銀髮經濟

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　　銀髮經濟又稱“銀色經濟”，是指隨著社會老齡化而產生的專門為銀髮人群消費服務的產業。^[1]

　　公共銀髮經濟:養老金，醫療保險和醫療健康服務，護理保險和養老擴理服務。

　　銀髮商品：食品、保健品藥品，康復、醫療設備用品日用品、家居用品、化妝品和時裝。

　　銀髮服務：銀髮商業、信息通信、醫療健康、養老護理、旅游教育、文化娛樂、體育健身、傳媒、金融、交通出行。

　　銀髮房地產：建築、房地產、適老化居家建設和環境建設。

　　新興的增量:智能家居、互聯網健康、服務機器人、自動化交通。

　　據國家社科基金“養老消費與養老產業發展研究”課題組測算，2015年中國老年市場規模1.87萬億元，到2050年將達48.52萬億元，將以9.74%的年增長率快速發展。^[1]

　　國家統計局網站此前發佈的《中華人民共和國2022年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2022年我國人口自然增長率為-0.60‰，2022年年末，我國60歲以上人口數量達28004萬，占全國人口的19.8%，65歲以上人口占比達14.9%。^[2]

　　《中國老齡產業發展報告》預測顯示，到2050年，中國60歲以上老年人口的消費市場規模將增長至106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。^[2]

　　人口老齡化進程也讓養老服務消費被置於重要地位。2022年底召開的中央經濟工作會議，將“著力擴大國內需求”作為2023年重點工作任務，提出要把恢復和擴大消費擺在優先位置。其中，“養老服務消費”被提及，成為擴內需、促消費的潛力股。^[2]

　　“銀髮經濟”是一個多元化的產業體系，涉及面廣、產業鏈長，幾乎覆蓋國民經濟行業的所有類別，是未來中國經濟的重要增長點。但是，目前“銀髮經濟”市場仍存在一些問題，致使多數企業對“銀髮經濟”理解不到位，無法及時把握“銀髮市場”中所蘊含的商機。

　　（一） “銀髮市場”占有率偏低

　　老齡化的加劇正在對市場及產業結構產生著劇烈的衝擊，引發社會需求和消費結構的轉變，促使原有的產業必須作出調整以適應當前社會的市場結構。然而，由於多數商家僅關註高齡或失能老年人普遍共識的消費需求，較少註意到老年人個體之間的個性化差異（如年齡、性別、家庭結構等方面的差異），致使目前這一變化仍未得到廣泛體現。目前，已有“銀髮市場”種類在整個市場種類中的占比偏低，即“銀髮市場”占有率偏低。

　　在生活用品方面，市場上專門針對老年人的特殊用品寥寥可數，僅有老年助聽器、輪椅和拐杖等常見用品；在穿著方面，市場上針對年輕人的服飾種類和商家都很多，而針對老年人的服飾種類和商家則較少；在飲食方面，多為老年人保健產品，而針對老年人身體健康的低脂、低糖類產品則較少。另外，在老年人教育和娛樂等精神文化需求方面，市場供應量也明顯不足，供需方面還存在較大差距。據調查，在全球6萬多種老齡產品中，中國市場上可見的僅為2 000餘種，而日本市場上則有4萬多種[21]。因此，當前中國“銀髮經濟”市場仍具有很大發展空間，但卻尚未得到充分重視，市場占用率還遠遠不夠，並未發揮出“銀髮經濟”本應在整個市場經濟中的作用。

　　（二） “銀髮市場”欺詐現象相對較多

　　由於老年人自身健康狀況較差，加上對身體健康追求的迫切性以及獲取信息渠道的局限性，致使一些不法分子將“魔爪”伸向了“銀髮群體”。2021年6月，中國銀行保險監督管理委員會發佈的《關於警惕“投資養老”“以房養老”金融詐騙的風險提示》指出，不法分子利用老年人尋求養老保障、對集資詐騙認識不足，打著投資養老、銷售老年產品等旗號，不斷向老年群體灌輸金融養老、新型投資等概念，從而騙取老年人錢財；還有不法分子假借國家“以房養老”政策，誘騙老年人抵押房產，詐騙其資金[22]。此外，據騰訊110平臺發佈的《中老年人反欺詐白皮書》顯示，2019年上半年，該平臺共受理中老年人受騙舉報案超過2萬次，其中，97%受騙的中老年人遭受了資金損失；據分析，詐騙主要集中於交易、返利和交友三類，合計在上述總舉報案中占比超過60%[23]。近年來，還有詐騙者在鄉（鎮）和社區等中，以健康宣傳講座的形式吸引老年人，誘騙其購買三無保健品；另有詐騙者利用老年人熱愛古物、孤獨以及思念子女的心態，採用收藏品市場套圈和情感欺詐等方式行騙，致使老年人頻頻受騙且損失重大，給老年人的身心健康都造成了極大的創傷。

