银发经济

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　　银发经济又称“银色经济”，是指随着社会老龄化而产生的专门为银发人群消费服务的产业。^[1]

　　公共银发经济:养老金，医疗保险和医疗健康服务，护理保险和养老扩理服务。

　　银发商品：食品、保健品药品，康复、医疗设备用品日用品、家居用品、化妆品和时装。

　　银发服务：银发商业、信息通信、医疗健康、养老护理、旅游教育、文化娱乐、体育健身、传媒、金融、交通出行。

　　银发房地产：建筑、房地产、适老化居家建设和环境建设。

　　新兴的增量:智能家居、互联网健康、服务机器人、自动化交通。

　　据国家社科基金“养老消费与养老产业发展研究”课题组测算，2015年中国老年市场规模1.87万亿元，到2050年将达48.52万亿元，将以9.74%的年增长率快速发展。^[1]

　　国家统计局网站此前发布的《中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报》显示，2022年我国人口自然增长率为-0.60‰，2022年年末，我国60岁以上人口数量达28004万，占全国人口的19.8%，65岁以上人口占比达14.9%。^[2]

　　《中国老龄产业发展报告》预测显示，到2050年，中国60岁以上老年人口的消费市场规模将增长至106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。^[2]

　　人口老龄化进程也让养老服务消费被置于重要地位。2022年底召开的中央经济工作会议，将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务，提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。其中，“养老服务消费”被提及，成为扩内需、促消费的潜力股。^[2]

　　“银发经济”是一个多元化的产业体系，涉及面广、产业链长，几乎覆盖国民经济行业的所有类别，是未来中国经济的重要增长点。但是，目前“银发经济”市场仍存在一些问题，致使多数企业对“银发经济”理解不到位，无法及时把握“银发市场”中所蕴含的商机。

　　（一） “银发市场”占有率偏低

　　老龄化的加剧正在对市场及产业结构产生着剧烈的冲击，引发社会需求和消费结构的转变，促使原有的产业必须作出调整以适应当前社会的市场结构。然而，由于多数商家仅关注高龄或失能老年人普遍共识的消费需求，较少注意到老年人个体之间的个性化差异（如年龄、性别、家庭结构等方面的差异），致使目前这一变化仍未得到广泛体现。目前，已有“银发市场”种类在整个市场种类中的占比偏低，即“银发市场”占有率偏低。

　　在生活用品方面，市场上专门针对老年人的特殊用品寥寥可数，仅有老年助听器、轮椅和拐杖等常见用品；在穿着方面，市场上针对年轻人的服饰种类和商家都很多，而针对老年人的服饰种类和商家则较少；在饮食方面，多为老年人保健产品，而针对老年人身体健康的低脂、低糖类产品则较少。另外，在老年人教育和娱乐等精神文化需求方面，市场供应量也明显不足，供需方面还存在较大差距。据调查，在全球6万多种老龄产品中，中国市场上可见的仅为2 000余种，而日本市场上则有4万多种[21]。因此，当前中国“银发经济”市场仍具有很大发展空间，但却尚未得到充分重视，市场占用率还远远不够，并未发挥出“银发经济”本应在整个市场经济中的作用。

　　（二） “银发市场”欺诈现象相对较多

　　由于老年人自身健康状况较差，加上对身体健康追求的迫切性以及获取信息渠道的局限性，致使一些不法分子将“魔爪”伸向了“银发群体”。2021年6月，中国银行保险监督管理委员会发布的《关于警惕“投资养老”“以房养老”金融诈骗的风险提示》指出，不法分子利用老年人寻求养老保障、对集资诈骗认识不足，打着投资养老、销售老年产品等旗号，不断向老年群体灌输金融养老、新型投资等概念，从而骗取老年人钱财；还有不法分子假借国家“以房养老”政策，诱骗老年人抵押房产，诈骗其资金[22]。此外，据腾讯110平台发布的《中老年人反欺诈白皮书》显示，2019年上半年，该平台共受理中老年人受骗举报案超过2万次，其中，97%受骗的中老年人遭受了资金损失；据分析，诈骗主要集中于交易、返利和交友三类，合计在上述总举报案中占比超过60%[23]。近年来，还有诈骗者在乡（镇）和社区等中，以健康宣传讲座的形式吸引老年人，诱骗其购买三无保健品；另有诈骗者利用老年人热爱古物、孤独以及思念子女的心态，采用收藏品市场套圈和情感欺诈等方式行骗，致使老年人频频受骗且损失重大，给老年人的身心健康都造成了极大的创伤。

