金融產品生命周期

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金融產品生命周期(Financial Product Life Cycle)

　　金融產品生命周期是指金融產品從投放市場開始一直到退出市場所經歷的整個過程，也就是金融產品在市場上存在的時間。

　　圖中每一階段(狀態)的時間長度，將依據金融產品的類型、所做的產品銷售努力以及這一金融產品目標市場的保有量等因素的不同而發生變化。

　　(一)金融產品導入期

　　這是金融產品初次進入金融市場的時期。本階段，新產品對消費者——客戶來說，還有一個認識和接受的過程。因此，本階段以產品銷售量的緩慢增長為特征。因初期投入所需的費用和成本較高，一般包括開發、創新或引進新產品的費用，為使市場認識而必須支出的廣告費用，將新產品投入市場所必需的分銷體系的建設支出等等，致使該階段的產品銷售利潤相對較低，有時甚至會虧損。

　　(二)金融產品成長期

　　該階段的特點是產品的銷售量日益增加。因為金融產品經過投入期的試銷，產品已經被客戶所瞭解、熟悉並接受，產品的分銷渠道已經形成，並有了一定的市場需求，因而產品的成本開始下降，利潤逐步增長。同時，由於金融產品易於仿效的特質，決定了同業競爭者因看到產品的有利可圖而紛紛進入市場，提供同類產品。因此本階段的情況可能是：有限競爭與銷售加速相伴隨，虧損轉變為盈利，然後是利潤增長，併進而敞開了通向下一階段的大門。

　　(三)金融產品成熟期

　　此階段，以金融產品銷售額的低速增加為特征。因為在這個階段，金融產品已為大多數客戶廣泛接受併購買，產品的銷售量已達飽和狀態。此時，銷售量雖然有所增長，但增長的幅度比較小。另外，為了鞏固本產品在市場上的地位，競爭達到白熱化地步，致使產品的某些成本如廣告費用等加大，產品利潤趨於穩定或下降。

　　(四)金融產品衰退期

　　在這個階段，金融產品的銷售量呈急劇下降趨勢，因無利可圖而可能被停止銷售，該產品便會逐漸從市場上消失，金融產品的生命周期就此結束。

　　金融產品的生命周期，是商業銀行營銷管理的一個重要概念。由於金融產品不同於一般普通商品的特殊性，因而其生命歷程並不完全與上述歷經導入期、成長期、成熟期和衰退期的近似於正態分佈的理論模型相吻合。它們的生命周期，也許是屬於開始上市就迅速成長，由導入期直接進入成熟期，然後再進入成長期的迴圈一再迴圈的不規則生命周期；也許是屬於生命周期不斷延長的扇形生命周期；也許是屬於一上市就熱銷，然後迅速衰落，再等到下一周期來臨的、非延續型迴圈的生命周期。但總的說來，金融產品生命周期的長短，主要取決於國民經濟的發展和科技的進步。如，當國民經濟的發展較快、科技進步的速度也較陝時，可供客戶選擇的金融資產與金融產品就較多，金融產品和品種的生命周期相對就會較短。

　　另外，從生命周期的各個時間的延續長短看，金融產品的生命周期，由於金融產品的特性不同，而具有與普通產品明顯不同的特征。如，一般來說，金融產品的導入期比普通產品的導入期時間要短，這是因為金融產品大多沒有專利權和商標權，極易被仿效，銀行要在儘可能短的時間里推出並使客戶接受自己的金融產品，以搶占一定的市場占有率，因而其產品的導入期就相對較短。相反，金融產品的成熟期會比一般的普通產品的成熟期要長，這是因為客戶一旦接受了某種金融產品與服務，並感受到了金融產品對他的吸引力，就不會較易改變這種投資方式，很多金融產品因而可以使用很多年。

　　金融產品生命周期各階段的劃分是商業銀行制定營銷策略的一個重要依據。在不同的階段，由於產品的銷售量、利潤、競爭程度、客戶特征等都有很大差異，商業銀行需要根據不同階段的不同特點，制定相應的產品營銷策略。

　　(一)導入期的特點和營銷策略

　　這個時期市場營銷的特點是：客戶對該金融產品還不太瞭解，大部分客戶對過去的金融產品都已形成消費習慣和選擇定勢。因而，處於導入期的金融產品其銷售量肯定不大；針對該產品建立的分銷模型、營銷渠道也還有一個過程；價格決策難以建立；廣告費及其他營銷費用開支相對較大；因而該時期金融產品的利潤相對較少，並且銀行承擔的風險較大。但同時也存在有利的一面，即這個時期的市場競爭者較少。