　　（三） “銀髮市場”產品和服務結構不合理

　　提到人口結構老齡化，人們首先關註的是老年人的身體健康狀況，因而，目前“銀髮市場”上的產品和服務多集中在醫療和養老方面，並且呈現出“重服務、輕產品”的特征，對老年人的精神追求和社交等個性化需求的關註不足，特別是有關老年人教育、培訓和旅游等方面的產品和服務供給嚴重不足[24]22-29。實際上，大多數健康的老年群體擁有更多的自主時間和空間，同時也擁有更為強烈的將之充分利用和填滿的願望和需求，因此，“銀髮群體”日益增長的消費需求與滯後的老年產品和服務供給之間的矛盾日益凸顯。另外，由於受到利益驅使，多數企業更願意選擇在市場較為成熟的醫療和養老領域進行投資，不太敢去做那些未開發領域的“領頭羊”，這也加劇了“銀髮市場”產品和服務結構的不合理。

　　（四） “銀髮市場”產品和服務質量不高

　　由於人們普遍認為“銀髮群體”的消費能力不足，且喜歡購買價格低廉的產品和服務，因此，為了迎合“銀髮群體”的這種消費觀念，同時也出於自身利益的考慮，商家多會選擇提供一些質量相對較差的產品，在服務方面也缺乏耐心與周到，商家的這種傾向實際上對老年人的消費起到了抑製作用[24]22-29。事實上，隨著人們生活水平的提高、生活質量的改善和消費升級的驅動，多數中低齡老年人以及生活質量相對較高的城市高齡老年人的消費需求幾乎與年輕人趨同，他們在消費過程中不再一味追求低廉的價格，而是更多關註產品的品質、實用性和體驗感。然而，當前“銀髮經濟”市場中尚缺乏質量高、服務優和個性化的老年產品和服務的現狀，使得“銀髮群體”的消費欲望在很大程度上受到了抑制。

　　因此，要直面人口老齡化的現實，緊扣人口老齡化帶來的潛在契機，立足全局和長遠，牢牢抓住人口老齡化這一機遇，破除發展銀髮經濟的重重困境，理性提出積極發展銀髮經濟的路徑。

　　(一)改善收入分配格局，提高老年人口的有效需求

　　購買欲望加上支付能力才能構成有效需求，我國老年人口即使有消費欲望，但是購買能力不足，這不僅限制了老年人的需求，也阻礙了銀髮經濟的良性發展。所以，要想持續發展銀髮經濟，首當其衝的就是要改善國民收入分配格局，不斷提高老年人口的支付能力，刺激有效需求。目前，我國老年人的收入來源主要有:養老金、個人儲蓄與家庭贍養費、個人政府補貼和社會捐助、個人其他有價財產等。這些收入來源從不同層面都有一定的局限性，例如，養老金是老年收入的主要部分，主要由退休及社會保障相關制度決定，制度有鮮明的政策性、法律性及規範性，這決定了養老金的增長缺乏靈活的彈性;政府補貼與社會捐助是輔助方式，不是增加老年人收入的根本辦法，加之能獲得多少補貼也不取決於老年人的主觀意願。因此，需要改革收入分配製度，逐步提高居民收入占國民收入的比重至合理水平。提高老年人的支付能力，需要從個人、家庭、政府乃至社會保障體系建設等諸多方面著手解決。收入是影響消費最重要的因素，為了加快發展銀髮經濟的速度，就應該重新考量我國的收入分配格局，確保包括老年人及其子女在內的中低收入群體的收入實現倍增，不至於他們囊中羞澀，難以滿足老年時期各方面的需求。

　　(二)把脈老年群體的特殊需求與供給，達到供需平衡

　　現在的市場經濟是需求經濟，目前，我國處在老齡社會的初期階段，銀髮經濟的發展也剛踏上徵程，如何做大銀髮經濟這塊蛋糕，是橫亘在政府、社會、企業等各階層之間的重要問題。老齡市場的發展需要充分瞭解挖掘老年群體的特殊需求，把脈不同年齡階段老年人的多元化需求，提供專門化的商品和服務，達到供需平衡。我們可以從以下幾個方面促進銀髮經濟的供需平衡:

　　一是深入老年群體，掌握其真正需求。我們需要走進老年群體，瞭解他們的生活習慣，熟知其真正的需求。根據馬斯洛的需求層次理論，從生理需求到自我實現需求的每一階段，都應做到瞭如指掌，不管是老齡用品還是老齡服務，我們首先要瞭解老年人需要什麼，這樣才可以“對症下藥”，滿足他們的需要。