　　（三） “银发市场”产品和服务结构不合理

　　提到人口结构老龄化，人们首先关注的是老年人的身体健康状况，因而，目前“银发市场”上的产品和服务多集中在医疗和养老方面，并且呈现出“重服务、轻产品”的特征，对老年人的精神追求和社交等个性化需求的关注不足，特别是有关老年人教育、培训和旅游等方面的产品和服务供给严重不足[24]22-29。实际上，大多数健康的老年群体拥有更多的自主时间和空间，同时也拥有更为强烈的将之充分利用和填满的愿望和需求，因此，“银发群体”日益增长的消费需求与滞后的老年产品和服务供给之间的矛盾日益凸显。另外，由于受到利益驱使，多数企业更愿意选择在市场较为成熟的医疗和养老领域进行投资，不太敢去做那些未开发领域的“领头羊”，这也加剧了“银发市场”产品和服务结构的不合理。

　　（四） “银发市场”产品和服务质量不高

　　由于人们普遍认为“银发群体”的消费能力不足，且喜欢购买价格低廉的产品和服务，因此，为了迎合“银发群体”的这种消费观念，同时也出于自身利益的考虑，商家多会选择提供一些质量相对较差的产品，在服务方面也缺乏耐心与周到，商家的这种倾向实际上对老年人的消费起到了抑制作用[24]22-29。事实上，随着人们生活水平的提高、生活质量的改善和消费升级的驱动，多数中低龄老年人以及生活质量相对较高的城市高龄老年人的消费需求几乎与年轻人趋同，他们在消费过程中不再一味追求低廉的价格，而是更多关注产品的品质、实用性和体验感。然而，当前“银发经济”市场中尚缺乏质量高、服务优和个性化的老年产品和服务的现状，使得“银发群体”的消费欲望在很大程度上受到了抑制。

　　因此，要直面人口老龄化的现实，紧扣人口老龄化带来的潜在契机，立足全局和长远，牢牢抓住人口老龄化这一机遇，破除发展银发经济的重重困境，理性提出积极发展银发经济的路径。

　　(一)改善收入分配格局，提高老年人口的有效需求

　　购买欲望加上支付能力才能构成有效需求，我国老年人口即使有消费欲望，但是购买能力不足，这不仅限制了老年人的需求，也阻碍了银发经济的良性发展。所以，要想持续发展银发经济，首当其冲的就是要改善国民收入分配格局，不断提高老年人口的支付能力，刺激有效需求。目前，我国老年人的收入来源主要有:养老金、个人储蓄与家庭赡养费、个人政府补贴和社会捐助、个人其他有价财产等。这些收入来源从不同层面都有一定的局限性，例如，养老金是老年收入的主要部分，主要由退休及社会保障相关制度决定，制度有鲜明的政策性、法律性及规范性，这决定了养老金的增长缺乏灵活的弹性;政府补贴与社会捐助是辅助方式，不是增加老年人收入的根本办法，加之能获得多少补贴也不取决于老年人的主观意愿。因此，需要改革收入分配制度，逐步提高居民收入占国民收入的比重至合理水平。提高老年人的支付能力，需要从个人、家庭、政府乃至社会保障体系建设等诸多方面着手解决。收入是影响消费最重要的因素，为了加快发展银发经济的速度，就应该重新考量我国的收入分配格局，确保包括老年人及其子女在内的中低收入群体的收入实现倍增，不至于他们囊中羞涩，难以满足老年时期各方面的需求。

　　(二)把脉老年群体的特殊需求与供给，达到供需平衡

　　现在的市场经济是需求经济，目前，我国处在老龄社会的初期阶段，银发经济的发展也刚踏上征程，如何做大银发经济这块蛋糕，是横亘在政府、社会、企业等各阶层之间的重要问题。老龄市场的发展需要充分了解挖掘老年群体的特殊需求，把脉不同年龄阶段老年人的多元化需求，提供专门化的商品和服务，达到供需平衡。我们可以从以下几个方面促进银发经济的供需平衡:

　　一是深入老年群体，掌握其真正需求。我们需要走进老年群体，了解他们的生活习惯，熟知其真正的需求。根据马斯洛的需求层次理论，从生理需求到自我实现需求的每一阶段，都应做到了如指掌，不管是老龄用品还是老龄服务，我们首先要了解老年人需要什么，这样才可以“对症下药”，满足他们的需要。

