財經媒體

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　　財經媒體泛指經濟、投資理財、經營管理等與財經有關的各種媒體，主要包括經濟類、金融證券類、經營管理類、理財類幾種。

　　目前,全國聲稱自己為財經報紙的不下170家。這些報紙,按新華社新聞研究所陸小華所長的理解,大致可以分為五個大類:

　　1、政經類財經媒體,如《經濟日報》、新華社《經濟參考報》、《人民日報》子刊《市場報》、《中國經濟時報》等,其基本任務是替黨和政府傳遞權威的經濟政策,反映市場資訊和服務信息。

　　2、證券類財經媒體,如《上海證券報》、《中國證券報》、《證券時報》等三大證券媒體及《證券市場》周刊,這些媒體更加專註於資本市場領域。

　　3、經濟專業型財經媒體,如《經濟學消息報》等,這是具有一定學術性的大眾媒體。

　　4、行業依托型財經媒體,如《中國紡織報》《中國電力報》、《中國電子報》、《中國化工報》等,這類媒體的產生與發展與某個特定的行業有著天然的聯繫,特定的產業特性和行業資源是其立足之本。

　　5、新財經媒體,如《中國經營報》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《財經時報》、《第一財經日報》、《每日經濟新聞》等,這類媒體以從事經營和管理的高端人群為目標受眾,運作方式與傳統媒體相比,更加專業化和市場化。

　　作為財經媒體重要組成部分的財經類雜誌,最近幾年也表現不俗,由於和財經類報紙在市場定位、運作方式、盈利模式等方面存在差異,為方便媒體之間的比較分析,這裡暫不把財經類雜誌、廣電節目、財經網媒作為考察對象。

　　第一類，以《經濟日報》、《經濟參考報》、《市場報》為代表的政經類財經媒體,多數創刊於20世紀80年代中期前後,其基本定位是傳統、權威的泛經濟類專業報紙,主要面向工商企業界、各級政府經濟部門及各級管理人員,主要傳播權威的經濟政策,反映巨集觀的市場資訊。這類報紙,實用性不強,接近性較差。

　　第二類是證券類財經媒體。這類媒體創辦於1993年以後,專註於資本市場,與資本有著天然的聯繫,報道內容比較專業。它包括三大證券報和《證券市場》周刊等證券媒體;包括專註指導專業領域的報刊,如《金融時報》;也包括更專門一些的報刊,如《中國期貨》等。因其專註於一個領域,且所專註領域又處於快速發展的成長期,因而獲利豐厚。以廣告和發行兩項最重要的指標來衡量,這類媒體是當今財經媒體的第一方陣。其成功在於:一是集中於特定領域,並取得壟斷性的廣告發佈權;二是提供了與讀者經濟利益緊密相關的有效信息,與讀者的投資機會、投資成敗、盈虧賠賺緊密相聯。壟斷、專業、實用,能幫助人們賺錢,是其成功最主要的原因。

　　第三類是經濟專業型財經媒體。這類媒體更像是具有一定學術性的大眾媒體,如《經濟學消息報》,它所做的是把學術文章通俗化、大眾化。這類媒體以關註、介紹經濟領域研究成果為主,這類報紙發行和廣告均不理想,影響力也相對有限。

　　第四類是行業依托型媒體。其產生與發展一般與某個特定的行業有著天然聯繫,以特定的行業資源作為立足之基,並以對某一細分化經濟領域的獨家報道和深度分析見長。這些產生於20世紀80年代中後期的行業媒體,多數是某行業行政主管部門的下屬單位,因此在廣告和發行上,具有較大的行政優勢。1999年兩辦發佈《關於調整中央國家機關和省、自治區、直轄市廳局級報刊結構的通知》後,這類報紙開始逐步分化和轉型。

　　第五類是新財經媒體。作為財經媒體的新生代,這類媒體多創刊於2000年以後,一般都具有深厚的資本背景,而且市場意識明確,一般將報紙當作商品來運營,以追求利潤為目標。其定位與前幾類的差異在於,目標受眾是與資本市場緊密相關的參與者、操作者、管理者和研究者(有的新創報刊甚至首先建立目標受眾資料庫,把認為可能關註財經新聞與財經分析者的基本情況存入電腦);其處理新聞與信息的方式比前幾類更加財經化、專業化,更註重其中所涵蓋的利益、機會、趨勢、方法;在註重故事、背景、觀點三要素的同時,更長於描述、提供自己的獨家判斷和深度分析;其運作方式高度產業化和市場化。

　　根據定位的差別,新財經媒體又可細分為不同的亞型。有的以提供原創性財經新聞為目標,追求獨家發現的市場機會與財經內幕,如《財經時報》;有的以提供一周財經大事綜述與獨到分析為特色,這主要是幾份市場化的財經周報,如《中國經營報》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》等;還有為努力提高財經信息時效性,跨地區、跨媒體聯合創辦的大型綜合類財經日報《第一財經日報》、《每日經濟新聞》等。

　　目前,國內各類財經媒體根據對自身情況和市場的把握與理解,基本都確定了各自的市場定位,對財經新聞市場進行了分割。儘管目前有少數幾家市場地位穩固,但尚無一家能像美國《華爾街日報》那樣占有難以撼動的市場地位。國內財經報紙正處於群雄爭霸,割據媒介市場的“戰國時期”。

