找说法,说法不够生造概念,其目的是在已有产品功能的基础上,通过对产品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潜在消费者。卖点的基本特征是先有产品再去找卖点。

  而与卖点截然不同的是,买点是通过发掘消费者的潜在需求,以消费者的潜在需求为基础,指导和规划企业产品开发、广告策划市场推广、媒体传播。可以说,买点是企业市场运作的基石,是所谓整合营销传播的核心,企业所有的市场行为都围绕着买点而展开,企业所做的一切都是买点的深化和广化。简言之,是先有买点,再有产品,再有产品和品牌的市场。

  买点是动态的,买点会随着消费者需求的变化而变化。消费者的需求是存在着层次的,会随着生活条件和社会环境的变化而不断提升和变化,所以作为以消费者需求为基础的买点,自然需要随着消费者需求的变化而变化。所以,消费者的需求、买点以及以买点为基础的品牌都是动态的,是不断变化的。买点的发掘是一个动态的过程,不是一个静止的动作。

  买点以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标,而不拘泥于现有市场和需求的竞争,以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海”。同时,消费者的需求具有隐蔽性,需要引导和激发。

买点的发掘技巧[1]

  ·未被细分的消费人群。如中国移动通过细分移动电话的消费人群,发掘出了针对年轻一族和低收入人群通信消费的买点,成功地推出了动感地带和神州行品牌。

  ·未被细分的产品品类。如苹果的IP0d,在当时闪存mP3独霸市场的环境下,苹果公司另辟蹊径,根据消费者期望拥有更大容量音乐播放器和更酷更时尚音乐体验的潜在需求,成功的发掘出硬盘式MP3的买点,成功推出IPod系列大容量MP3音乐播放器和ITunes播放下载软件。

  ·未被满足的品牌实物功能需求或更高层次的品牌心理需求。如前所述,消费者的需求是存在层次的,当一个层次的需求得到满足后,消费者的需求会向更高层次发展。如闪存式MP3播放器,其最初以体积小,方便携带,使用成本低的特点淘汰了CD机,但当闪存式‘ⅥP3播放器被普及的时候,消费者又产生了期望拥有更大容量MP3播放器,能够随身携带更多歌曲的需求,并期望能够得到比现有品牌更酷,更时尚的音乐体验,于是Tpod应运而生。

  ·其他诸如时尚、健康、美丽、尊贵、爱心、豪华、精致、新潮、酷等等诸多元素也都可以提供给消费者更高层次的消费满足。因而也都是买点发掘的切入点。

隐性买点[2]

  销售人员的成功告诉我们:在现实世界中,不是人人在做采购决定时都会告诉你他们的采购动机是什么,特别是那些被认为与隐私有关的购买动机是没有人愿意告诉你的,而有效地把握这些隐性买点,往往才是真正的销售成功要素。这位销售人员的成功正是来自于他对隐性买点认识和对这种买点的恰当把握。

  那么,如何寻找和把握隐性买点呢?

  1.隐性买点的寻找

  隐性买点是关键人认为与隐私有关的购买动机,因此,关键人不会向外人透露,销售人员不可能直接从关键人那里获知,只能推测并想办法验证。当关键人的隐性买点不止一个时,销售人员若想对其有一个全面了解和认识是一件相当困难的事情,而这样的隐性买点又对关键人的购买行为倾向有着重要的影响,所以,寻找隐性买点的技能对于销售人员来说格外重要。

  既然隐性买点是一种动机,那么,销售人员就可以把人们常常用来推测动机的思维模式作为寻找它们的出发点,即,一个处于一定情景中的人是否具有某种行为倾向,要看他是否能意识到这个行为可能为他本人带来的某种利益。销售人员若想全面地了解关键人的隐性买点,就必须了解什么具体因素是关键人认为重要的,就是他认为能给他带来某种利益的关键因素。如果这一点在关键人所处的具体情景中“合情合理”,那么,这些具体因素就可能是关键人的隐性买点。因此,销售人员应深入了解关键人所处的具体情景,分析他的VOC,结合对两者的认识,推测出关键人可能的隐性买点。

  2.隐性买点的把握

  销售人员推测的隐性买点,并不一定就是关键人的真实的隐性买点,销售人员必须对之加以验证和把握。丹尼尔·卡兹有关态度功能主义的理论认为:人的态度是为心理功能服务的,人如何选择态度,依赖于个体所意识到的利害关系。这就是说,人们对关乎其自身利益的事情往往更注意、更关心。销售人员可以充分利用这一理论,来把握关键人心中的真正的隐性买点。销售人员在与关键人进行沟通互动时,可以将“可能的”关键人的隐性买点用关键人所在文化可以接受的语言和行为表达出来。根据卡兹的理论,那些真正的隐性买点将抓住关键人的注意力,销售人员可以通过关键人对所表达的可能隐性买点的注意力和响应行为来把握它们的真实性。

  值得销售人员注意的是,和关键人的沟通与互动是由语言和非语言沟通共同组成的。相对于语言沟通而言,非语言沟通(包括声音、面部表情、肢体动作等)更能表达关键人内心真实的想法,特别是当销售人员想了解关键人内心中不愿意别人知道的东西的时候,更应该充分观察他们的非语言沟通行为。销售人员可以通过仔细观察关键人的表情、说话的语调以及肢体语言等来把握自己所选择的可能隐性买点是否抓住了他的注意力,由此判断可能隐性买点的真实与否。

  对真正的隐性买点的把握,还有一个更进一步的方法。这种方法类似于老师如何判断课堂上学生是否注意力集中,老师常常叫学生站起来回答已经讲过的一些问题,以此来考察他们是否在认真听讲。注意力集中的学生一般都能较好地回答老师的问题,而思想开小差的学生通常则不会有很好的表现。销售人员可以采用类似的技能,在一定的滞后期内(有关可能隐性买点的话题沟通后的某个时间算起)以提问的方式再次回到那些可以导致隐性买点的客观条件上,并邀请关键人说出其看法、观点和意见。当然,这时销售人员最好采用“黄金沉默”的技能等待关键人的反应。如果关键人的回答能够与销售人员先前谈过的有关内容充分一致,甚至有所发展的话,销售人员对它们是关键人真正的隐性买点就有了相当的把握。

参考文献

  1. 1.0 1.1 王岛桦编著.左脚快 右脚慢 营销需要讲技巧.海天出版社,2007.9.
  2. 绳鹏主编.销售行为学.中国社会科学出版社,2008.1.

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