高山戰略

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

什麼叫高山戰略

  高山戰略(Mountain strategy)就是在競爭中成為第一的戰略方法。任何一個行業充分競爭後,都會形成高山、平地、窪地的市場格局。就像體育比賽的榮耀集中在冠軍身上,市場的榮耀也會集中在占據高山位置的第一名身上。一個品牌要有所作為,就必須占據市場的高山位置,做品牌的高山,不做品牌的窪地,這是成功的法則。

高山戰略的兩層含義[1]

  不同的行業、不同的市場,因為領域不同、目標對象不同、銷售途徑不同,取勝的方法也各不相同;儘管如此,但每個行業分佈的層級關係,卻有著驚人的相似性。在高山、平地、窪地層級分明的市場中,一個品牌要有所作為就必須占據市場的高山位置。具體的說,占據高山位置有兩層含義:

  (1)第一層面的含義:

  占據高山位置的第一層含義就是占據市場第一陣營的有利位置,這是品牌經營的基本綱領。在高山戰略營銷體系中,戰略安全線是必須跨越的警戒線,進入行業前三甲,對大多數行業來講是最基本的要求。

  (2)第二層面的含義:

  占據高山位置的第二層含義就是明確占據市場第一的位置,這是品牌經營的終極目標。高山戰略的基本面是成為第一陣營的品牌,高山戰略的核心則是明確占據本競爭單元的第一位置。

  如果說定位戰略是在市場中為自己找一個位置,競爭戰略是在競爭中占據有利位置,那麼,高山戰略該怎麼概括呢?廣義的高山戰略是進入行業前三甲,狹義的高山戰略則是明確占據第一的位置。

高山戰略原理

  地球上有高山、有平地、有窪地;市場也一樣,一個行業品牌競爭的結果,也會形成高山、平地、窪地的格局。高山,對應高位品牌占據的市場層級,是最具經營價值的區間,是榮耀與利潤的集聚地;窪地,對應低位品牌堆積的市場層級,是最具經營風險的區間,是徒勞與失敗的彙集地。企業的無效經營、營銷的勞而無功,很大程度就是因為向著市場的窪地盲目進軍。陷入窪地是無效投資的根源,在高山、平地、窪地層級分明的市場中,一個品牌要有所作為就必須占據市場的高山位置,這就是高山戰略的原理。

  Image:高山战略原理.jpg

高山戰略的意識形態[1]

Image:高山战略的意识形态1.jpg

  第一,高效原則:

  浪費是不道德的,無論身處哪一個領域,資源都應該被珍惜。

  努力不是用來被浪費,物力不是用來被踐踏,無效工作應該被廣泛檢討,沒有意義的經營努力應該馬上停止。

  地球的總資源是有限的,停止浪費,高效經營,不僅僅是企業自身的需要,也是這個世界的需要。

  市場的本原職能是基於人群分工的價值創造與價值交換,競爭只是附屬產物。品牌是對價值的識別,營銷是創造並推廣價值的過程,品牌競爭的內核是價值及價值識別的排序比較,價值是本,競爭是末,切不可本末顛倒。

  既便是競爭本身也應遵循高效的原則,因為低效不僅僅意味著浪費,同時也意味著失敗。兵家吳子一語道破高效競爭與輸贏成敗的玄機:“天下戰國,五勝者禍,四勝者弊,三勝者霸,二勝者王,一勝者帝。謀者,所以違害就利。”

  第二,化繁為簡:

  無論國際還是國內,市場營銷的複雜程度與日俱增,然而紛紜繁複的競爭是不是一定要用複雜的方式才能解決呢?“天下難事必作於易”、“圖難於其易”,這就是老子留給我們的啟示。

