財經公共

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　財經公關是以投資者關係管理為核心為上市公司或者擬上市公司在資本市場上提供的戰略型營銷策劃．是為尋求和維護特定形象和價值定位而展開的一系列公關推廣活動，通過對公司外部信息與市場表現進行持續的調研與監控，以立體化、多層次的實施方式，為公司構築長期穩固的投資者關係，全面提升和維護公司資本市場形象。

　　隨著中國證券市場的發展，股票市場的供求關係將發生變化，股票發行將向買方市場轉化，投資者在市場中的地位將日益重要，良好的投資者關係將成為公司成功融資的關鍵。成功的新股發行推介策劃不但可以使發行人先聲奪人、脫穎而出。甚至可以直接促進其產品和服務的銷售。收到整合傳播的最佳效果。要想實現這樣的目標，必須從以下幾個方面著手：

　　1、資本營銷定位。在企業新股發行時，就越須首先樹立起企業在資本市場中的特定形象，建立起突出的價值定位，這就好比是產品市場營銷中的產品定位一樣。具體來說可以對公司經營的風險性作出評估，並由此確立諸如“穩健經營”(風險性小，但收益也少)或是“技術創新”(風險性相對較高，但可能的投資回報也較多)等鮮明的資本市場形象。

　　2、投資者分析研究。

　　(1)建立投資者資料庫。建立一套系統的對本公司有興趣的分析師、基金經理、評估機構、散戶的資料庫，在年報、中報、季報報告出來後，向其發送電子版本，以周全、仔細的服務傳遞公司對其的重視。

　　(2)分析研究。對公司的投資者(包括個人和機構投資者)的數目、資金量、投資偏好等進行統計分析。還要對財經研究人員(包括職業股票分析師和獨立證券分析師等)的研究方法、成果、動態等進行分析，由於他們的評價和分析會對投資者產生重大影響。因此必須對他們的特點進行事前研究，以建立良好的聯繫。

　　3、媒體與監管部門的分析研究。對新聞媒體的傳播方式、基調、風格等進行研究。財經媒體是公認的監督者之一，其信息的公開披露對公司有著重要的影響，為避免對公司的不利宣傳，對其特征分析也是必要的。此外，還要對監管部門實施的監管法規、要求、變化等進行跟蹤，以增強公司適應外部不可抗力的能力。

　　4、投資者意見調查。測試投資交易的可行性和定價合理性的一個最好指標是看它是否能以同樣的價格吸引往並銷售給其他投資者。然而，投資者在評價投資交易時須依賴堅實可靠的評判標準。機構分析員通常在經過企業實地調研和估價後才會作出大額投資決策。所以，對投資者的意見調查是有利於企業長期融資的。

　　5、依據研究成果調整公司運作。根據獲取的投資者偏好數據以及投資者意見調查結果，調整公司籌資策略，滿足多數投資者的意見和期望，只有當投資者的意見和期望與調整後的公司表現趨於一致時，公司的籌資方案才能更為順利地得到實施。

　　6、機構推介及路演。向投資者、公眾報告公司的經營情況和發展戰略等。溝通公司與公眾、特別是與潛在投資者之問的關係，使投資者能獲得更多的企業內部信息。路演可採用現場路演和網上路演相結合的方式進行。

　　由於我國股權分置結構的固有缺陷以及再融資政策上的缺陷，造成上市公司對投資者關係建設的漠視，從而出現了大量的市場操縱、內幕交易及虛假陳述，投資者對上市公司和證券市場的信心屢屢遭受重刨，上市公司與投資者關係空前緊張，公司與股市價值都出現了明顯下降。對於上市公司，要取得長遠發展，越須強化投資者關係管理，獲得投資者的認同，從而才能降低自己的融責成本，提高證券的流動性，提高公司的經濟附加值。投資者關係管理的具體內容一般有以下幾個方面：分析研究、信息溝通、危機處理、公關、參與制定公司的發展戰略等。下麵探討如何通過投資者關係管理來獲得投資者對公司的認同。

　　1、上市公司自身要培養起尊重投資者尤其是中小投資者的意識。上市公司尊重投資者尤其是中小投資者，其目的就是爭取投資者、市場乃至整個社會對企業文化和公司價值的認同感。建立並維護公司的市場信譽和社會形象，確保公司通暢的籌資渠道和融資環境，最終服務於實現公司價值的最大化的目標，這與投資者關係管理的目標是一致的。但是，由於我國證券市場的發展起步較晚，上市公司還沒有普遍形成以“尊重股東”為核心的股權文化一些公司不能按照規定及時、合法、真實、完整地對投資者進行信息披露，有時甚至弄虛作假，欺騙投資者，損害投資者的利益，這在一定程度上打擊了投資的信心，導致了證券市場在我國經濟持續高速增長的情況下出現持續下跌。

