5W理論

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5W理論、5W模式、拉斯維爾模式

　　5W模式是指美國學者哈羅德·拉斯韋爾於1948年在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出的傳播過程模式。

　　拉斯維爾在論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，並按照一定結構順序將它們排列，形成了後來人們稱之“5W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：

　　Who （誰）

　　Says What （說了什麼）

　　In Which Channel （通過什麼渠道）

　　To Whom （向誰說）

　　With What Effect （有什麼效果）

　　由此可以看出，對於廣告而言，拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義，五要素構成了廣告運動的全部內容。這五個W對廣告效果之間進行了系統的研究，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。

　　5W模式奠定了傳播學研究的範圍和基本內容，對整個過程中的每個環節都可以進行獨立的研究，同時從5W模式中的這幾個關鍵詞中，我們也能夠明確推廣的任務，推廣主體、向誰推廣、推廣什麼，推廣要達到一個什麼效果。

　　五W模式表明：傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此說他的傳播過程是一種說服過程，其間的五個環節正是傳播活動得以發生的精髓。

　　1.傳播者——控制分析

　　傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。大眾傳播中傳播者可以是個人，即編輯、記者、導演、主持人、製作人等等，他們是組織化了的職業傳播者，他們製作、傳播信息。傳播者也可以是媒介組織，如報社、電臺、電視臺、出版社、電影公司等。

　　傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被稱為“把關人”，他們的這種行為被稱為“把關”。這一概念由傳播學奠基人之一庫爾特·盧因在他於1947年發表的《群體生活渠道》一書中首先提出。盧因認為：信息的傳播網路中佈滿了把關人，這些把關人負責把關，過濾信息的進出流通。把關人的把關並非個體行為，它要受政治、法律、經濟、社會、文化、信息、組織、受眾、技術以及個人因素的影響。這種觀點集中強調了傳播者在社會大眾傳播早期的主導地位。

　　在傳播者製作、傳播信息的過程中，他們控制著傳播內容，而他們又是社會大系統中的一個子系統，又受到所在社會的基本制度對他們的控制，他們本身也是社會控制手段之一。因此，對傳播者的研究又稱控制分析。

　　2.信息——內容分析

　　傳播內容是傳播活動的中心。它包括特定內容和傳播方式兩部分。傳播內容是在過程中生產出來的。這種內容並不是普遍意義上的信息，而是指所有通過大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。審視大眾傳播的內容，其共性有下麵4點。

　　(1)綜合性：無論是最初的大眾化傳播還是專業化轉變之後，從整個媒介的內容體系而言，綜合性一直都是其核心特征，且日漸強勢，因為越是專業化分工，就越需要各專業媒介的社會整合。

　　(2)公開性：大眾傳播的內容是面向整個社會的，因而它必然是公開的，不具有隱蔽性;不過，傳播目的不同，有時可以通過特殊的傳播方式與手段，對公開性進行調整，或強化或淡化。

　　(3)開放性：大眾傳播的內容是連續不斷地進入與輸出的，因而它是變化的、開放的系統。需要隨著社會的發展變化而適時變化調整。

　　(4)大眾性：大眾傳播內容以大眾為自己的訴求對象。因而傳播內容在訴求點、訴求方式、訴求時間與空間等方面要適應大眾的接收。這在大眾化傳播時代較為明顯，當大眾傳播向專業化、分眾化方向轉變時，大眾概念的外延逐漸在縮小，此時的大眾更多的是針對分眾後的群體。

　　因此，要實現有效的信息傳播，就要掌握傳播內容的生產、流動與分析、研究，亦即相應的內容分析的環節。內容分析是為了調查與研究內容與傳、受雙方的關係，此中可以有不同的方法，但基本作用都是相同的，這對傳播者把握傳播內容及其社會意義有重要的價值。

　　3.媒介——媒介分析

　　傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現的物質手段。媒介即中介或中介物，存在於事物的運動過程中。傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質實體。傳播學者威爾伯·施拉姆在其經典著作《傳播學概論》中提到：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大並延伸信息傳送的工具……”。面向大眾傳播信息符號的物質實體，我們可以稱之為大眾傳播媒介，它包括報紙、雜誌、廣播、電視、電影、書籍等。以傳播新聞信息符號為主的物質實體是新聞媒介，它包括報紙、新聞性雜誌、廣播、電視等。

　　與此相對應的研究環節即媒介分析可以說一直以來都是傳播研究領域的重點，並且具有極大的現實意義。其研究主要可以從微觀和巨集觀兩個角度進行：通過分析微觀媒介個體的本體特征，以更好地駕馭和使用這種媒介;通過分析巨集觀的媒介整體生存環境，可以從中發現傳播媒介如何滿足社會政治、經濟、文化等的需要，以實現其價值。這也是本書在研究第五媒體的相關問題時所採用的一個整體的脈絡，即通過結構性的解析，既分析其本體的規律及特征，又從總體上看其對整個社會環境產生何種影響，並以此為出發點尋找其未來走向。

