高山戰略

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　高山戰略（Mountain strategy）就是在競爭中成為第一的戰略方法。任何一個行業充分競爭後，都會形成高山、平地、窪地的市場格局。就像體育比賽的榮耀集中在冠軍身上，市場的榮耀也會集中在占據高山位置的第一名身上。一個品牌要有所作為，就必須占據市場的高山位置，做品牌的高山，不做品牌的窪地，這是成功的法則。

　　不同的行業、不同的市場，因為領域不同、目標對象不同、銷售途徑不同，取勝的方法也各不相同；儘管如此，但每個行業分佈的層級關係，卻有著驚人的相似性。在高山、平地、窪地層級分明的市場中，一個品牌要有所作為就必須占據市場的高山位置。具體的說，占據高山位置有兩層含義：

　　（1）第一層面的含義：

　　占據高山位置的第一層含義就是占據市場第一陣營的有利位置，這是品牌經營的基本綱領。在高山戰略營銷體系中，戰略安全線是必須跨越的警戒線，進入行業前三甲，對大多數行業來講是最基本的要求。

　　（2）第二層面的含義：

　　占據高山位置的第二層含義就是明確占據市場第一的位置，這是品牌經營的終極目標。高山戰略的基本面是成為第一陣營的品牌，高山戰略的核心則是明確占據本競爭單元的第一位置。

　　如果說定位戰略是在市場中為自己找一個位置，競爭戰略是在競爭中占據有利位置，那麼，高山戰略該怎麼概括呢？廣義的高山戰略是進入行業前三甲，狹義的高山戰略則是明確占據第一的位置。

　　地球上有高山、有平地、有窪地；市場也一樣，一個行業品牌競爭的結果，也會形成高山、平地、窪地的格局。高山，對應高位品牌占據的市場層級，是最具經營價值的區間，是榮耀與利潤的集聚地；窪地，對應低位品牌堆積的市場層級，是最具經營風險的區間，是徒勞與失敗的彙集地。企業的無效經營、營銷的勞而無功，很大程度就是因為向著市場的窪地盲目進軍。陷入窪地是無效投資的根源，在高山、平地、窪地層級分明的市場中，一個品牌要有所作為就必須占據市場的高山位置，這就是高山戰略的原理。

　　第一，高效原則：

　　浪費是不道德的，無論身處哪一個領域，資源都應該被珍惜。

　　努力不是用來被浪費，物力不是用來被踐踏，無效工作應該被廣泛檢討，沒有意義的經營努力應該馬上停止。

　　地球的總資源是有限的，停止浪費，高效經營，不僅僅是企業自身的需要，也是這個世界的需要。

　　市場的本原職能是基於人群分工的價值創造與價值交換，競爭只是附屬產物。品牌是對價值的識別，營銷是創造並推廣價值的過程，品牌競爭的內核是價值及價值識別的排序比較，價值是本，競爭是末，切不可本末顛倒。

　　既便是競爭本身也應遵循高效的原則，因為低效不僅僅意味著浪費，同時也意味著失敗。兵家吳子一語道破高效競爭與輸贏成敗的玄機：“天下戰國，五勝者禍，四勝者弊，三勝者霸，二勝者王，一勝者帝。謀者，所以違害就利。”

　　第二，化繁為簡：

　　無論國際還是國內，市場營銷的複雜程度與日俱增，然而紛紜繁複的競爭是不是一定要用複雜的方式才能解決呢？“天下難事必作於易”、“圖難於其易”，這就是老子留給我們的啟示。

　　大道至簡，我們不要為複雜的表象所迷惑，更不要被層層疊疊的複雜所嚇倒；複雜其實並不可怕，可怕的是在紛紜複雜的變換中抓不住重點，看不清真相。

　　如果戰略層面抓住了制勝的關鍵，那麼營銷整合的戰術展開即使只做到平均水平也無大礙；如果戰略層面未能抓住贏的要件，那麼戰術整合做得再完美也無濟於事。

　　事物的關聯因素可以有千個萬個，但決定性的關鍵因素只是有限的幾個，其餘大都是常規意義的基本行為。很多複雜是因為把不同層面的問題放在一起混合交叉重疊的結果，去蕪存真，剝去所有不必要的複雜，將次重要的事情暫且全放下。

　　在於紛繁複雜的競爭中找到一種簡單易行的方法與工具，這就是建立高山戰略的初衷。

　　第三，直指第一：

　　有10個品牌，同時面對10個顧客，假設顧客A只選擇第一位的品牌，顧客B在前2位品牌內作選擇，顧客C在前3位品牌內作選擇，顧客D在前4位品牌內作選擇，顧客E在前5位品牌內作選擇，顧客F在前6位品牌內作選擇，顧客G在前7位品牌內作選擇，顧客H在前8位品牌內作選擇，顧客I在前9位品牌內作選擇，顧客J在前10位品牌內作選擇，並假設所有被選對象的選中概率是均等的，那麼第一位品牌的選擇概率為18.18%，第十位品牌的選擇概率為1.818%，兩者之間有10倍的落差。