　　二是完善供给产业链，提供特色服务。银发经济的发展，不是零碎的、细枝末叶的单独发展，而是应该建造一个有序的银发经济发展体系，制定中长期的发展规划，结合老龄社会的不同发展时期，提出相应的发展银发经济的计划，搭建研产销一体化集成平台，构成老龄市场供应产业链。尤为重要的是产业链创新，科技创新是研发经济发展的驱动力，老龄用品、老龄服务都需要创新———这一核心竞争力的带动，创新不仅可以为老年群体提供更适合的产品和服务，而且可以提升人的能力、改善健康状况和生活品质。

　　(三)完善银发产业政策体系，加大政策扶持力度

　　银发产业的发展不仅关乎老年群体生活质量和水平的问题，更涉及到国民经济发展的问题。故而，我们要逐步完善银发产业政策体系，加大政策扶持力度。目前，我国研发产业政策过度集中在老龄服务业的实现上，要加快健全老龄金融业、老龄用品业和老龄房地产业发展的产业政策，适时推动产业政策精细化、纵深化发展，逐步健全具体的行业政策，同时要加快弥补我国银发产业结构政策、产业组织政策、产业技术政策、产业贸易政策、产业金融政策、产业人才政策等具体政策措施的缺失，形成互相衔接、相互协调、功能耦合的银发产业政策体系。在此基础上，逐步将成熟、稳定、富有成效的政策，上升为国家法律法规，推动银发产业政策的法制化进程，提高产业政策的效力等级。在完善银发产业政策的同时，更应加强政策扶持力度，一方面加强对我国银发产业发展的保护力度，研究制定老龄产品和服务的进口限制以及对国际资本在中国投资银发产业行为的规范政策，确保我国银发产业市场安全;另一方面，要对民间资本投资银发产业和国有资本投资的银发产业一视同仁，享有平等的优惠扶持政策，实现公平竞争，这样才不会挫伤民办资本投资银发产业的热情。最后，我国应从财政、税收、金融、技术、土地、人才等不同方面加大扶持银发产业的力度，改变以往扶持政策整体欠缺的现实。

　　(四)加强“理论+现实”研究，以老为本发展银发经济

　　银发经济的发展离不开理论基础，但也不能纸上谈兵，需要夯实“理论+现实”的研究，以老为本。人口老龄化是世界性的议题，我国要结合老年群体的特殊需求，进一步加强银发产业理论研究，与国际接轨多角度、多层面的分析发展银发经济的思路、理念、制度等问题。要发扬理论结合现实的精神，总结成功经验，剖析失败教训，为银发经济的发展提供坚实的理论基础。目前，需要遵循“以老年人为本”的指导思想，随着老龄化进程的步伐研发满足不同需求的老年用品，提供专业化服务，拓宽老龄市场，通过提高整个社会的经济发展水平以及居民收入水平，增强老年人群以及子女的购买能力。

　　永旺开启“转向老年化市场”战略，G.G MALL打造“老年人的迪士尼”^[1]

　　2013年开始，永旺集团启动“转向老年化市场”战略，计划对旗下13家购物中心进行老年化改造，并计划至2025年为所有战后婴儿潮一代和将满75岁或以上用户量身打造100个永旺百货商场。

　　被冠以“老年人的迪士尼”的永旺G.G Mall，便是当中的改造典型案例。该项目原名“永旺购物中心东京葛西店”，早于1982年开业，于2013年将商场4楼改造成“G·G，GRAND GENERATION’S MALL”，以强调其服务G·G世代（即战后婴儿潮一代）的定位。

　　数据显示，G.G Mall年营收超过8000万美元，在每个月15万的客流量中，有5万是老年人；相比年轻人在商场内平均停留1个小时，老年人的停留时间在3小时左右。从消费环境到购物体验，G.G Mall“一切根据老年人的需求”：

　　营业时间依据老年人的生活习惯而定，每天早上7点开门迎客；从少糖少油的食物等日常必需品，到护膝、徒步手杖、按摩器等需要在特定商店购买的商品，在这里也都能找到。

　　商场配套处处凸显适老化设计，提供防滑健身步道、重量更轻的购物车、供人休息的皮质沙发等设施，将走道空地当作“晨练场”并开设健身锻炼课程，还为老年人专门设置健身中心、康复中心、乐器房等康健休闲娱乐场所。

　　营销活动依据老年人的消费习惯策划，如“早鸟折扣”将每天早上7-9点定为折扣时间；将每月15日定为“G.G感谢日”，55岁以上的顾客在商场购买商品可享受5%的折扣；定制电子货币专用卡，年纪越大的顾客能享受更多优惠。