　　在傳統的傳播學研究領域中，對大眾傳播媒介的研究主要從以下幾個角度展開。

　　(1)媒介的傳播手段：是指媒介是用什麼來傳播信息的，即用什麼傳播符號。這是區別媒介的根本，也是認識媒介特點的出發點;

　　(2)媒介的時效性：不同的傳播媒介在其信息傳播速度上有著各自鮮明的特點;

　　(3)媒介的持久性：是指媒介保存信息以足夠時間與受眾接觸的特性，與時效性性成反比，同時也因不同媒介而各不相同;

　　(4)受眾參與媒介的程度：受眾是帶有目的和參與意識主動使用媒介的。受眾對媒介的參與主要指受眾在接觸和使用媒介的介入程度。受眾參與程度不同，媒介也會有所不同。

　　從以上四個方面研究傳播媒介可以比較全面地從根本上認識傳播媒介的特點和規律。隨著大眾傳播媒介的發展，尤其是進入網路時代之後，對傳播媒介的研究角度也在不斷調整，但對其基本特征的把握仍然是最關鍵的。

　　4.接受者——受眾分析

　　接受者又稱受眾，是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產生的動因之一和中心環節之一，在傳播活動中占有重要的地位。

　　在人際傳播和組織傳播中，傳播者和受傳者相對存在，一定條件下，二者的位置可以互換，且二者主要在面對面的環境下完成傳播行為，可以及時反饋並調整傳播內容和方式;而在大眾傳播過程中的受眾即受傳者或閱聽者，是對社會總媒介信息接受者的總稱。具體可以包括報刊書籍的作者、廣播的聽眾、電影戲劇的觀眾。他們能夠決定一個傳播內容、一個傳播媒介，甚至傳播者本身的生存前景。從這個角度來說，第五媒體的出現，改變的不僅是傳播者與受傳者的角色定位和相互關係，它也前所未有地使自我傳播、人際傳播、組織傳播及大眾傳播這幾種傳播類型實現了完美的結合。

　　對受眾問題的研究分析，主要圍繞與受眾的特點、受眾的行為動機、受眾的價值及其社會意義這幾個方面入手而展開。其中，有關傳授關係的研究頗為關鍵，圍繞著這一問題，傳播模式中各環節的相互關係也在不斷調整。

　　5.傳播效果——效果分析

　　所謂傳播效果的研究是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾固有立場、觀點上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對社會及文化所造成的影響。可以說效果研究一直都是傳播研究領域中歷史最長、爭議最大、最有現實意義的環節。

　　1981年，美國傳播學家沃納·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在綜合前人研究的基礎上對傳播效果的研究軌跡作了概括性的總結，將其分為“槍彈論”、“有限效力論”、“適度效力論”、“強效力論”四個階段，並指出其呈螺旋狀前進的趨勢。這些都是理論性概括總結，是側重於對傳播學研究歷史進程的把握。這種巨集觀的研究為傳播媒介的微觀效果研究提供了諸多啟示性的觀點：如兩極傳播與輿論領袖的理論;使用與滿足理論;創新與擴散理論;沉默的螺旋理論等等。這些理論都是在總結傳播現象之後建立理論模型並經過驗證的，最重要的是它們對傳播實踐具有重要的指導意義。

　　從具體的傳播效果來看，大眾傳播媒介的發展使個人可以方便快捷地瞭解身外的世界，受眾所希望獲得的國內國際範圍內的政治、經濟、軍事、外交、文化、社會生活等方面的情況大多由大眾傳媒處獲得。大眾傳播媒介在傳播知識的同時還將得到社會肯定的價值觀傳遞給了受眾，進一步加快了受眾的社會化進程。此外，大眾傳播媒介還對群體、社會和文化發生作用。總而言之，這種效果是長期和潛在的效果，受眾、傳媒和社會相互作用，彼此獨立而又統一、相互制約和促進著對方的發展。

　　1．廣告傳播的主題“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告傳播的第一要素。 廣告傳播必須明確廣告主，這是由於廣告傳播的目的和責任所決定的。作為商業廣告，其目的是向消費者傳播商品或提供某種服務信息。當消費者接受到這一信息後需要購買這種商品時，需要瞭解這是誰生產的；另外，廣告傳播是要對社會、對消費者負責的，只有明確是誰發出的廣告傳播，才能真正明確責任。

　　2．廣告傳播的客體是“說什麼”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告傳播的第二要素。 信息具體是指思想觀念、感情、態度等等，這裡的信息不是泛指任何方面的信息，而是限於廣告所“訴求”的信息。“訴求”就是“意欲傳播”。“意欲告訴受眾什麼”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實現廣告傳播的目的。

　　3．廣告傳播的第三個要素即“媒介”——所通過的渠道。

　　傳播媒介把信息轉化為“適當的符號形式”，只有經過這種轉換才可能實現跨越時空的傳播。這裡“適當的符號形式”，意思是指廣告傳播通過特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。由於選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應地改變。