　　1．高價格、高促銷的“雙高”策略

　　本策略是以高價格配合大量促銷和大張旗鼓地推銷廣告活動將金融產品推向市場，以引起客戶的註意。這樣的策略可以先聲奪人，使金融產品能夠迅速占領市場。在市場潛在需求量大、該金融產品新穎且有特色、客戶求新心理強烈的情況下，此策略比較容易奏效。

　　2．可選擇型滲透策略

　　本策略是以適當高價位、低調促銷活動推出新的金融產品的策略。採用這種策略的條件是：市場規模較小，競爭威脅不大。對客戶來說，可供選擇的金融資產品種少，因而適當調高價格，也仍然為客戶所接受。

　　3．低價格、低促銷的“雙低”策略

　　本策略是以低價位、低促銷的方式將金融產品引入市場。低價位，可促使市場很快接受該產品，迅速打開市場局面；低促銷，則可以節約推銷廣告費用。本策略適用的條件是：該金融產品的市場規模較大，價格彈性大，促銷彈性小，本產品已為眾多的客戶所瞭解。顯然，本策略適用金融機構引進其他銀行已開發的金融產品的推廣。

　　4．密集型滲透策略

　　本策略是以低價位和高調促銷來推出新的金融產品，以最快的速度進行市場滲透和提高市場占有率的策略。採取本策略的條件是：該金融產品市場規模較大，市場上對本產品還不太瞭解，同業間因看到較大的潛在預期收益，競爭會非常激烈。

　　(二)成長期的特點和營銷策略

　　由於金融產品經過投入期的試銷，已為客戶所瞭解、熟悉和接受，分銷渠道已經疏通，從而形成了較為廣大的市場需求。因而，這個時期，金融產品的成本開始下降，利潤逐步增長；同時，由於金融產品易於仿效性的特質所決定的同業競爭者紛紛進入市場，競爭就顯得尤為激烈。

　　針對上述情況，銀行的營銷策略為：一是根據客戶需求和市場信息，不斷提高金融產品質量，開拓產品的種類和用途。二是重新評價營銷渠道選擇策略，鞏固原有渠道，開拓新渠道、新市場，建立新的網點，擴大商品銷售。三是加強促銷環節，增進客戶對本機構金融產品的信賴，爭取新客戶，做好服務定位。四是選擇適當的時機，調整價格，爭取更多的客戶。

　　在成長期，銀行可能會面臨“高的市場占有率”與“高利潤率”之間的選擇。一般來說，實施市場擴張策略，會減少銀行的眼前利潤。但從長遠來看，兩者應是相輔相成的。

　　(三)成熟期的特點和營銷策略

　　這個時期，由於金融產品已為大多數客戶所接受，產品銷售量逐漸達到飽和狀態。此時，雖然該產品的銷售量會有所增加，但增長的幅度一定較小。為鞏固本產品在市場上的地位，競爭將逐漸激烈化，利潤則會變得穩中有降。

　　此時銀行的營銷對策可以採用：

　　(1)市場改革策略，即市場多元化策略。實現的方式有：開發產品的新用途，尋求新的細分市場，刺激現有客戶，增加使用頻率，重新為產品定位，尋求新的客戶等。

　　(2)產品改革策略。這是整體產品概念的任何一個層次的改革，也可視為金融產品的再推出，具體包括提高產品質量、為客戶提供新的產品用途等。

　　(3)營銷組合改革策略。這是指通過改變定價或銷售渠道及促銷方式來加強服務，延長產品的成長期和成熟期。其一般是通過改變一個因素或者幾個因素的配套關係，來刺激或擴大客戶的購買欲，進而擴張產品的銷售。

　　(四)衰退期的特點和營銷策略

　　在衰退期，金融產品銷售量呈急劇下降趨勢，引起利潤下降，金融機構因無利可圖而陸續停止其銷售。該金融產品便逐步從市場上消失，此時，購買該產品的客戶大都是較為保守的客戶或者是該產品的忠實顧客。

　　針對這一時期的特點，銀行可採取的營銷策略有：①集中經營策略。即以最有利的市場來贏得儘可能多的利潤。②持續經營策略。即保持原有的產品細分市場，等待適當的時機，如有合適的產品替代品出現，或原金融產品不再能適應客戶需要而導致客戶放棄並轉向投資其他金融產品時等，停止該產品的經營而退出這部分產品市場。③迴旋策略。主要可以通過降低產品的銷售費用來增加其利潤。