  大道至簡,我們不要為複雜的表象所迷惑,更不要被層層疊疊的複雜所嚇倒;複雜其實並不可怕,可怕的是在紛紜複雜的變換中抓不住重點,看不清真相。

  如果戰略層面抓住了制勝的關鍵,那麼營銷整合的戰術展開即使只做到平均水平也無大礙;如果戰略層面未能抓住贏的要件,那麼戰術整合做得再完美也無濟於事。

  事物的關聯因素可以有千個萬個,但決定性的關鍵因素只是有限的幾個,其餘大都是常規意義的基本行為。很多複雜是因為把不同層面的問題放在一起混合交叉重疊的結果,去蕪存真,剝去所有不必要的複雜,將次重要的事情暫且全放下。

  在於紛繁複雜的競爭中找到一種簡單易行的方法與工具,這就是建立高山戰略的初衷。

  第三,直指第一:

Image:高山战略的意识形态2.jpg

  有10個品牌,同時面對10個顧客,假設顧客A只選擇第一位的品牌,顧客B在前2位品牌內作選擇,顧客C在前3位品牌內作選擇,顧客D在前4位品牌內作選擇,顧客E在前5位品牌內作選擇,顧客F在前6位品牌內作選擇,顧客G在前7位品牌內作選擇,顧客H在前8位品牌內作選擇,顧客I在前9位品牌內作選擇,顧客J在前10位品牌內作選擇,並假設所有被選對象的選中概率是均等的,那麼第一位品牌的選擇概率為18.18%,第十位品牌的選擇概率為1.818%,兩者之間有10倍的落差。

Image:高山战略的意识形态3.jpg

  這其實是比較保守的假設,現實里消費者的選擇會更大程度地向前集中。由此我們可以斷言,躋身十大品牌並不值得沾沾自喜,對於市場經營來講,甘於庸碌就是最大的風險,出眾才是制勝之道,而出眾的極致就是成為第一。

  第四,動態邊界:

  變是一個永恆的主題,沒有哪個領域可以例外。

  隨著時間的流逝,需求不斷的變化,產業不斷的演進,市場不斷的變遷,任何產業,在你定義她的那一刻,或許已經發出了新的改變。若以凝固不化的思想去面對變幻的市場,就不免陷入刻舟求劍的尷尬,以過去的經驗去迎接未來的思維定式,正是很多成功的企業招致失敗的原因。

  當我們占據第一的時候,必須清醒的意識到,自己只是占據某個時間段某個空間內某個領域的第一,即便是全產業的優勢,也必須警惕產業邊界的移動。

  歷史告訴我們,地球能發生地殼運動,時間能讓滄海變桑田。當我們警惕了變化的發生,我們才能把握住每一次變化的機遇,始終占據產業的正中央,跟著產業中心的移動而移動,而不是固守著過去的經驗,被動等待品牌王朝的更迭。

  第五,既濟未濟:

  說一千道一萬,心態才是真正的關鍵。

  打江山容易守江山難,不是因為守江山的難度比打江山大,創業容易守業難,不是創業比守業更容易。而是人一旦獲得成功,創業時期的那種艱苦奮鬥的精神,兢兢業業的狀態往往就不在了,代之以傲慢與懈怠。

  占據高山位置以後,最大的忌諱就是沉浸在驕奢與安逸中喪失戰鬥力。占據第一的潛臺詞並不是從此萬事大吉,事實上,當你自認為成功的那一刻,已經面臨了新的挑戰。

  獲得成功以後,還能以爭取成功的心態繼續努力;打下江山以後,還能繼續以爭取天下的理念治理江山;創業成功以後,還能以創業時期的精神來繼續未來,哪裡還會有守不住的江山?!哪裡還會有守不住的山頭?!哪裡還會有得而復失的遺憾?!