　　4．“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告傳播的對象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告傳播的第四個要素。

　　廣告傳播總是針對一定對象進行的。沒有對象的傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那裡，人數有多少，是哪些人，但這並不妨礙廣告傳播是針對某些人來進行的。事實上，廣告主在開始發起傳播活動時，總是以預想中的信息接受者為目標的。

　　5．“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告傳播活動不應看成是一個單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構成的一個不斷迴圈、發展、深化的連續而又完整的過程。

　　5W模式的地位不可撼動，因為它最早明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素，並且相對應地限定了5個研究領域，有效地描述了傳播和規划了傳播學研究。

　　對它的批評主要來自於四個方面：

　　1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算影響接受者，並且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的；

　　2、這個模式忽略了反饋；

　　3、這個模式忽略了傳播過程中外部環境的影響；

　　4、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的複雜性；同時將研究領域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關聯——事實上，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。

　　微博營銷是指通過微博平臺為企業、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指企業或個人通過微博平臺發現並滿足用戶的各式需求的商業行為方式。

　　誰在說——微博營銷中的傳者

　　1.企業個性化。微博營銷的中心並不是商業營銷，而是情感營銷。根據企業文化、營銷風格、品牌特征來塑造官方微博個性，併在營銷過程中保持個性的一致性。個性鮮明、識別度高的品牌形象能吸引更多的受眾，在網路信息洪流中留住更多目光。

　　2.可信性效果與口碑營銷。網路口碑營銷可以說是微博營銷的實質和基礎。傳播者決定信息內容，但從說服和宣傳的角度來說，即便是同一內容的信息，出於不同的信源，人們對它的接受程度也是不同的。傳播者本身的可信性包含了信譽和專業權威性兩個要素。

　　對誰說——消費者與潛在消費者

　　1.受眾定位。受眾是一定的社會環境的產物，並不是穩定不變，而是隨著社會環境的變化而變化。企業要根據受眾的需求制定營銷策略，就要對當前受眾的經濟側面像有一個清晰的認識。還有一點，不管使用何種營銷手段，發出的信息都不可能引起所有人註意。

　　2.意見領袖的作用。新媒體時代的到來為法國哲學家福柯口中“全景監獄”實現提供了可能。相較於過去“金字塔型”的傳播方式，微博營銷更像是信息的體育場，每個人都是信源和信宿。除了作為第一信源的企業，接受了企業信息的意見領袖也擔當了傳播環節中的重要角色。企業要在營銷中充分闡發意見領袖的正面作用。

　　說什麼——營銷內容的重要性

　　傳播內容是傳播活動的中心。除了根據受眾定位來選擇營銷內容外，營銷內容本身也在傳播中起著至關重要的作用。企業需避免自身信息過於碎片化，根據受眾定位選擇差異化的微博內容，註意信息的深度、廣度、濃度，不能盲信病毒式營銷。提高信息質量最簡單的方式之一，就是將圖片視頻與文字相結合，這樣通常更易吸引受眾；另外還可以聘請專業人員撰寫文案，而不是讓普通的員工隨便拍腦袋想文案。

　　怎麼說——傳播技巧的運用

　　拉斯維爾雖然沒有在5W模式中提到怎麼說的問題，但在《社會傳播的結構與功能》里提到：“要解決傳播的效率低下，我們就不能忽略技能在有效傳播力的價值。”傳播技巧包括了說理法、訴求法和提示法。

　　觀察微博上投放的廣告效果就會發現，近年來“寓觀點於材料之中”運用得當有時能取得非常驚人效果，直接表現在相關微博的轉發量上。能將產品信息融入微博所謂的“段子”中，用寓教於樂的方式和的有趣的小故事獲得點擊量。這種方式的廣告給受眾一種“結論得與自己”的感覺，不容易引起反感。

　　傳播渠道——微博能為營銷帶來什麼

　　1.傳受互動。傳統媒體的價值鏈大致由信息、內容、廣告、商品、消費五部分構成。在微博的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代，減少了微博營銷所需的環節。這代表著溝通層級的減少和速度效率的提高，為企業進行自身產品、品牌的宣傳起到了有利的幫助。企業需要做的就是發揮微博互動性的優勢，與受眾積極展開對話。

　　2.噪音排除。拉斯維爾認為合理組織的社會的任務之一是發現並控制任何對有效傳播造成干擾的因素。在德弗勒的互動過程模式中，噪音可以產生於傳播的各個環節並對其產生影響。微博營銷過程中企業更應該提高對不同環節產生的噪音提高警惕。消除噪音最直接的方法之一就是消除傳播源。企業可以與社交平臺及政府展開合作，構建切實可行的營銷規則和處罰制度，並加大監督力度，凈化微博營銷環境。對低俗營銷和虛假營銷的企業和商家可以設置一個黑名單，人為限制其信息曝光度，或者直接禁止信息傳播。