　　商業銀行金融產品的市場生命周期大致可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段。判斷商業銀行金融產品處於市場生命周期的哪個階段，很難用準確的數量或時間概念來衡量，一般只能做出大致的判斷。通常以商業銀行的銷售額和利潤兩個指標的變化來衡量，常用的方法有兩種。

　　(一)銷售增長率比值法

　　即以商業銀行金融產品銷售的增長率：P＝△Q/△T來判定。△Q為銷售量的增長率，用百分比表示；△T為時間的增量，用年表示。

　　當△Q/△T的值大於0而小於l0％時，屬於導入期。這個階段是商業銀行金融產品進入市場的初期階段，其主要特點是：(1)經營成本較高。由於商業銀行新金融產品在開始走向市場時，數量不會很大，所以經營成本相對較高。(2)營銷費用大。商業銀行新金融產品由於還未被客戶所熟知，就必須對其進行廣告宣傳，促銷費用較大。(3)銷售數量少。因為商業銀行新金融產品還未被客戶所賞識，分銷渠道不多，銷售數量必然有限。因此，商業銀行金融產品在導入期由於成本高、費用大、銷量少，在這一階段商業銀行不僅可能無利，甚至還會虧損，使利潤曲線表現為負值。

　　當△Q/△T的值大於10％時，屬於成長期(也稱為“發展期”)。這個階段的商業銀行金融產品的營銷特點是：(1)商業銀行金融產品銷售額迅速上升。一方面由於商業銀行金融產品通過導入期，已為客戶所熟悉，因此市場需求擴大；另一方面商業銀行經營能力提高，銷售量迅速增加。(2)營銷成本大幅度下降。大批量的銷售降低了銷售成本，而且也使分攤到每個商業銀行金融產品上的促銷費用大為減少。(3)商業銀行利潤很快增加。金融成本下降，促銷費用也減少，銷售數量上升，使商業銀行所得到的利潤很快增加。(4)競爭者加入。由於這種金融產品開始暢銷，有利可圖，其他商業銀行紛紛仿效，加入市場同類商業銀行金融產品競銷行列。

　　當△Q/△T的值大於-10％而小於0時，屬於成熟期(也稱“飽和期”)，即商業銀行金融產品在市場上已普及並達到飽和程度。這個階段的主要特點是：(1)商業銀行金融產品銷量趨向平衡。由於商業銀行金融產品在市場上業已普及，因此商業銀行金融產品銷量增長緩慢，處於相對穩定狀態，並逐漸出現下降的勢頭。(2)商業銀行利潤逐步下降。由於銷售增長減慢，生產能力過剩，市場競爭更為激烈，價格下降，因此商業銀行利潤也隨之減少。

　　當△Q/△T的值小於-10％時，產品屬於衰退期，即商業銀行金融產品在市場上逐漸淘汰的階段。這個階段的主要特點是：(1)金融產品銷售量急劇下降。市場上出現了功能或品種改進的商業銀行新金融產：品，客戶興趣轉移，銷售量急劇下降。(2)商業銀行利潤持續下降。市場上出現了新的品種或品種改進的商業銀行新金融產品，使商業銀行舊金融產品很少有人問津，同行業競相拋售，商業銀行利潤降至最低點，甚至無利可圖而陸續停止經營。至此，這種商業銀行金融產品的市場生命周期也就結束了。

　　(二)類比方法

　　即根據類似商業銀行金融產品的發展情況做對比分析，進行判斷。相互類比的商業銀行金融產品必須具有可比性，在各自投入市場後的情況要有相似之處。

　　商業銀行金融產品生命周期的4個階段，只是一種抽象化的描述。由於各個商業銀行經營的金融產品不同，因此商業銀行金融產品的生命周期及其經歷各階段的時間長短也不同。有些商業銀行某種金融產品整個生命周期可能只有幾個月，有的金融產品的生命周期可以長達幾十年甚至數百年，而每種產品經歷生命周期各階段的時間長短也不盡相同。此外，各種金融產品也不一定都能經歷市場生命周期的4個階段。有的金融產品可能剛進入市場不久就衰退，成為“短命”的金融產品；有的商業銀行金融產品則可能一進入市場就達到成長階段。但一般來說，大多數商業銀行各類金融產品都將“衰老”，直到退出市場。