  管子曰“成於務,失於傲”。得到了依然以未得到的心態對待,這是持續成功的真理。

高山戰略分析模型

  幾乎所有的行業或者競爭單元,其市場格局都可以拿“高山、平地、窪地”來概括。高山戰略通過高山、平地、窪地的模型分析,使問題變得一目瞭然,直指市場第一的位置,幫助客戶獲得偉大的成功。

Image:高山战略分析模型.jpg

  ①高山:

  人們在選擇一種商品時,通常會優先考慮三個品牌,構成品牌競爭第一層級。這個層級的1、2、3三個品牌,能占據絕大部分市場份額,一般可達70-80%,收益率高, 品牌競爭力高,居高山地位。

  ②平地:

  人們對於某一種商品,一般能清晰記憶的品牌平均只有6個左右,4—6位品牌構成競爭第二層級。這個層級的4、5、6E個品牌,能占據10-20%市場份額收益率中,品牌競爭力中,屬平地。

  ④窪地:

  市場充分競爭的作用下,7位以下的品牌,市場份額低,收益率低,品牌競爭力弱,陷入窪地。

  高山位置的品牌,占有最大的市場份額,最高的顧客關註率以及最豐厚的利潤。他們是產業英雄,不斷製造著消費潮流與市場神話,引領著行業發展的新走向;他們是行業權威,無論在原料供應還是渠道方面度擁有得天獨厚的談判條件;他們是成功的榜樣,追捧者蜂擁而至,跟隨者亦步亦趨,無論盈利能力還是抗風險能力皆勝人一籌。

  平地位置的品牌,無論利潤率還是市場占有率,都不可與高山位置的強勢品牌同日而語。這是中型企業的典型狀態,徘徊在水平線上,增長緩慢。在市場競爭的初級階段, 日子可能還不錯,但隨著市場的動態演進,只能勉強維持著經營的平靜,隨時都有被推入窪地的危險。

  陷入窪地的品牌,艱辛地掙扎在生死存亡線上,或者單純依賴價格火拼,付出的代價與得到的回報極不相稱。

  如果行業整體成長性好,這些企業還可以勉強運作,一旦行業整體效益滑坡,就無以為繼。

  高山戰略的導入過程,其實質是市場主導地位的演變過程 後來者,可以替代性創新顛覆領先者;領先者,可應傲慢和決策失誤而衰落。品牌的起起落落,就象地殼的造山運動。

經營的兩極:高山與窪地

  同樣的資源配置,同樣的營銷付出,因為市場位置的不同,其結果與收穫是截然不同的。高山與窪地,是市場的兩極,如果說一個是天堂,另一個則是地獄。

  所有市場位置中,第一第二品牌占據的高山位置,效益高、風險低;低位品牌密集的窪地位置,風險高、效益低。

(1)市場的正極:效益最大化風險最小化

  “效益最大化,風險最小化”是很多企業夢寐以求的境界,占據市場的高山位置,正是通往該經營理想的捷徑。

  高山位置的品牌,占有最大的市場份額,最高的顧客關註率以及最豐厚的利潤。他們是產業英雄,不斷製造著消費潮流與市場神話,引領著行業發展的新走向;他們是行業權威,無論在原料供應還是渠道方面度擁有得天獨厚的談判條件;他們是成功的榜樣,追捧者蜂擁而至,跟隨者亦步亦趨,無論盈利能力還是抗風險能力皆勝人一籌。

  占據高山位置,很大程度就意味著成功,在品牌創建營銷出發的最初,誰能先知先覺把握這一點,誰就能搶先獲得成功的契機。

(2)市場的負極:風險最大化效益最小化

  與之相反,“風險大,效益低”是企業經營者所普遍避諱的,迴避市場的窪地位置,其實質就是迴避不理想的經營狀況。

  陷入窪地的品牌,艱辛地掙扎在生死存亡線上,或者單純依賴價格火拼,付出的代價與得到的回報極不相稱。如果行業整體成長性好,這些企業還可以勉強運作,一旦行業整體效益滑坡,就無以為繼。

  窪地就是失敗的代名詞,誰陷入誰遭殃,這是一條血本無回的不歸路。

高山戰略的運用[2]

  沒有行業地位的品牌是沒有經營價值可言的;企業進入市場,開發產品,樹立品牌,一定要去占領市場的高山位置,一定要去占領第一的位置,這是贏的法則!如何占領第一的位置?這正是“高山戰略”要解決的課題。