　　這其實是比較保守的假設，現實里消費者的選擇會更大程度地向前集中。由此我們可以斷言，躋身十大品牌並不值得沾沾自喜，對於市場經營來講，甘於庸碌就是最大的風險，出眾才是制勝之道，而出眾的極致就是成為第一。

　　第四，動態邊界：

　　變是一個永恆的主題，沒有哪個領域可以例外。

　　隨著時間的流逝，需求不斷的變化，產業不斷的演進，市場不斷的變遷，任何產業，在你定義她的那一刻，或許已經發出了新的改變。若以凝固不化的思想去面對變幻的市場，就不免陷入刻舟求劍的尷尬，以過去的經驗去迎接未來的思維定式，正是很多成功的企業招致失敗的原因。

　　當我們占據第一的時候，必須清醒的意識到，自己只是占據某個時間段某個空間內某個領域的第一，即便是全產業的優勢，也必須警惕產業邊界的移動。

　　歷史告訴我們，地球能發生地殼運動，時間能讓滄海變桑田。當我們警惕了變化的發生，我們才能把握住每一次變化的機遇，始終占據產業的正中央，跟著產業中心的移動而移動，而不是固守著過去的經驗，被動等待品牌王朝的更迭。

　　第五，既濟未濟：

　　說一千道一萬，心態才是真正的關鍵。

　　打江山容易守江山難，不是因為守江山的難度比打江山大，創業容易守業難，不是創業比守業更容易。而是人一旦獲得成功，創業時期的那種艱苦奮鬥的精神，兢兢業業的狀態往往就不在了，代之以傲慢與懈怠。

　　占據高山位置以後，最大的忌諱就是沉浸在驕奢與安逸中喪失戰鬥力。占據第一的潛臺詞並不是從此萬事大吉，事實上，當你自認為成功的那一刻，已經面臨了新的挑戰。

　　獲得成功以後，還能以爭取成功的心態繼續努力；打下江山以後，還能繼續以爭取天下的理念治理江山；創業成功以後，還能以創業時期的精神來繼續未來，哪裡還會有守不住的江山？！哪裡還會有守不住的山頭？！哪裡還會有得而復失的遺憾？！

　　管子曰“成於務，失於傲”。得到了依然以未得到的心態對待，這是持續成功的真理。

　　幾乎所有的行業或者競爭單元，其市場格局都可以拿“高山、平地、窪地”來概括。高山戰略通過高山、平地、窪地的模型分析，使問題變得一目瞭然，直指市場第一的位置，幫助客戶獲得偉大的成功。

　　①高山：

　　人們在選擇一種商品時，通常會優先考慮三個品牌，構成品牌競爭第一層級。這個層級的1、2、3三個品牌，能占據絕大部分市場份額，一般可達70-80％，收益率高， 品牌競爭力高，居高山地位。

　　②平地：

　　人們對於某一種商品，一般能清晰記憶的品牌平均只有6個左右，4—6位品牌構成競爭第二層級。這個層級的4、5、6E個品牌，能占據10-20％市場份額，收益率中，品牌競爭力中，屬平地。

　　④窪地：

　　市場充分競爭的作用下，7位以下的品牌，市場份額低，收益率低，品牌競爭力弱，陷入窪地。

　　高山位置的品牌，占有最大的市場份額，最高的顧客關註率以及最豐厚的利潤。他們是產業英雄，不斷製造著消費潮流與市場神話，引領著行業發展的新走向；他們是行業權威，無論在原料供應還是渠道方面度擁有得天獨厚的談判條件；他們是成功的榜樣，追捧者蜂擁而至，跟隨者亦步亦趨，無論盈利能力還是抗風險能力皆勝人一籌。

　　平地位置的品牌，無論利潤率還是市場占有率，都不可與高山位置的強勢品牌同日而語。這是中型企業的典型狀態，徘徊在水平線上，增長緩慢。在市場競爭的初級階段， 日子可能還不錯，但隨著市場的動態演進，只能勉強維持著經營的平靜，隨時都有被推入窪地的危險。