　　因此，公司首先就必須在內部培養起尊重投資者的意識，形成以“股東至上”為核心的公司治理理念，這樣才能為投資者關係管理在企業中具體戰略實施作好思想文化基礎。

　　2、加深對相關主體的研究。相關主體特征的分析研究是IRM中一項必須的基礎性工作。(1)建立投資者資料庫。建立一套系統的對本公司有興趣的分析師、基金經理、評估機構、散戶的資料庫，並對其數量、結構、資金、偏好等進行統計分析，以制定針對性的管理策略。(2)要對財經研究人員的研究方法、成果、動態等進行分析。財經研究人員有兩類，一類是職業股票分析師；另一類是機構投資公司、基金管理公司和對沖基金公司的證券分析師與基金經理以及為投資者和這些基金公司提供分析報告，但不靠股票交易本身掙錢的獨立證券分析師。由於他們的評價和分析會對投資者產生重大影響，因此，必須對他們的特點進行事前研究，以建立良好的聯繫。(3)要對新聞媒體的傳播方式、基調、風格等進行研究。財經媒體是公認的監督者之一，其信息的公開披露對公司有著重要的影響，為避免對公司的不利宣傳，對其特征分析也是必要的。(4)要對監管部門實施的監管法規、要求、變化等進行跟蹤，增強公司適應外部不可抗力的能力。

　　3、加強與相關主體的信息溝通。據我國有關機構調查，目前我國有70％以上的投資者對上市公司缺乏信心，主要原因就在於信息披露不及時，信息不真實和不一致等。由此，建立在分析研究基礎之上的與公司各利益相關者的信息溝通就是IRM的重要內客。在溝通的對象上，對內信息溝通與對外溝通要同樣重視；在溝通的內容上，戰略管理信息和日常經營信息的溝通不可偏廢。對外的信息溝通主要包括：(1)與現有投資者或潛在投資者的信息溝通。在溝通過程中，要堅持如下原則：提供真實信息，讓投資者自己去判斷，而不是去說服他們，更不能強迫他們。在溝通中要保持客觀和公允，既要讓投資者瞭解公司的投資價值，又要降低投資者對上市公司的過度樂觀預期。(2)與財經研究人員的信息溝通。在此過程中，應註意保持慎重，不能超越法律、法規的界限，否則即為選擇性披露，可能引致法律糾紛。(3)與新聞媒體主動地信息溝通。新聞媒體作為一個溝通橋梁，能在上市公司與投資者之間建立起一種更廣泛的聯繫，並會產生類似“放大器”的作用。公司有問題本身並不可怕，可怕的是問題的負面影響被無限度地擴大，在公司遇到危機時，媒體的作用至關重要，由此，必須充分保持與媒體的有效溝通。

　　在信息發佈內容的選擇上，除按監管部門要求及時準確地進行強制性信息披露之外，上市公司基於投資者關係等動機還應主動披露其他一些信息，如管理者對公司長期戰略及競爭優勢的評價、環境保護和社區責任、公司實際運作數據、前瞻性預測信息、公司治理效果、企業文化等等。自願披露的信息一是對強制披露信息的細化和深化，以提高強制披露信息的可信度和完整性；二是對強制披露信息的補充和擴展，以突出公司的“核心能力和競爭優勢”，這樣才能逐步提升投資者出於對不對稱信息的擔憂而降低的投資意願。

　　在信息發佈的途徑上，可以舉辦分析師、投資者和媒體參加的業績說明會或路演等，也可以通過公司投資者關係網站來發佈。此外還有一條重要的途徑就是股東大會的形式，目前上市公司增發新股數量超過股份總數20％時需要得到流通股股東同意，這便是類別股東大會制度的開端，要在此基礎上不斷完善股東大會制度，實行類別表決制度，還要積極推動電子投票制度。

　　4、強化公共關係管理。(1)建立與分析師良好的溝通合作關係。可採用的形式包括：分析師會議、一對一溝通．現場參觀等。通過與分析師的研討與信息交流，一方面實現信息的互動，另一方面也能藉助分析師的專業技能改善公司的運營質量。(2)建立與財經媒體良好的溝通關係。定期舉行新聞發佈會，由公司高管向媒體通報公司近期的經營狀況、募集資金的使用狀況，公司的重大決策和人事變動，並有效回答媒體的咨詢，從而在媒體中樹立起信息透明的良好形象，也為今後危機處理準備好媒體環境。(3)建立與政府主管部門的良好關係。按監管機構要求及時準確地進行法定信息和重大事件的披露，在公司運營中加強與政府主管部門的溝通與交流。(4)建立與投資者良好的溝通渠道，培育穩定的投資者客戶群。公司可設立公開電子信箱與投資者進行交流：投資者可以通過信箱向公司提出問題和瞭解情況，公司也可通過信箱回覆或解答有關問題。公司可在網站上開設論壇．投資者可以通過論壇向公司提出問題和建議，公司也可通過論壇直接回答有關問題。公司可設立專門的投資者咨詢電話，投資者可利用咨詢電話向公司詢問、瞭解其關心的問題。接受投資者來訪調研、參觀公司生產現場，增加投資者對公司的瞭解。

　　5、提高危機處理的應變能力。當危機發生或預計危機將出現時，必須有迅速有效的危機處理方案，及時轉危為安，避免由於危機處理不當而對投資者的信·產生負面的影響，從而造成股價被低估的危險。具體來說，在危機來臨時，對分析師和戰略投資者必須以快速的信息和發佈以及對問題的完全回應來應付；而對於易受媒體操作影響的中小資者來說，則應該通過與媒體的有效溝通來解決。