  那麼,如何占據高山位置呢?高山位置,可以通過直接登山的方式獲得,也可以通過造山運動的方式來獲得。針對不同的市場情形,高山戰略的實施路徑共分“搶占山頭”、“擠占山頭”、“另拉山頭”、 “替代山頭”、 “群山戰略”五大類型,全面覆蓋各種行業各種企業的各種運作類型:。

  1.搶占山頭(搶占無人占領的山頭)

  市場已經存在,但沒有強勢品牌,這個時候率先振臂一呼,行業領導者的地位就能迅速建立。行業品牌化初期的有效戰略,競爭阻力小,品牌壁壘低,先聲奪人是本戰略路徑的戰略核心。

  2.攻占山頭

  高山位置已經有人占據,但現有的領先品牌只是暫時領先,地位並不牢固,通過營銷進攻取而代之,或者通過山頭瓜分獲得一席之地。

  3.另拉山頭

  發現另一個市場,另拉山頭,另立為王。通過顧客價值的創新與細分,避開激烈的競爭,在新的領域呼風喚雨。

  4.替代山頭

  通過顧客價值的創新,創建一個新的品類(或品項)替代原有的品類(或品項), 以一個全新的產品形態,來滿足原有市場的消費需求,最終實現顧客的集體轉移。

  5.群山戰略

  一個品類的多個細分價值以及緊密關聯品類的峰巒延伸,通常始於資源共用或者資源卡位的初衷,以多品牌戰略副品牌戰略以及產品線延伸戰略為載體落地。

  搶占山頭與攻占山頭,都是在既有市場實施的戰略,在現有的山體上進行登山運動。另拉山頭與替代山頭,是在既有市場之外實施的戰略,通過造山運動創建新市場,以創始者的先發優勢占據有利地形。

  替代山頭與另拉山頭的戰略路徑,有很多相似之處,都是造山運動,都是創新顧客價值,都是從頭創建一個新品類或者新品項,兩者的不同之處在於新、老市場的關係。另拉山頭的戰略,對原有的市場影響小,新市場與原市場將同時並存,共同輝煌,原有的產品與品牌並不會因為新產品新品牌的出現而消失,是一種共容的關係。替代山頭的戰略,新市場與老市場是此消彼長的替代關係,原產品與新產品、原品類與新品類、原品項與新品項沒有共同輝煌的機會,原有的產業會隨著新產業的興起而衰落,原有的領導品牌也將被新領域的領導品牌取而代之,是一種非此即彼的替代關係。

  群山戰略,則是前面四大基本戰略類型的綜合應用,在市場擴張、競爭防禦方面具有特殊的戰略意義,群山戰略的恰當運用是集團化企業健康發展的關鍵所在。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 伯明登,沈優君.《高山戰略原理深度解析》
  2. 沈優君.第一品牌法則:高山戰略[J].《企業家》2011年 第5期
本條目對我有幫助5
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

本条目由以下用户参与贡献

沈优君,Yixi,乔巴,Dan,董耀平,Lin,滴滴.

評論(共5條)

提示:評論內容為網友針對條目"高山戰略"展開的討論,與本站觀點立場無關。
黄礼龙 (討論 | 貢獻) 在 2012年7月6日 00:53 發表

很好的一篇文章。我很喜歡。我們公司創業前期做的工作和你說的理論 “不謀而合”。謝謝啦···

回複評論
158****1245 (討論 | 貢獻) 在 2018年5月13日 13:48 發表
黃禮龍:
回複評論
158****1245 (討論 | 貢獻) 在 2018年5月13日 13:48 發表
158****12
回複評論
M id e0a65a23bcf38d621cfddcbfd30a0547 (討論 | 貢獻) 在 2019年10月6日 18:16 發表

很用心的文章

回複評論
M id 79527934231d21636857ce78e380c34e (討論 | 貢獻) 在 2019年10月8日 09:17 發表

值得深思

回複評論

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成