　　陷入窪地的品牌，艱辛地掙扎在生死存亡線上，或者單純依賴價格火拼，付出的代價與得到的回報極不相稱。

　　如果行業整體成長性好，這些企業還可以勉強運作，一旦行業整體效益滑坡，就無以為繼。

　　高山戰略的導入過程，其實質是市場主導地位的演變過程 後來者，可以替代性創新顛覆領先者；領先者，可應傲慢和決策失誤而衰落。品牌的起起落落，就象地殼的造山運動。

　　同樣的資源配置，同樣的營銷付出，因為市場位置的不同，其結果與收穫是截然不同的。高山與窪地，是市場的兩極，如果說一個是天堂，另一個則是地獄。

　　所有市場位置中，第一第二品牌占據的高山位置，效益高、風險低；低位品牌密集的窪地位置，風險高、效益低。

（1）市場的正極：效益最大化風險最小化

　　“效益最大化，風險最小化”是很多企業夢寐以求的境界，占據市場的高山位置，正是通往該經營理想的捷徑。

　　高山位置的品牌，占有最大的市場份額，最高的顧客關註率以及最豐厚的利潤。他們是產業英雄，不斷製造著消費潮流與市場神話，引領著行業發展的新走向；他們是行業權威，無論在原料供應還是渠道方面度擁有得天獨厚的談判條件；他們是成功的榜樣，追捧者蜂擁而至，跟隨者亦步亦趨，無論盈利能力還是抗風險能力皆勝人一籌。

　　占據高山位置，很大程度就意味著成功，在品牌創建營銷出發的最初，誰能先知先覺把握這一點，誰就能搶先獲得成功的契機。

（2）市場的負極：風險最大化效益最小化

　　與之相反，“風險大，效益低”是企業經營者所普遍避諱的，迴避市場的窪地位置，其實質就是迴避不理想的經營狀況。

　　陷入窪地的品牌，艱辛地掙扎在生死存亡線上，或者單純依賴價格火拼，付出的代價與得到的回報極不相稱。如果行業整體成長性好，這些企業還可以勉強運作，一旦行業整體效益滑坡，就無以為繼。

　　窪地就是失敗的代名詞，誰陷入誰遭殃，這是一條血本無回的不歸路。

　　沒有行業地位的品牌是沒有經營價值可言的；企業進入市場，開發產品，樹立品牌，一定要去占領市場的高山位置，一定要去占領第一的位置，這是贏的法則!如何占領第一的位置?這正是“高山戰略”要解決的課題。

　　那麼，如何占據高山位置呢?高山位置，可以通過直接登山的方式獲得，也可以通過造山運動的方式來獲得。針對不同的市場情形，高山戰略的實施路徑共分“搶占山頭”、“擠占山頭”、“另拉山頭”、 “替代山頭”、 “群山戰略”五大類型，全面覆蓋各種行業各種企業的各種運作類型：。

　　1.搶占山頭(搶占無人占領的山頭)

　　市場已經存在，但沒有強勢品牌，這個時候率先振臂一呼，行業領導者的地位就能迅速建立。行業品牌化初期的有效戰略，競爭阻力小，品牌壁壘低，先聲奪人是本戰略路徑的戰略核心。

　　2.攻占山頭

　　高山位置已經有人占據，但現有的領先品牌只是暫時領先，地位並不牢固，通過營銷進攻取而代之，或者通過山頭瓜分獲得一席之地。

　　3.另拉山頭

　　發現另一個市場，另拉山頭，另立為王。通過顧客價值的創新與細分，避開激烈的競爭，在新的領域呼風喚雨。

　　4.替代山頭

　　通過顧客價值的創新，創建一個新的品類(或品項)替代原有的品類(或品項)， 以一個全新的產品形態，來滿足原有市場的消費需求，最終實現顧客的集體轉移。

　　5.群山戰略

　　一個品類的多個細分價值以及緊密關聯品類的峰巒延伸，通常始於資源共用或者資源卡位的初衷，以多品牌戰略、副品牌戰略以及產品線延伸戰略為載體落地。

　　搶占山頭與攻占山頭，都是在既有市場實施的戰略，在現有的山體上進行登山運動。另拉山頭與替代山頭，是在既有市場之外實施的戰略，通過造山運動創建新市場，以創始者的先發優勢占據有利地形。

　　替代山頭與另拉山頭的戰略路徑，有很多相似之處，都是造山運動，都是創新顧客價值，都是從頭創建一個新品類或者新品項，兩者的不同之處在於新、老市場的關係。另拉山頭的戰略，對原有的市場影響小，新市場與原市場將同時並存，共同輝煌，原有的產品與品牌並不會因為新產品、新品牌的出現而消失，是一種共容的關係。替代山頭的戰略，新市場與老市場是此消彼長的替代關係，原產品與新產品、原品類與新品類、原品項與新品項沒有共同輝煌的機會，原有的產業會隨著新產業的興起而衰落，原有的領導品牌也將被新領域的領導品牌取而代之，是一種非此即彼的替代關係。

　　群山戰略，則是前面四大基本戰略類型的綜合應用，在市場擴張、競爭防禦方面具有特殊的戰略意義，群山戰略的恰當運用是集團化企業健康發展的關鍵所在。