　　二是完善供給產業鏈，提供特色服務。銀髮經濟的發展，不是零碎的、細枝末葉的單獨發展，而是應該建造一個有序的銀髮經濟發展體系，制定中長期的發展規劃，結合老齡社會的不同發展時期，提出相應的發展銀髮經濟的計劃，搭建研產銷一體化集成平臺，構成老齡市場供應產業鏈。尤為重要的是產業鏈創新，科技創新是研發經濟發展的驅動力，老齡用品、老齡服務都需要創新———這一核心競爭力的帶動，創新不僅可以為老年群體提供更適合的產品和服務，而且可以提升人的能力、改善健康狀況和生活品質。

　　(三)完善銀髮產業政策體系，加大政策扶持力度

　　銀髮產業的發展不僅關乎老年群體生活質量和水平的問題，更涉及到國民經濟發展的問題。故而，我們要逐步完善銀髮產業政策體系，加大政策扶持力度。目前，我國研發產業政策過度集中在老齡服務業的實現上，要加快健全老齡金融業、老齡用品業和老齡房地產業發展的產業政策，適時推動產業政策精細化、縱深化發展，逐步健全具體的行業政策，同時要加快彌補我國銀髮產業結構政策、產業組織政策、產業技術政策、產業貿易政策、產業金融政策、產業人才政策等具體政策措施的缺失，形成互相銜接、相互協調、功能耦合的銀髮產業政策體系。在此基礎上，逐步將成熟、穩定、富有成效的政策，上升為國家法律法規，推動銀髮產業政策的法制化進程，提高產業政策的效力等級。在完善銀髮產業政策的同時，更應加強政策扶持力度，一方面加強對我國銀髮產業發展的保護力度，研究制定老齡產品和服務的進口限制以及對國際資本在中國投資銀髮產業行為的規範政策，確保我國銀髮產業市場安全;另一方面，要對民間資本投資銀髮產業和國有資本投資的銀髮產業一視同仁，享有平等的優惠扶持政策，實現公平競爭，這樣才不會挫傷民辦資本投資銀髮產業的熱情。最後，我國應從財政、稅收、金融、技術、土地、人才等不同方面加大扶持銀髮產業的力度，改變以往扶持政策整體欠缺的現實。

　　(四)加強“理論+現實”研究，以老為本發展銀髮經濟

　　銀髮經濟的發展離不開理論基礎，但也不能紙上談兵，需要夯實“理論+現實”的研究，以老為本。人口老齡化是世界性的議題，我國要結合老年群體的特殊需求，進一步加強銀髮產業理論研究，與國際接軌多角度、多層面的分析發展銀髮經濟的思路、理念、制度等問題。要發揚理論結合現實的精神，總結成功經驗，剖析失敗教訓，為銀髮經濟的發展提供堅實的理論基礎。目前，需要遵循“以老年人為本”的指導思想，隨著老齡化進程的步伐研發滿足不同需求的老年用品，提供專業化服務，拓寬老齡市場，通過提高整個社會的經濟發展水平以及居民收入水平，增強老年人群以及子女的購買能力。

　　永旺開啟“轉向老年化市場”戰略，G.G MALL打造“老年人的迪士尼”^[1]

　　2013年開始，永旺集團啟動“轉向老年化市場”戰略，計劃對旗下13家購物中心進行老年化改造，並計劃至2025年為所有戰後嬰兒潮一代和將滿75歲或以上用戶量身打造100個永旺百貨商場。

　　被冠以“老年人的迪士尼”的永旺G.G Mall，便是當中的改造典型案例。該項目原名“永旺購物中心東京葛西店”，早於1982年開業，於2013年將商場4樓改造成“G·G，GRAND GENERATION’S MALL”，以強調其服務G·G世代（即戰後嬰兒潮一代）的定位。

　　數據顯示，G.G Mall年營收超過8000萬美元，在每個月15萬的客流量中，有5萬是老年人；相比年輕人在商場內平均停留1個小時，老年人的停留時間在3小時左右。從消費環境到購物體驗，G.G Mall“一切根據老年人的需求”：

　　營業時間依據老年人的生活習慣而定，每天早上7點開門迎客；從少糖少油的食物等日常必需品，到護膝、徒步手杖、按摩器等需要在特定商店購買的商品，在這裡也都能找到。

　　商場配套處處凸顯適老化設計，提供防滑健身步道、重量更輕的購物車、供人休息的皮質沙發等設施，將走道空地當作“晨練場”並開設健身鍛煉課程，還為老年人專門設置健身中心、康復中心、樂器房等康健休閑娛樂場所。

　　營銷活動依據老年人的消費習慣策劃，如“早鳥折扣”將每天早上7-9點定為折扣時間；將每月15日定為“G.G感謝日”，55歲以上的顧客在商場購買商品可享受5%的折扣；定製電子貨幣專用卡，年紀越大的顧客能享受更多優惠。