　　隨著我國經濟的高速成長,財經媒體迅速成為國內傳媒市場上最為活躍、競爭最為激烈的媒體種類之一。有競爭就會有革新和改進,有改進就會有活力,就會有健康強壯的財經媒體出現。作為報紙產業鏈的下游環節,財經報紙內容產品和廣告資源的運營和銷售至為關鍵。因此,為了經受市場的考驗、受眾的選擇,財經媒體必須重視和引進營銷學的觀念與策略,努力改善和加強報紙營銷。

　　首先,營銷就是傳播。報紙營銷就是出售思想和靈魂,傳播理想和信念,實現價值。要實現財經媒體的有效傳播,就必須藉助媒介選擇適當的時機,採取合適的方式,展開媒體形象與品牌的塑造與宣傳。

　　其次,可以以整合營銷的思路,將採編、印務、發行、廣告等業務流程整合起來統籌考慮,以系統的、全局的、相互聯繫的觀點,搞好報紙的發行。另外,隨著我國傳媒產業市場化、專業化、社會化、集團化的深入發展,可以借鑒歐洲國家報業發行的經驗,整合行業資源,由一家報業集團內部或者多家報業集團之間聯合,組建全國或區域性的專業的物流傳輸和發行公司,提供專業的物流與發行服務,減少資源浪費,促進物流暢通和渠道資源增值。

　　第三,確定讀者定位與選題定位。通過界定目標讀者,不同的財經媒體可以明確界定各自的目標市場,有針對性地進行選題策劃和報道設計,最大限度地滿足讀者的利益訴求,相對穩定地“抓住”受眾,把握市場,並以高發行量和高質量的受眾資源,吸引廣告主的眷顧,促成廣告項目長期、有效的投放,實現選題策劃、內容生產、報紙營銷、品牌塑造、廣告策略的良性互動。部分財經媒體還可依據“市場利基(Niche)者策略”,針對細分化市場,為特定的小眾化群體設計特色的財經資訊服務,走窄眾化傳播的發展之路。

　　第四,合理定價策略。由於受眾社會地位、收入水平不同,必須有針對性地確定財經報紙的定價。一般而言,大眾化報紙低定價可以擴大發行量,而以特定的高端人群(如從事經營管理的高管)為對象的財經報紙,定價可以高一些。合理提高價格,往往能有效提高知名度和競爭力,並能增加發行收入,《粵港信息報》1994和1996年的兩次提價就是一個典型的例子。因此,財經報紙定價,首先必須給報紙一個準確的市場定位,然後再合理定價。

　　第五,多渠道營銷策略。運用多渠道發行報紙,可以彌補單一發行的不足。比如改變過去單一依靠郵局發行,採取報社“自辦發行”和“郵發”相結合的發行策略,可以優勢互補,突出自主經營意識、市場意識,切實改善發行質量,擴大發行量,提高市場占有率和行業影響力。南方的《深圳商報》就是其中成功的典例。再如,發行量高達800萬份的日本《朝日新聞》所採取的“敲門”發行和連鎖店發行策略,也可為國內財經報紙借鑒。這種從商品連鎖銷售借鑒過來的發行策略可以形成規模發行,最大限度地占領市場。

　　第六,集團化背景下的多元化經營策略。這樣的路徑可以有很多,比如,財經媒體可以利用自己的品牌資源和客戶資源介入體育業、文化娛樂業、會展業、教育培訓業、餐飲、乃至房地產業等多種行業。在營銷中塑造品牌,在塑造品牌中進一步營銷;在媒體品牌下從事多種經營,在多種經營中進一步做大品牌,實現報業經濟的良性迴圈。

　　財經媒體作為當下中國經濟環境中財經信息的重要載體，對社會經濟運行起到極為重要的影響作用。無論是從直接效果還是間接效果，短期效果還是長期效果來看，財經媒體的報道都會給社會經濟運行帶來了毋容置疑的強有力衝擊。然而只有準確、真實的報道才能引導大眾做出正確的決策，才能如實的反映經濟變動的規律，失實的報道則會誤導大眾做出錯誤的決策，擾亂社會經濟秩序。財經媒體對社會經濟運行的作用主要有以下幾個方面：

　　1.監測經濟環境，為投資者提供信息

　　關於大眾傳媒的功能，早有學者進行深入研究。美國學者C．R．賴特在1959年發表的《大眾傳播：功能的探討》中提出了大眾傳媒的“四功能說”：監測環境、解釋與規定、社會化功能和提供娛樂。闡述大眾媒體的首要任務是對於特定環境的內外部信息收集和傳遞。市場經濟正常運行的理想要求是交易雙方均享有充分的信息，交易主體只有在充分信息的情況下才能做出理性選擇。然而，現實市場如此龐大複雜以至於個體投資者很難或無法掌握關於投資對象的充分信息。基於這種矛盾，財經媒體傳遞信息、保持信息充分的功能顯得尤為重要。

　　2.設置經濟議程，影響社會輿論

　　早在1972年，美國傳播學家M．E．麥庫姆斯和唐納德·肖就提出了傳播學的議程設置理論，該理論認為媒體通過對某些議題的重要性的強調會影響到公眾對這些議題重要性的理解，最後形成公眾議題。簡單來說，由於媒體的報道給予議題某種意義，突出議題的某些屬性而淡化另一些屬性，從而影響人們對議題的思考方式。財經媒體正是擁有這樣的功能，才能使公眾對某種觀念產生較為一致的看法，從而引導社會輿論。

　　基於以上兩個作用，財經媒體的報道還可以引起股市波動，進而衝擊巨集觀經濟運行；還可以起到監督作用，進而維護市場經濟秩序。